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作者 | 张逸
这几天,董宇辉从东方甄选离职的事儿,想必大家都知道了。
在超头主播&MCN屡屡闹掰的大背景下,董宇辉和俞敏洪分手,做到了业内难得的“体面”。
因此,咱们与其将这事儿当做一个热闹来看,不如站在直播电商行业的视角,聊个十块钱的。
张逸斗胆,分享四点思考,欢迎大家一起讨论、补充。
01
董宇辉一定要单飞吗?
董宇辉只能单飞,就没有其他选择吗?
我的答案是,合则两败,分则两利——双方固然可以继续貌合神离的合作下去,但分手才是最好的选择。
综合来说两个原因,一是双方矛盾够大,分手就是避免内耗;二是,在利益冲突面前,各走各的路才是王道。
先说第一点,小作文事件的爆发,伤了彼此的心。
一开始是丈母娘粉替董宇辉感到委屈,孙CEO权威受到挑战、最后被拿下;
随后,丈母娘粉还是不依不饶,就连俞敏洪都经常被丈母娘们网曝,更何况东方甄选其他高管、主播?
到现在,只要一方出负面,另一方落井下石、冷言嘲讽,早已成为家常便饭。
我相信,这绝不是俞敏洪和董宇辉的个人恩怨,事实上,他们有心阻止也无法阻挡一个团队分裂成两个阵营。
从内部工作人员、骨干,到外部的粉丝群,东方甄选和与辉同行之间都充满了“硝烟味”。
从双方团队利益来讲,这种“合”只会带来内耗,不要也罢。
俞敏洪和董宇辉都是明白人,想必很早之前就在“合则两败”上达成了共识,因此
双方都决定:长痛不如短痛。
所以,这次突如其来的分手,实际上是早已沟通到位的正式官宣。
第二点,古今中外,团队核心之间一旦生出嫌隙,“分开”是必然结局。
这不是个人所能左右的,而是人性决定的。
新东方早期,俞敏洪、徐小平、王强这对“铁三角”,即便是同窗兄弟都避免不了决裂。
直播电商兴起以来,主播达人与MCN机构撕逼、扯皮、内讧的新闻,简直不要太多。
说到底,董宇辉此前也不过是一位体量更大的主播而已,凭什么摆脱宿命?
因此,俞敏洪才会在东方甄选股东沟通会上表示:对与辉同行剥离这样的结果非常遗憾,但可以说面对公司所面临的现实情况,这一结果确实是不可避免的,甚至这一结果对于公司的发展是有好处的。
02
俞敏洪为啥这么大方?
有媒体报道说,一位熟悉东方甄选的人士透露:“(这次分手)俞敏洪想要一份体面。”
按照老俞的说法:
董宇辉7600多万买下“与辉同行”100%股权,钱是老俞给得!
与辉同行从年初至今的1.4亿多纯利,老俞一个字儿没要,全部留给董。
难怪有网友说:老俞不仅给了董宇辉自由身,“赎身”的钱还是他自己掏腰包。
站在商业的角度,这并不明智:东方甄选是上市公司,虽然俞敏洪有绝对话事权,但2个亿的钱说给就给了,必然引发其他股东的不满。
果不其然,当天东方甄选股价就暴跌了20%多!
那为啥老俞偏偏要这样干呢?原因我猜测有两点。
其一,老俞这次有点感性了,想用7600万+1.4亿、总共2亿的代价,告知外界:“在我心里,董宇辉确实是个人才。”
其二,用一个happy ending,为东方甄选铺路,“求放过”。
这2个多亿,既是兑现之前给董宇辉的承诺,也是想堵上丈母娘粉丝们的嘴巴,“嘴下留情,大家各自安好,以后别找东方甄选麻烦了!”
双方接下来还是要做生意的,和气生财嘛。从这方面来说,老俞的格局还是令人钦佩的。
03
没了董宇辉,
东方甄选还能行吗?
从董宇辉独立运营开始,外界就开始唱衰:“没了董宇辉,东方甄选做不起来!”
这种唱衰背后的逻辑是:直播电商,超头主播是1,其他的都是0。
但张逸认为,这并不全面——上述逻辑只适用于一个直播间发展前期。
董宇辉的爆红,本质原因是:在全行业一片“321上链接”的叫卖声中,“文化带货”成为一股清流。
而做出“文化带货”决策的,可能是东方甄选管理层直接拍板,也可能是董宇辉个人的big idea。
但无论如何,都离不开东方甄选团队给予的支持。如此,站在台前的董宇辉,才能放心大胆地去尝试。
而且,任何时候都不要忘了,作为平台方的抖音,是超头网红崛起背后的最大推手之一。
张逸十分欣赏董宇辉的才华与为人,但也相信:没有董宇辉,东方甄选也可能出李宇辉、张宇辉……时间早晚的问题。
实际上,在董宇辉爆红之前,东方甄选已经在直播圈站稳了脚跟。
而董宇辉的爆红,加速了东方甄选的爆发,让东方甄选坐上了火箭;
小作文事件,东方甄选口碑暴跌,看起来异常凶险,粉丝量跌破3000万。
然而大半年后,东方甄选带货业绩也还行,粉丝量又接近3000万了(2982万)——这还是存在各界干扰的情况下的表现。
如今,双方已然分手,虽然免不了有各种麻烦出现,但东方甄选的路可以断言是长期向好的。
因为,直播带货不能只做粉丝的生意,而是做人、货、价匹配的生意!
俞敏洪当初做东方甄选,其实是有顶层设计的。
人:中国14亿人口,哪怕有13亿人抵制东方甄选,也还有一个不错的市场等着他们去挖。
货:直播电商的护城河,是供应链,不是流量!东方甄选供应链的打造,虽然问题颇多,但依然是行业中上水平。
价:东方甄选有好的供应链,才能掌握议价能力,才能有价格优势,才能吸引真正沉默的大多数。
而主播只是站在台前的推销员。
老俞当初决定让新东方原来的老师们卖货,一是能避免这些老师失业,让他们有一个过渡;二是做老师的本来就能说会道,比起素人有一定的优势。
老俞自己都没想到,能出一个现象级的董宇辉。更没想到,其带货版图中不那么重要的一环,却带来了最大的麻烦。
如今,董宇辉单飞,但东方甄选基本盘、护城河都在,并没有那么大的影响。
真正值得俞敏洪重点关注与解决的,恰恰是因带货产品质量问题翻车——进一步做强供应链,才是东方甄选的当务之急!
04
董宇辉单飞,前景如何?
其实聊完东方甄选的发展,董宇辉的前景也就呼之欲出。
“人、货、场、价”四大关键中,董宇辉最大的优势是“人与场”。“人”即流量,这点无需多言。
重点聊聊“场”,即“场景”。
用户端:很多人喜欢董宇辉的直播风格、氛围。
品牌端:与众不同的带货方式,已经固化成了与辉同行直播间的调性与品质。这让董宇辉在品牌商眼中具备极高的商业价值。
这种价值不光体现在带货业绩层面,更多体现在与董宇辉合作能强化品牌效应!
纵观全网所有超头,只有董宇辉与李佳琦的商业价值能达到这样的高度。甚至可以说,董宇辉商业价值比李佳琦还要高一头!
因为李佳琦比较局限在美妆日化等领域,而董宇辉理论上能做到全行业通吃。
前不久,董宇辉走进华为松山湖搞“华为专场”就是一个最佳例证。李佳琦都做不到,因为彼此调性有点“违和”。
而这只是一个开始,可以大胆预测,会有越来越多高端大品牌找董宇辉开专场。
平台端:用户喜欢,金主爸爸也喜欢,抖音作为平台方做梦都要笑醒!
抖音短期内,很难再推出董宇辉这种段位的封面人物!而且,董宇辉的存在,也是抖音直播电商对外宣告“我与淘宝、快手、视频号、小红书,完全不同”的最大底气!
当然了,因为有与辉同行团队的存在,董宇辉直播间的“货与价”只会越来越好,而不会成为他的短板。
因此,张逸想送给单飞后的董宇辉一句话——“海阔凭鱼跃、天高任鸟飞!”
能打败董宇辉的,只有他自己作死!
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