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作者：考拉是只鹿 |

冷不丁的，前些年还在怒走高端路线的牛奶价格一降再降。

2023年以来，奶源过剩的情况日趋严重。奶源的供给量远远超过消费者的需求量，再熟悉不过的价格战在牛奶行业中再度上演。商超里，打折的牛奶越来越多，销量却不见涨，乳企苦不堪言。

7月9日晚，“奶啤一哥”新疆天润乳业发布了2024年半年度业绩预亏公告，预计今年上半年归属母公司净利润亏损额在2600万~3100万元之间。天润乳业的业绩从去年起便显现。公司表示，收购德新农乳业经营状况不佳，对公司造成了9535万元的利润损失。

天润乳业并不孤单。

麦趣尔的业绩预告显示，公司今年上半年将亏损5800万~6800万元，同比增亏55.21%至81.97%；皇氏集团虽然公告称预计2024年上半年实现净利润100万~150万元，但比上年同期下降99.30%~99.53%。

据财联社星矿数据显示，从今年一季度的营业收入来看，A股中20家乳企上市公司中，仅5家乳企实现了小幅增长，其余15家均出现不同幅度的下降。

在7月3日举办的2024中国奶业发展战略研讨会上，国务院参事、农业农村部原副部长于康震介绍，当前我国奶业正面临2008年以来最大的挑战，包括乳品消费市场疲弱、原料奶供应过剩等。

国家奶牛产业技术体系首席科学家、中国农业大学教授、中国奶业协会副会长李胜利分享了一组极为严峻的数据：根据奶牛体系检测，公斤奶利润空间是奶牛体系记录以来首次进入负值，本轮调整周期是严峻程度超过2016~2017年，行业亏损面超过80%。

中国的乳企该如何面临行业的至暗时刻呢？本文将与大家共同探讨。

01

明斯基时刻

经济学中，有一个名词叫作明斯基时刻（Minsky Moment），表示资产价格崩溃的时刻。明斯基观点主要是经济长时期稳定可能导致债务增加、杠杆比率上升，进而从内部滋生爆发金融危机和陷入漫长去杠杆化周期的风险，表达市场繁荣与衰退之间的转折点。

与之类似，奶业的“大缓和时代”结束了，随之而来的是人人皆危的“明斯基时刻”。

根据农业农村部6月下旬发布的5月农产品供需形势分析月报显示，国内生鲜乳价格已连续27个月同比下降，下降持续时间为2010年以来最长的一次。而截至6月第2周，牛奶原奶收购价跌跌不休，为3.3元/公斤，同比下跌13.4%。

这不禁让人想起中国教学书中的“名场面”——美国农场主倾倒牛奶的照片。

图源网络

1929年的美国正值经济大萧条。

牛奶的价格跌至谷底，然而穷人们依然买不起也喝不上牛奶。我们学到的课本里通常是这样表述的：资本家宁可将牛奶倒掉，也不愿送给穷人。

长大之后，当我们逐渐了解商业世界的本质，农场主的行为又会以另一种更理性的视角呈现在我们眼前。

资本家倒牛奶自然是为了减少供给以稳定价格。但对奶农而言，问题并不太一样。奶农生产出的牛奶并非是出厂就能饮用的，还需要通过多道工序处理才能达到可饮用的标准。也就是说，奶农想要把过剩的牛奶卖给消费者，还得自掏腰包，多卖一桶牛奶就多亏一份钱。

奶农当然不干了，这才有了倾倒牛奶照片的诞生。

如今，逝去的回忆再度摆到了国内奶业市场的面前。

根据尼尔森咨询的数据，2021~2023年国内乳制品全渠道收入同比增速分别为7.9%、-6.5%和-2.4%；同期国内牛奶原奶产能却保持着7%的年复合增速。两相比较，一面是并不稳定的乳制品增速，一面是不断增加的原奶产量，产能过剩的情况也就不可避免了。

为了解决供过于求的问题，原奶企业纷纷采用了喷粉储藏的方式进行消化，然而喷粉对乳企而言其实是一笔亏本买卖。

据李胜利介绍，一吨奶粉大概只能卖15000~19000元，但喷一吨粉的成本大概是35000元，所以卖一吨奶粉要亏10000多元。

更要命的是即便如此，原奶2024年的过剩情况依旧显著高于2023年。

万物皆周期。奶农无法逆周期，乳企也不能。

02

不爱喝奶的中国人

中国人爱喝奶吗？

答案是：不爱喝。

虽然近几年人们的健康意识不断深入，不少人愈发重视摄入乳制品，但回看中国2023年人均乳品42.4千克的消费量，仅仅只有世界平均水平的三分之一左右。而受到消费环境的影响，去年我国奶类消费不增反降，全年同比下滑1.6%。

在过去数年间，伴随经济高增速，乳企的眼光几乎不约而同地聚焦在高端、高价奶这一细分赛道上。几年的经验下来，市场确实受到了教育：要想身体好就要多喝牛奶，喝高品质的牛奶。选牛奶的时候，中产消费者们慢慢开始习惯看配方表，比较蛋白质含量。

于是乎，在很长一段时间里，消费者发现牛奶变得越来越贵，从而也衍生出了各种贵价的酸奶、奶酪以及有机乳制品等，我们所熟悉的金典有机奶、特仑苏、娟姗牛鲜奶均是该时期的产物。

然而，在一波流式的集体增长后，市场似乎陷入停滞。

自从三聚氰胺事件这样史诗级的“灾难片”爆发后，消费者对国内乳企的信任度一度降至冰点。时至今日，蒙牛伊利们仍然在为“灾后重建”而苦苦奋战。

“国产有机奶值得信任吗？”成为了萦绕在国内用户脑海中的灵魂抉择。结果，“总有些不放心”的消费者占据了大多数，缺乏安全感的高端消费者干脆删除了国内品牌，只在外资品牌中换着喝。

与此同时，伴随着钟薛高等高价冰淇淋跌落神坛，未来一段时间内的消费降级趋势清晰可见。乳制品相对同质化，在中国现有的经济状况和全民消费理念下，靠A2、有机奶等品种差异很难做出明显的心智溢价。

客观来说，对比日本1954年就开始实施的学生奶计划，中国20多年的市场教育时间依然严重不足。即便考虑中国市场教育完成进度加速的可能，在一个地域差异巨大、经济水平参差不齐的大国，赛道参与者们不应过分乐观。

在欧美市场上作为必选消费的乳制品到了中国市场仍然只能算是可选消费。一旦经济增速放缓、预期收入下滑，消费者第一个想到的就是“砍掉”不必要的消费。乳业的“遭殃”也就不言自明了。

03

转型的抉择

那么当国内经济跨越到低增长周期，零售行业不得不面临消费降级的掣肘时，乳企又该如何做好防守反击呢？坦白说，大家的日子注定都不会好过，能活下去已然不易。

大品牌在至暗时刻依旧能手握三大优势。

第一个优势是价格战。

降价是必然。

消费者不愿意为品牌溢价付费，更不愿意为“不够信任”的品牌付费。也就是说，即便是大品牌，面对着漫山遍野的竞争者，你在市场中并不能享受足够的品牌优势。

好在，行业产能过剩之下，大品牌更有自降身价的资本，能够有本钱打持久的价格战。以价换量虽说不是最优策略，却能成为特殊时期的生存之道。

2022年，伊利、蒙牛分列乳业市占率的前两位，两家合计市占率高达45.5%，已经形成了显著的寡头效应。在这一背景下，大品牌的规模效应会被进一步放大。

从To C端来看，1元的农夫山泉纯净水能够杀疯市场；同样9.9元的情况下，消费者更愿意选择瑞幸而不是库迪。从To B端来看，大品牌也能更好地借力打力赢得大订单。

如果能借行业出清的机会“熬”死一批竞争者，进一步巩固自己的市场地位，对龙头而言也不是一件坏事。

第二个优势是这几年最火的出海。

如果国内市场增量不足，我们很容易想到对外发展。这也正是过去多年间各行业龙头们在着力打造的出海战略。

除了常规的出口贸易外，乳业巨头的重点聚焦在了本土化。

以伊利为例，2021年伊利投资8.67亿元的印尼乳业生产基地正式建成投产，该公司生产的40多款冰淇淋如今已经覆盖印尼全境，并且出口到东南亚、中东和非洲等16个国家和地区。

同样的策略被运用到了泰国。2021年，伊利并购的本土冰淇淋公司Chomthana在当地占据的市场份额已经从第五上升至前三，且连续三年增速位居行业第一。

第三个优势是业务转型。

对于大品牌来说，还有另一条路线选择，就是加大原奶产业链上其他细分项的投入——酸奶、奶酪、冰淇淋等都能成为选择。这两者一来附加值更高；二来奶酪是深加工的乳制品，储存周期更长，更利于稳定消耗原料供给。

作为蒙牛、伊利这样的大厂，酸奶、奶酪本就在体系内，开辟新战线也并不难，无非是转移一下业务重心。就在上个月，伊利高调宣布进军奶啤市场。

小品牌的转型反而很难，未必有足够的本金来拓宽新的业务条线，还容易顾此失彼。

但「新消费101」认为，尽管难度系数显著高于大品牌，小品牌并非毫无机会。小品牌搏击的方向要瞄准细分项，例如果味奶酪、希腊酸奶、功能性乳制品等。

小品牌想要从正面硬刚大品牌，几乎没有胜算。可是在大品牌可能忽略的战略盲区里，小品牌依然可以“钻空子”。

纵观当今发展起来的新兴品牌，几乎都是从某一款大爆品作为切入点成功出道的。而小品牌的优势在于，一块小蛋糕就足以吃饱。

先吃饱，再谋如何将小蛋糕做大。

当奶价和成本出现了国家奶牛体系有记录以来的首次倒挂，置身于行业中的每一员都能感受到深深的寒意。

覆巢之下，安有完卵。

逃不开的周期里，大家的日子都难熬。大企业有更多的生存筹码，小企业有更迫切的转型诉求，但没有人能够懈怠。

周期总有轮回，重要的是先活下去。

因为活下去，就有希望。