作者微信公众号：首席品牌观察（ID：pinpaigcbao）

只要提及农夫山泉，大伙对此肯定是有说不完的自己的看法。

作为一个“简单”的卖水公司，二十年前曾以“纯净水无益”为噱头发表相关言论而遭到炮轰。

当年尽管罚款十万，也要博取眼球，不过也因此落下了农夫山泉与纯净水之间的芥蒂，二十年来，农夫山泉没有踏足纯净水的领域。

之后再发起营销轰炸，那些年，满世界都是“农夫山泉，有点甜”。

01

“6毛拉起价格战”

这个夏天，瓶装水市场十分热闹。

此前就有不少消息，怡宝母公司拟港上市，农夫山泉推出纯净水新品，百岁山将有新营销动作。      

今年四月份，农夫山泉不算高调的推出自家的纯净水“小绿瓶”。

当时看到这则消息的时候，一度怀疑是假消息。

毕竟营销实力不容小觑的农夫山泉，怎么可能不大肆宣传可能盈利的新产品？

直到近期，市场上出现的农夫山泉纯净水以0.6元每瓶的售价，才使农夫山泉的市场策略浮出水面。

在品牌动作持续活跃的同时，渠道与终端层面也开始呈现出激烈的竞争态势，战火纷飞。

要知道，娃哈哈只有纯净水一款饮用水产品，怡宝和康师傅也只有一个矿泉水一个纯净水产品，农夫山泉针对纯净水降价，这属于是降维打击了。

而农夫山泉旗下的饮用水产品则丰富得多，除了低价的纯净水、山泉水、矿物质水、自然水以外，还有高端的孕妇水、婴儿水、咖啡水、泡茶水、煮饭水。

▶  图源：小红书网友

农夫山泉饮用纯净水包装售价更是大幅降至9.9元一包。  

也就是说，单瓶的价格已经突破1元区间，低至0.8元左右，看到超市标价1元的农夫山泉，他还能赚你2毛。

▶  图源：小红书网友

农夫山泉纯净水在降价，那么作为其竞争对手的怡宝、娃哈哈等也自然会跟上脚步，将价格压低。  

如定价2元的恒大冰泉以1.9元出售，百岁山单瓶价格在2.6元左右，娃哈哈纯净水的单价则是1.9元。

相近规格12瓶的怡宝量贩装纯净水售价为12.8元1包，折合约1元1瓶；

12瓶的娃哈哈纯净水售价为13.5元1包，单价也在1元左右。

在价格上其他产品恐怕一时半会儿没法打过农夫山泉，更何况农夫山泉铁了心要搅浑纯净水市场。

毕竟，农夫山泉是要用矿泉水补贴纯净水，纯净水低价倾销，打击竞品。

02

农夫山泉，在赔本赚吆喝

这就是商战，即使自己不赚钱，也要卡住竞争对手咽喉。

农夫山泉纯净水“小绿瓶”，可以看作是农夫山泉的一个“棋子”，一颗来“搅浑”纯净水市场的炸弹。

本来一开始就打算拿“小绿瓶”跟纯净水方面作为低价竞品，赚个渠道费就够了，因此营销方面自然就是凑合凑合。

用自己成本优势和其他品类综合利润，形成对手难以应对的局面，持续扩大份额，同时加剧舆论影响。

不过种行为，也有“杀敌一千，自损八百”那味儿。

在没有自有冰箱的时代，或许可以壮大自有产品陈列以至于提升占有率。  

但在农夫山泉品牌“遍地开花”的当下，挤兑的也很可能是自家的产品。

这种价格，更像是“搅屎棍”，不但“搅”了竞争对手，也会“搅”得自己的水产品无处安放。

内卷的结果是垄断和大批量倒闭，优质水源总共就那么几个，掰着指头都能数清楚，怡宝、百岁山、农夫山泉、娃哈哈。

况且这会，应该开发得差不多了。

▶  图源：小红书网友

农夫山泉的“小绿瓶”策略在纯净水市场旨在通过价格与营销策略排挤竞争对手，同时借助成本优势和其他品类利润扩大市场份额。

然而，这也带来双刃剑效应：

吸引价格敏感消费者，威胁对手，但可能损害品牌高端形象，加剧市场内卷化竞争，甚至引发垄断风险。

不过瓶装水的利润本来就高，回归本来的价格，对消费者来说也是喜闻乐见的好事。

价格敏感型用户还是会选择性价比产品，卷价格最终获利的是消费者。

但是这一波操作，会不会又掀起新一轮经销商更换呢？

巨头竞争，别看现在受益的是消费者，后期就是谁一家独大。

有话语权之后，还是老百姓买单。

究竟是否存在恶意竞争，还有待商榷，不过农夫山泉这一手操作确实很高。

03

农夫山泉，把互联网玩明白了

一直以来，瓶装水行业影响力渗透进了每一个村级小卖铺，编织起一张庞大而精细的销售网络，同时水健康、水文化和水源地故事轮番上演。

这些故事不仅仅是产品的附加价值，更是品牌与消费者之间情感连接的纽带。

农夫山泉走到这一步，少不了大肆投放广告进行宣传。

在网络这一亩三分地进行你捧我踩，日复一日的营销自家品牌，成了当下品牌走出去的重中之重。

互联网企业的终极战场是广告行业，巨头们的生意是越靠越近。

“几乎所有的互联网公司，本质上都是广告公司”这句广为流传的名言，虽然不完全准确但也道出了互联网商业的本质：  

广告业务是成本最低商业价值最大，几乎没有任何公司可以抗拒的营收板块。

▶  图源：小红书网友

新浪集团市场总监、新媒体营销专家申晨，曾说过这样一个理论：

“先发2万篇小红书，再发8000篇抖音，再发1000篇B站，发800篇知乎，薇娅、李佳琦、罗永浩三选二，一个新消费品牌，就基本打造成功了。”

去年上半年，农夫山泉实现营收204.62亿元，同比增长23.28%；归母净利润约57.75亿元，同比增长25.3%。

▶  图源：网络

但是且看销售费用，高达47亿！

这一业绩离不开公司对广告投放的加大。

也就是说，农夫山泉今年上半年比同期多拿出10亿元“砸钱营销”，与动辄几十亿的销售开支相比，公司上半年研发开支仅为1.27亿元。

从长期来看，太低的售价长此以往也会将压力返回给市场，将消费者的消费预期降低。

仅仅为了其背后的互联网流量思维将短期成本转化为长期变现能力，久了也是“赔本赚吆喝”，不赚钱。

这点上类似于“穷鬼套餐”，随着消费者购买力和消费观念的变化，为品牌创造长期价值才是重点。

04

在瓶装水领域的激烈竞争中，各大巨头不仅仅是在追求产品创新，因为一两元的商品难以通过价格溢价来区分。  

对于快消品而言，货架上的产品布局几乎决定了品牌的生存与发展。

因此，在东方树叶、尖叫电解质饮料等新品如日中天之际，农夫山泉需要做的不仅仅是准备更多的货架空间和更优质的陈列位置，还需要提升品牌的价值，赋予其更高的溢价空间。

而关于纯净水这一基础品类，尽管“小绿瓶”需要承担更多的市场竞争压力，但农夫山泉凭借其全面的饮料市场布局，相对于怡宝、百岁山等竞争对手，显然拥有更为稳固的地位和更强的底气。

这也是农夫山泉能够成为纯净水市场中的佼佼者，甚至被誉为“卷王”的关键因素。