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作者 | Della

最近，茶饮圈的瓜吃不停。

不是在擦边的路上，就是在擦边的路上。

咱也不懂，好好的一杯奶茶，愣是和八竿子打不着的擦边扯上关系，把人看麻了。

喜茶新品“小奶栀”谐音擦边刚被吐槽，古茗新logo又被质疑“搞黄色”了。

茶饮品牌LOGO究竟能擦出什么花样？

抱着求知的好奇心，一顿搜索过后，只能说我对设计师的脑洞一无所知。

擦没擦边先不下定论，但看起来真的蛮“抽象”的。

具体长这样：

图源：小红书

有网友对着古茗新logo发出了灵魂拷问，不知道是古茗脏还是自己心脏？！

图源：@木夕儿

看上去像极了说出来会被屏蔽的敏感词，只可意会不可言传。

当然，没有什么能难倒这届网友。

为了躲避平台审核机制，一众谐音梗玩家集结，创建各种虚拟身份，委婉表达古茗新logo像男性某个身体器官，把评论区变成了“玩梗区”，真的太抽象了。

此情此景，估计王建国看了都得汗流浃背。

有网友对logo“二次加工”，看起来更加不可描述，画面呈现简单粗暴，一眼明了。

图源：小红书

换种含蓄的说法，是”可以直接当男女厕所标识”的程度，内涵意味拉满。

比起擦边，网友更关心的是这个设计是怎么能拍板出街的，直接上演甲乙方小剧场，真的笑不活了。

这一波大打“擦边球”，不信整个设计过程没有人发现端倪，暗示古茗“别有用心”。

有人认为明显擦边，也有人不以为然，古茗被过度解读了。

在国风画法里，葫芦就是如同古茗logo的形状。

整体组合来看，古茗的新logo充满葫芦元素，也对应着“古茗”品牌名中的“古”字，非要单独拆开来看莫名其妙。

受喜茶“小奶栀”命名争议波及，古茗也卷入了擦边风波，被推向风口浪尖。

截止发稿前，古茗并未正式回应擦边争议。

关于古茗擦没擦边，网友意见不一吵翻了天，开展了一场抽象思维与具象艺术的较量。

是古茗暗戳戳用性器官表达，还是大众不了解国风葫芦画法？

这个争议点，每个人都能有自己的见解。

但有一个共同点倒是没错，古茗在LOGO中注入了一个全新的品牌元素——葫芦。

早在3月份，古茗携手《时尚芭莎》 拍摄国风大片，主角正是「新饮葫芦杯」。

图源：古茗官微

根据品牌介绍，葫芦在传统东方语境中意为“福禄”，寓意着包容和融合，以古茗的「古」字，变幻出葫芦之形，既代表着古茗风味的融合新生，也蕴含着传统文化的交融新生。

不难看出，古茗试图借助“葫芦”的设计元素打造国风新潮，丰富品牌美学表达。

有了「新饮葫芦杯」的预热造势后，时隔两个月古茗宣布与童年记忆《葫芦娃》联动，推出联名饮品和周边。

图源：古茗官微

以大众耳熟能详的动画片深化古茗与“葫芦”的联系，也是占领品牌心智的有效捷径。

显然，杯套上的设计图案不仅仅只是葫芦，也演变成为古茗的品牌文化符号。

在往后的营销推广中，古茗一直有意增加“葫芦”符号的露出度，时不时cue到葫芦。

比如，高考借势海报，把答题卡涂描成一整个“大葫芦”，祝福考生金榜题名，传递吉祥祝福。

图源：古茗官微

又比如，古茗与警茶联名，也是以“葫芦”为设计灵感，用“葫芦”指代古茗。

图源：古茗官微

上新龙井茶饮系列，把龙井茶田盛进“葫芦”里，春日意境融于杯身。

图源：古茗官微

甚至，古茗发起 #古茗古茗葫芦显灵# 话题，推出口令抽奖活动，邀请用户收集“葫芦卡”获取免单券。

图源：古茗官微

在521国际茶日，古茗线下新茶气非遗空间展设计重点突出“葫芦”标志，打造一个如梦如幻的“葫芦”仙境。

图源：古茗官微

最新发布的广告tvc中，同样离不开“葫芦”这个创意沟通点，将大自然的芬芳馥郁，一一收进“葫芦”容器。

图源：古茗官微

可以看到，葫芦logo俨然成为古茗增添国风美学意趣载体，贯穿于品牌的VI视觉体系和品牌价值理念传递，有助于塑造独特与识别度高的全新品牌形象认知。

也就是说，古茗新LOGO的确是“葫芦”的意象，备受争议的“6”实则是葫芦的上半部分加上葫芦藤，也是古茗的意思。

没曾想，简单的新中式概念营销竟闹出了“擦边”风波，弄巧成拙。

古茗的“抽象”，这届消费者看不懂。

说起来，在logo上踩坑，古茗并不是第一个。

摔得最惨痛的莫过于鹿角巷，由于前期对“商标注册细则不详”，让山寨钻了空子，花1个亿打假7000家店，导致品牌的形象、信誉以及产品质量被极大模糊，辨识度急剧降低。

图源：知乎

喝到真货的概率宛如“抽盲盒”，消费者赌不起，品牌也耗不起，曾经比肩喜茶、奈雪的网红品牌从此销声匿迹。

logo作为品牌的第一视觉，是消费者与品牌接触的第一环节，它的设计和选用直接影响到品牌的形象和知名度，往往也是释放品牌升级变革的重要信号。

纵观茶饮界，品牌频频捣鼓logo，有各种各样的理由：

1、年轻化。

今年4月，沪上阿姨搞大动作，原本穿着旗袍翘着兰花指、长着美人痣拿着吸管对用户眨眼的古典美女形象，被一个头戴贝雷帽摩登女郎的女性头像剪影取代。

图源：LOGO大师

新旧logo对比之大，网友直呼：少妇爆改少女，越活越年轻。

大胆“改头换面”的背后，是沪上阿姨对品牌定位以及品牌文化的不断重塑。

同样走一招险棋的，还有书亦烧仙草。

直接摒弃了原本的中式韵味logo，启用了全新的logo设计，并推出了新的IP形象小红兔“仙蒂”，彻底颠覆整体风格和品牌气质。

图源：书亦烧仙草

这一次品牌升级，标志着书亦烧仙草打造植物基新茶饮的产品战略，以及品牌传播IP化的变化，但是很多消费者对爆改“麻辣兔头”接受无能，吐槽声不断。

2、去日化。

过去“日系品牌”大受欢迎，成为设计和品质的代名词，不少茶饮品牌也着力打造“日系清新风”，而随着国潮中式茶饮的强势崛起，消费者情感发生重大转移，“伪日系”品牌变得很不合时宜。

奈雪的茶率先撕下了“日系标签”，之前熟悉的"奈雪の茶“，变成了汉字“奈雪的茶”，连英文的“NAYUKI”，也改成了拼音字母的“NAIXUE”，重新拥抱国潮。

图源：小红书网友

伏见桃山因“日系风”备受争议，不光更换品牌logo，更是直接改名为伏小桃，丢掉日式和风，靠拢二次元。

图源：LOGO大师

3、营销多样化。

在营销传播的视野中，logo的更迭和变动极具话题性和讨论度，能帮助品牌怒刷“存在感”和维持“新鲜感”，成为有效的营销利器。

比如，喜茶logo的50+变打造地域营销爆款、每逢联名必换“新头像”，将小小的logo发挥出极大的营销价值。

图源：喜茶

蜜雪冰城也精通logo营销，时而“黑化”时而“搞黄”，时而“红红火火”，对应饮品风味“换装”，打响新品知名度。

总而言之，出于品牌升级、战略调整和品牌营销动作更换logo，可谓是一把双刃剑，对品牌也是一道严峻考验。