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作者 | 刘三关

21 岁的郑钦文在巴黎奥运会网球女单决赛场上，如同脱缰的野马，势不可挡，勇夺金牌！

图源：微博@郑钦文Ana

这场胜利意义非凡，不仅是一枚金牌那么简单，更彰显了中国网球的强大实力和无限潜力，大幅提升中国网球在国际体坛的地位。回望历史，就连网坛一姐李娜都未曾达到如此高度。

因此，郑钦文这一历史性的成就，很可能让她成为中国商业价值最高的女运动员。

在巴黎奥运会开赛之前，郑钦文的商业价值提升之路早已铺好：11 岁与网球界头部经纪公司 IMG 签约，如今已获耐克、蚂蚁集团、劳力士等至少 10 个大牌赞助。在《福布斯》2023 年度体坛收入最高的女运动员榜单中，她排第 15 位，赞助收入近 4000 万元。

图源：品牌市场相对论

她也是继李娜之后，第一个进入福布斯收入榜单的中国女网球员。而此前李娜曾以1820万美元收入，跻身福布斯女运动员收入排行榜第三，其中商业收入高达1500万美元。

图源：《每日经济新闻》

国内曾经的商业价值女王李娜，在澳网夺冠后，年收入高达 1.4 亿元；而在冬奥上爆火的谷爱凌，去年收入也超过 1.5 亿。

而郑钦文此次夺冠的意义和影响力并不在两位前辈之下，未来其收入增长潜力巨大。有网友猜测，拿到巴黎奥运会金牌之后，郑钦文的收入或许会超越谷爱凌，甚至超越巅峰时期的李娜。

图源：微博

然而，在这场奥运营销的激烈博弈中，品牌们的表现却天差地别。

01

霸王茶姬押宝成功

伊利遭遇滑铁卢

郑钦文夺冠引发的商业热潮，霸王茶姬无疑成为了其中的大赢家。

图源：霸王茶姬

此前，霸王茶姬因“员工离职后被公示”、“业内大量挖人”、“顾客给差评后被找上门”等负面事件，在管理方面备受诟病。

但扭转舆情往往只需要一次契机。今年 4 月，霸王茶姬便独具慧眼，邀请郑钦文担任品牌首位“健康大使”。随着郑钦文在巴黎奥运会上夺冠，霸王茶姬的品牌效应呈井喷之势，大家都在说霸王茶姬这次押宝押对了！

然而，这并非只是霸王茶姬运气好。

在官宣邀请郑钦文担任健康大使后，霸王茶姬一直持续传播郑钦文的相关内容。

奥运开始后，霸王茶姬通过微博、抖音、小红书、B 站等社媒跟踪传播郑钦文赛事成绩，并发起抽奖转发和免费赠饮等活动来推高热度。

图源：微博

郑钦文夺冠后，霸王茶姬在各渠道大力传播， 8 月 4 日多次发布相关内容和活动，把事件尽可能扩散，并力求将影响力发挥到极致。

图源：微博

霸王茶姬在本次奥运期间的营销，确实是下了苦功夫。不仅签约了郑钦文作为健康大使，还一口气签约了刘翔、汪顺、郑钦文、陈清晨、贾一凡、刘清漪、王瑞苗等七位世界级运动员组成“健康大使团”，并去了巴黎组织线下营销活动配合线上传播，将品牌营销做进了奥运会举办地，而且营销内容的质量、反应及时性都值得称赞。

图源：霸王茶姬

从霸王茶姬的表现可以看出，营销与公关不能纯靠运气，只有做好万分准备，等到运气来的时候才能抓住并转变为成功。

跟鸿运当头的霸王茶姬相比，伊利却在这场竞争中马失前蹄。

或许是过于急切地想要抢占先机，或许是对比赛结果过于自信，同样押宝了郑钦文的伊利，却提前在北京三里屯刊登广告：庆祝郑钦文摘银？！！

不仅如此，还庆祝孙颖莎夺金？！！

图源：微博

最后结果我们都知道了，郑钦文夺冠，孙颖莎摘银。

这一口“毒奶”，引来全网痛骂，虽然伊利马上就在微博上认错道歉，并解释这是广告测试，但网友们并不买账。

图源：微博

这一失误也反映了伊利在奥运营销战略上的重大疏漏。不可否认，工作人员的失误是直接原因，但背后所暴露的，是整个营销团队在风险评估和应对策略上的缺失。

在竞争激烈的奥运营销环境中，每一个决策都如同在钢丝上行走，稍有不慎就会坠入谷底。

其实，伊利前期的准备不可谓不充分。在巴黎奥运会开幕倒计时 100 天之际，伊利率先打响了奥运营销的第一枪，用千架无人机点亮巴黎夜空。

图源：微博

在品牌代言人方面，伊利拿下“全红婵、陈芋汐、张雨霏、覃海洋、孙颖莎、王楚钦”等明星运动员，借助乒乓球、跳水、游泳等热门项目选手的热度打开传播话题度，还打上了感情牌，牵手刘翔、李娜等老牌运动员，用情怀直抵大众内心深处。

图源：伊利

大好的营销局面，因为一个看似微小的疏忽，前期辛辛苦苦做的所有宣传、营销计划付诸东流，品牌形象也受到严重冲击。

伊利的这次“乌龙事件”，也为抢占奥运流量的品牌们敲响了警钟：

在追求热点和速度的同时，绝不能忽视准确性和稳定性！

相比之下，老对手蒙牛就“稳”多了。

蒙牛这次更是直接成为全球奥林匹克合作伙伴，是奥运全球13家TOP合作伙伴中唯一的中国快消品牌。

在代言人方面，蒙牛则是直接发挥庞大的全明星代言的优势，覆盖多个圈层，撬动流量。

同时，集结海内外的 KOL 为奥运健儿花样打 call，形成了一场全民加油风潮，登上微博、抖音、快手各平台热榜，狂揽 4 亿+巨量曝光。

02

奥运营销从来都不是一片坦途

激烈的奥运营销大战，怎么会少得了运动品牌的身影？

在挖掘“潜力股”这件事上，耐克一直都是做得最好的。早在郑钦文 13 岁时，就拿到了耐克的球衣赞助合同。眼光独到的耐克，看中了她的潜力并决定投资这位年轻的网球运动员。

一路走来，郑钦文与耐克的合作关系紧密，耐克更是破例允许她在球衣上展示其他赞助商的标志，这在品牌界极为罕见，也体现了耐克对郑钦文的信任和偏爱。

郑钦文夺金当晚比赛的国内外网友都有注意到：郑钦文脚穿的耐克(NIKE)球鞋，Logo 被白色胶条全部遮挡。

图源：咪咕视频

这是因为虽然耐克是郑钦文的个人赞助品牌，但网球管理中心（网球国家队）的官方赞助商是阿迪，中国队的领奖服是安踏，所以我们看到，郑钦文在本次奥运会上是穿阿迪球衣和耐克鞋子上场比赛，领奖与赛后采访穿的都是安踏。

图源：小红书

与耐克的合作为郑钦文的职业生涯发展带来巨大帮助，不仅为其提供专业的运动装备和财务收入，还为其带来重要的媒体曝光。

本次奥运会开始后，耐克就在各种传播渠道上跟踪郑钦文的比赛动态，并配合其代言广告传播，以取得最好的品牌营销效果，并在郑钦文夺冠后第一时间开启传播，准备做的相当充分，而现在也收到了巨大的回报。

图源：抖音截图

国产运动巨头安踏，目前的表现也算可圈可点。为游泳、体操、举重等 9 个项目的国家队提供比赛装备，还设计了中国队的领奖服（出镜率相当高）。

而为中国乒乓球队提供了比赛服的李宁，似乎就没那么好的运气了。在国民期待值爆表的乒乓球混双比赛中，观众发现孙颖莎和王楚钦频繁“揪裤子”。

图源：抖音截图

就连场外的教练也得时不时揪一下，虽然不至于说是翻车，但确实略显尴尬。

除此以外，茶饮品牌也不甘寂寞，借巴黎奥运会之机，喜茶和霸王茶姬成为首批进入法国市场的中国新茶饮品牌，即使不是奥运会的赞助商，也在巴黎博得了一波声量。

霸王茶姬还将快闪店开到了巴黎街头，不仅提供免费饮品，还搞了投壶、踢毽子等一系列传统小游戏，展开了一波趣味十足的奥运营销活动，刷足了存在感。

图源：微博

喜茶则在塞纳河岸打造快闪门店“喜茶巴黎观赛茶室”，其 LOGO 在埃菲尔铁塔、卢浮宫、老佛爷百货等著名地标进行了投屏，相关话题在小红书的曝光量巨大。

图源：微博

在充满机遇和挑战的奥运营销战场上，品牌们需要深思：如何像霸王茶姬一样精准预判，把握机会？如何在如伊利般犯错后及时止损，重塑形象？

美国作家爱默生告诉我们：“细节在于观察，成功在于积累。”品牌需要对市场和消费者有深入的洞察，长期积累经验和策略。

奥运营销，是一场没有硝烟的战争，也是对品牌智慧和策略的终极考验。

正如郑钦文在球场上的每一次精准击球，品牌在营销舞台上的每一步布局，都需精准、有力且充满创意，才能在这场残酷的竞争中脱颖而出，实现品牌价值的最大化。