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作者微信公众号：电商天下

作者 I 周博

01

多家电商平台放权

商家们终于松口气

任何行业都会从野蛮生长走向规范发展，电商也不例外。

近日，淘宝作为头部电商平台宣布将对“仅退款”策略进行优化，以提高商家售后自主处置权。而平台将根据新的体验分数，对优质店铺减少或取消售后干预。

据悉，淘宝客服介绍，在“仅退款”功能优化后，将针对店铺综合体验分大于或等于4.8分的商家，平台不会主动介入、支持收货后的仅退款，而是鼓励商家先跟消费者协商相关售后。

而该规则的修订将于8月9日正式生效，意味着淘宝在对待“仅退款”规则上不再采取“一刀切”的方式。

此外，淘宝还对“仅退款”的申诉流程进行了深度优化，不在完全站位消费者，而是一碗水端平，给商家赋予更多的权利。

一旦商家启动申诉程序，平台便会委托独立第三方检测机构对商品实施随机检验。如商品顺利通过检验，平台将对商家遭受的损失予以补偿。

与此同时，天猫也在7月26日公告了最新天猫年费免收规则。

图源：天猫官网平台规则

决定全面取消该项年费政策。宣布于9月1日起新入驻天猫的商家，将免除这笔费用。

此外，对于那些在1月至8月间成交额已达到全年目标的商家，天猫亦将实行优惠政策，全额返还已缴纳的年费，以嘉奖其优异的市场表现。

而就在此前，天猫的各品类商家每年需承担3万元至6万元的年费。

淘宝和天猫的新规一出，新老商家才算是松了一口气，有了更多自主权，还省了一大笔钱。

而“仅退款”始祖拼多多方面也有放权动作。

据拼多多最新规则公示，8月7日起，拼多多平台正式启动新规，在征集商家意见后宣布：针对已发货订单，若消费者仅提出退款请求，商家将获得36小时的自主处理权。

图源：拼多多商家规则

拼多多表示，商家有权对退款申请进行合理驳回，而拼多多平台将不再介入。若商家在36小时内未作处理，系统将自动完成退款流程，保障消费者权益。

图源：拼多多商家规则

在此情形下，若商家驳回了消费者的仅退款申请，而消费者寻求拼多多平台的介入，将基于实际情况进行公正审理。

而平台不会在未充分了解消费者与商家具体情况的前提下，就草率作出退款决定。

只有当商品本身存在绝对切实的质量问题，消费者的仅退款请求才会被通过。

在这种情况下，消费者将只能选择退款且退货，以确保双方的合法权益得到妥善处理。

02

官方出手调查

定调“内卷式”恶性竞争

针对日益严重的“仅退款”等不正当网络竞争行为，我国监管部门也果断采取措施进行整治。

实际上，早在今年5月，国家市场监督管理总局就颁布了《网络反不正当竞争暂行规定》。

全面梳理了包括自动跟价、仅退款、破价等网络不正当竞争行为，并明确了经营者和平台的法律责任。

而官方的这一规定将于9月1日正式实施。

值得一提的是，在7月30日的政治局会议上，官方就定调，要加强行业自律，防范“内卷式”恶性竞争的出现。

尽管此次官方并未指出是哪一行业存在着“内卷式”恶性竞争，但各行各业应当主动“对号入座”，有则改之，无则加勉。

尤其是车圈和电商圈，无论是舆论场还是营销战，都应回到良性竞争的范畴下。

有业界分析专家就指出：“内卷式竞争是今年上半年微观经济的一个突出特征。特别是新兴行业近年来进行了大量的产能建设造成供大于求的局面，部分行业甚至采取大幅降价牺牲利润率的‘内卷式’竞争去维护市场份额。

本次会议还着重强调了要防止‘内卷式’恶性竞争，或将进一步加速冗余产能出清，修复价格指挥棒的前瞻作用，有效调节市场供需。也进一步为企业减负，降低营运成本。”

实际上，“仅退款”这一规则最初由拼多多推出。并于2023年12月被淘宝和京东相继跟进。

这其实并非行业的共识，而是其他平台不得不选择跟进。在电商拼杀的蛮荒时代，除了平台的商品数量、质量、价格外，最重要的就是售后服务。

所以卷售后，抢客源，哪怕冒着伤害商家利益的风险，平台们也要纷纷跟进。

以拼多多为例，当消费者提出“仅退款”申请后，若商家在48小时内未作回应，平台系统将默认商家同意退款，并自动启动退款流程，而且消费者无需退还商品。

经过此次优化，淘宝将进一步强化优质店铺的售后自主权，提升消费者满意度。

因此，无论是对商家，还是对消费者来说，针对“仅退款”的规则调整体现了各大电商平台在维护消费者权益的同时，也关注到商家权益的平衡，以实现可持续发展。

03

狂飙的“仅退款”

为何走上歧途？

电商天下认为，“仅退款”走到今天，已经完全变味了。为了增加用户对平台的黏性，初衷自然是好的，实行起来却早已偏离轨道，伤及百万商家。

可以先回顾一下“仅退款”的发明始末。

说到“仅退款”就不得不说到发明者拼多多。

早期的拼多多以极致的低价、“砍一刀”、现金红包等“大撒币”模式和淘宝天猫、京东开战抢客。

所以出现了不少虽然价格低廉的假冒伪劣的产品。

因此，拼多多针对部分商品存在的质量问题，为了更好地推动售后工作就推出了“仅退款”服务，让消费者们认为不合格的产品直接退款，不用跑去快递站进行退货。

所以说，“仅退款”的初衷就是为了更快解决消费者的售后问题，进而吸引更多用户，增强用户黏性。

从而进一步规范电商卖家，促使平台“良币驱逐劣币”。

然而，在这种明显倾向消费者的“仅退款”规则的笼罩下，商家、平台和消费者三大主体却陷入了微妙的紧张关系网。

商家饱受“仅退款”政策之苦，而电商平台强制介入处理不退货退款事宜，消费者随意退款但不退货，也激化了商家和消费者的矛盾。

于是就出现了不少商家千里追讨“仅退款”买家的社会新闻。

图源：微博@都市快报

而在各大社交网络上，各种版本的买家“羊毛攻略”与商家维权起诉指南也广为流传，在这样一个“仅退款”的框架下，让商家们苦不堪言。

电商天下认为，“仅退款”的最大问题根源在于疯狂扩张的语境下，平台被盲目的卷服务所反噬。

“仅退款”实际上就是平台过于相信消费者，作为中立平台却站在任意一方，反而造成消费者权利无限大，用过的产品、没有质量问题的产品，就可以退钱不退货，被网友戏称为“赛博0元购”。

因此各平台对“仅退款”的让步或说进步，就是要回到务实的基础上，坚守核心竞争力，健全售后制度，保护商家利益的同时，维护消费者的权益。

走偏的“仅退款”就好像揠苗助长，只关注了短期利益，却使得整个行业伤了元气，损伤了商家们的信心。

最后，“仅退款”胜之不武，但也给各家平台明确了在走过蛮荒时代后，必须靠核心竞争力才能可持续发展。

电商平台的生存之道，就在其中。