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作者 |吴迪

或许是出于某种错觉，七夕之后，“道歉”成了互联网世界的高频词。

假如品牌和代言人之间也存在某种“CP感”，那么瑞幸在七夕之后也算是整了个大活——11号晚上八点刚官宣签下刘亦菲做自家的全球品牌代言人&茶饮首席推荐官，晚上九点就立刻对另一位代言人易烊千玺发了一份致歉信。

不过不是解约的致歉信，而是就把自家代言人易烊千玺的名字打成“易烊干玺”一事向易烊千玺及公众致歉。

在其评论区下，易烊千玺粉丝对瑞幸咖啡长久积压的不满终于爆发了。

不免让人感慨，瑞幸和易烊千玺近两年的友好合作，似乎出现了“裂缝”。

01

喜新厌旧的瑞幸咖啡

据近日多位用户在网络平台上发布的图片显示，此前，瑞幸咖啡的在线客服在回复中，将其代言人易烊千玺的名字写错为“易烊干玺”，引发了易烊千玺粉丝的不满。

●图源：瑞幸咖啡在线客服

“易烊干玺”，作为一个颇有年代感的外号，有人说这曾是易烊千玺的黑称，也有人说这是易烊千玺受大众喜欢的证明。

这个外号的本意我们已无法考证，不过瑞幸咖啡在自动回复中这样称呼自家代言人，总归是不合适的。

看到这个新闻，我首先想到的是小学语文课本上的一篇案例：一个塑料袋厂商把袋子上的“乌鲁木齐”错印成了“鸟鲁木齐”，导致亏损千万。

二者的错误是如此的相似，让人感叹无论什么时候，世界都是个巨大的草台班子。

但让我感到不解的是，在拼音输入法成为主流、“易烊千玺”成为输入法常用语的今天，瑞幸咖啡是怎么把“千”打成“干”的。

●图源：瑞幸咖啡官方微博

用最邪恶的角度去思考，这不免让人怀疑是不是瑞幸的营销新策略，通过错别字的方式收割大众的目光，寻找存在感，给官宣刘亦菲成为新全球代言人的消息引流。

毕竟道歉和官宣的时间也太凑巧了些。

当然了，这种可能性我认为是非常小的，毕竟关乎代言，是一件非常严肃的事情，在未解约的情况下，易烊千玺和瑞幸咖啡始终都是一荣俱荣、一损俱损的。

这次事故最直接反映的是瑞幸方对工作的马虎大意，以及对代言人的不够重视。

8月11日晚，瑞幸咖啡在其官方微博发布致歉信，向易烊千玺和公众道歉，但评论区的易烊千玺粉丝们大多对上述道歉声明“不买账”，有评论表示，不仅是自动回复出了错，连人工回复也有错误。

●图源：瑞幸咖啡官方微博

并且，我们能很明显发现易烊千玺的粉丝对瑞幸长久积攒的不满。

一方面是觉得这件事让粉丝感到不被重视，在评论区留言说互相尊重是友好合作的基础，也希望瑞幸工作人员以后能够更加审慎严谨，不要再出现这种低级错误。

另一方面是觉得瑞幸咖啡在签下了易烊千玺后，后期的物料与宣传工作做得很差，据粉丝反馈，现在瑞幸门店易烊千玺的立牌没有，周边也不上新了，微博官宣的置顶也撤了，app背景图也换了。

站在吃瓜群众的立场来看，我认为粉丝的诉求倒也算合理，作为对比对象，同样签下易烊千玺为代言人的华为、积家、九号等品牌就做得很好，为易烊千玺铺过不少次广告，积家有推封和推歌，阿玛尼有推封和时装周待遇，九号和宝马为其拍过微电影，而瑞幸仅仅只有刚代言时的小卡以及人形立牌。

而瑞幸刚签下刘亦菲当全球品牌代言人&茶饮首席推荐官，不仅在名头上似乎比易烊千玺多了一个茶饮首席推荐官的后缀，最近瑞幸对其的宣传也是热火朝天。

易烊千玺的粉丝虽然嘴上不说，但偷偷“吃醋”也是情理之中的事。

02

刘亦菲与瑞幸，能走多远？

伴随七夕后的官宣，刘亦菲已经正式和瑞幸站在了同一条战船上。

就国际影响力来说，刘亦菲完全能撑得住瑞幸全球品牌代言人&茶饮首席推荐官的身份，单一部《花木兰》，就让刘亦菲的国际知名度站在了华人中的第一梯队，只逊于成龙、梁朝伟、巩俐这类神级演员。

虽然同为影视圈的顶流，恐怕易烊千玺的粉丝也不敢说正主的影响力比老前辈刘亦菲要大。

但代言人不仅要撑得住品牌形象，也要考虑粉丝号召力。

毕竟，易烊千玺的粉丝敢怼瑞幸咖啡，还是基于粉丝强大的购买力，瑞幸签下易烊千玺的第一款新品烤椰拿铁首周销量高达1004万杯，按照粉丝的说法，后续所出的新品都很难比得上易烊千玺主推款的销量。

●图源：瑞幸咖啡官方微博

虽然不能完全将销量成绩都归功于易烊千玺的粉丝，但易烊千玺粉丝的购买力也确实不容小觑。

而刘亦菲的粉丝群体在平均年龄上肯定是要比易烊千玺粉丝的年龄大的，可能不会为了数据好看就去疯狂加购。

不过，刘亦菲有着比易烊千玺更好的路人缘，毕竟当年易烊千玺国家话剧院一事，还让不少路人历历在目。

前两个月，刘亦菲主演的最新电视剧《玫瑰的故事》爆火，神仙姐姐也是再一次证明了自己的商业能力。

有网友统计，《玫瑰的故事》开播吸引34个品牌的加入，包括脉动、农夫山泉、德芙、奥利奥等。

除了剧内的植入，剧外锦灰、麓庭烟、三盏、谷圈等也推出剧集联名周边。

喜茶也凑热闹，把首次跨界影视剧IP的营销契机，押在“刘亦菲”身上，取得了非常好的成绩。

看到隔壁喜茶的大成功，素来酷爱联名的瑞幸也坐不住了，出了一款叫做黄玫瑰拿铁的新品，周边包括联名纸袋和钥匙扣。

整体设计以黄色玫瑰、黄亦玫穿淡黄长裙的形象为主，文案也很巧妙地对应了电视剧：

有幸遇见，亦是玫好。

正是因为此次联名取得了很好的成绩，才让瑞幸下定决心签下刘亦菲当全球代言人，意在吸引更大的路人基本盘，也为自己向海外扩张做铺垫。

目前瑞幸同时签下了易烊千玺和刘亦菲作为代言人，后续是否会再次发生“代言人战争”，我们拭目以待。

03

价格战下，瑞幸如何脱身？

在库迪这条咖啡鲶鱼的影响之下，整个咖啡乃至奶茶行业都被拖入了价格战中。

即使行业已经盈利困难，还是有越来越多的9.9、6.6元咖啡品牌选择入局，在行业大环境下，素来高贵的星巴克也开始偷偷降价促销。

而瑞幸作为咖啡价格战的“老祖宗”，扩张的速度却越来越快了。

去年的6月5日，瑞幸的第10000家门店在厦门的落成。7月18日，在中关村购物中心的，瑞幸咖啡第20000家门店“北京中关村·在握旗舰店”盛大开业。

十三个月的时间新开店10000家，人们震惊于瑞幸的发展速度，随着星巴克暗戳戳地加入低价竞争、库迪开店速度减缓补贴力度降低，瑞幸已然打赢了第一阶段的价格战，站在咖啡品牌的头部，并且会越战越勇。

在20000家门店开业的那个月底，也就是两周前，瑞幸咖啡发布了自己2024年第二季度的财报。

财报显示，瑞幸咖啡二季度实现总净收入84.03亿元，同比增长35.5%；二季度月均交易客户数为6969万，同比增长61.8%；报告期末的门店总数为19961，这三个数据都达到了历史新高。且在利润表现上也实现了常态化增长，美国会计准则（GAAP）下二季度营业利润为10.51亿元，营业利润率为12.5%。

过去三年，瑞幸每个季度的财报都能给人带来惊喜，让外界质疑与不看好的声音越来越小。

当大众对瑞幸的印象还停留在爆火的“生椰拿铁”和“茅台拿铁”系列时，瑞幸却一直在探索新产品，并且都取得了不错的成绩，每个月都有新品成为爆款。

除却之前和《玫瑰的故事》的联名，瑞幸在8月初又推出了 “轻轻茉莉·轻乳茶” 新品。至今，这款轻乳茶产品首周销量已经突破 1100 万杯，标志着瑞幸跨出“咖啡”界线探索茶饮市场取得了成功。

●图源：瑞幸咖啡官方微博

不只是产品上的推陈出新，瑞幸的用户群体也更面向年轻人。

现阶段，咖啡和茶饮消费的主要增长驱动力来自下沉市场和年轻用户。

据极海品牌监测的数据，过去一年里，瑞幸已基本完成了对全国地级市的全覆盖，实现了四线以上地级市的 100% 覆盖，以及五线城市（含省直辖县）78% 的覆盖率，整体城市覆盖率达 90%。

据窄门餐眼最新数据，瑞幸的校园店比例高达 6.42%。也就是说，瑞幸每开出 15 家门店，就有 1 家面向学生群体，这是中国最年轻也最具增长潜力的饮品消费者。

全新的产品与年轻的用户群体，无疑让瑞幸成为最具有创新力与生命力的茶饮品牌。

“青春洋溢”的瑞幸，有着无限大的舞台，必将成为中国咖啡史上的一个奇迹。