紧急下架,一年卖20亿的网红酸奶出事了

紧急下架,一年卖20亿的网红酸奶出事了

原创 2024-08-27 15:48
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首席品牌观察
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:首席品牌观察(ID:pinpaigcbao)

作者 | 苏子秋 


事实证明,即使你小心翼翼,碰上食品安全问题就像呼吸一样容易。


没错,又有知名品牌被曝光了,这次塌房的是酸奶爱好者们。


很多人吃完辣之后,会旋一瓶酸奶来解辣,但如果你家里买的是简爱酸奶,一定要慎重了。


因为它不仅不能缓解辣感,还可能“辣嗓子”、“辣胃”。



01


“酸奶辣嗓子”,如此小众的文字,最近频繁出现在社交平台上,“肇事者”就是我们熟知的简爱酸奶。


根据网友爆料,这种辣并不是吃辣的痛感,而是被刺激性味道冲击的感觉。


有人称之为“像消毒水一样”,有人形容为一股烂木头的腐烂味道。


▶  图源:小红书网友


而这种被辣嗓子的体验也越说越吓人。


有人表示“喝第一口就辣得嗓子疼”,有人觉得“胃里面在灼烧”,有人甚至吃成了“急性肠胃炎”,住院了。


▶  图源:小红书网友


这些触目惊心的吐槽贴,一步步加深着网友的恐慌。


终于,话题#简爱酸奶#登上了热搜榜,庞大的舆论压力下,朴诚乳业发布了一份官方声明,给出的解释是“初步判定此异味产品为脱冷后过度发酵导致的口感尖酸”。


同时,还公布了出现问题的6个批次酸奶,进行了下架和召回。


▶  图源:朴诚乳业


简爱还承诺,消费者如果购买的产品口感不佳,可以通过官方客服渠道进行退货。



这么看的话,简爱酸奶的危机公关算得上有诚意。


但消费者对此并不买账,有人觉得简爱避重就轻,有人猜测是消毒水泄露导致的,获赞2.2万。



说到底,简爱酸奶到底为什么会辣嗓子,又是否会影响身体健康,这都需要第三方检测机构给出权威报告,而不是官方自说自话。


简爱酸奶的头顶上,依然悬着达摩利斯之剑。



02


一般来说,一个品牌遭遇舆论危机有两种情况。


一种是,一个小的负面舆情被无限放大,从而导致大众对品牌丧失信心。


比如海底捞最近被爆出零食收费的负面,其实只是个别门店行为,其他海底捞仍然免费送零食,但却引发了网友对海底捞的声讨。


另一种是,品牌无视某个小问题的存在,从而使消费者的不满情绪日积月累,最终集体爆发,形成对品牌的舆论围剿。


如果说前一种情况还情有可原,后一种绝对是品牌咎由自取了。


而简爱酸奶就是后者。


在社交平台可以看到,吐槽“辣嗓子”的网友并非个别,几乎属于公共食品安全事件了。


而有网友透露,其实早在7月底,也就是说,近一个月里简爱生产的酸奶都可能有问题。



消费者不可能没有反馈过,但或许由于早期吐槽的人太少,简爱忽略了事情背后的严重性,才造成了如今不可挽回的局面。


事实上,宣称“重视每一位消费者的感受和反馈”的简爱,对产品质量的把控并没有那么严格。


比如最近就有网友爆料,在吃简爱酸奶时吃出了疑似塑料的异物。


▶  图源:小红书网友


此前,简爱还曾接连被爆出负面,有人在其产品中发现了蠕动的虫卵,有家长爆料,四个孩子饮用完简爱酸奶后,出现了不同程度的腹泻。


▶  图源:黑猫投诉



03


简爱酸奶的走红,离不开近几年兴起的“0添加”健康消费观念。


简爱品牌团队2014年11月在广州成立朴诚乳业公司,品牌定位是“国内无添加低温酸奶品牌” ,还有“中国无添加剂低温酸奶第一品牌”的美誉。


▶  图源:简爱酸奶官微


由于抓住了消费风口,简爱得到了资本的青睐。


公开资料显示,2020年5月至今,简爱已获得3次融资,其中2021年3月获得8亿元B轮融资,投资方包括云锋基金、红杉资本中国等;2022年3月,又完成由德弘资本领投的C轮融资。


资本加持下,简爱酸奶得以迅速打开市场,截至2023年底,产品已覆盖全国330多个城市、40000多家门店。


而由于一直在营销中主打“无添加剂”、“精准控糖”、“0%蔗糖”等概念,简爱走的是高端酸奶路线,换句话说,产品卖得并不便宜。


公司创始人兼董事长夏海通曾表示,简爱酸奶瞄准的就是85后高知妈妈群体,“只做高端酸奶和鲜奶”。


这一品牌策略使简爱酸奶用4年半的时间完成了从月收入30万元到2020年全年交易总额超20亿元的飞跃。


或许你已经从中嗅到了“网红品牌”的味道。


近些年,不少兴起的网红品牌都有相似的“画像”,价格高、重营销、轻研发,一度备受追捧,也很容易暴雷。


简爱似乎就在重复“前辈们”的路子。尤其是其“无添加剂”的概念得到了注重健康饮食的群体支持,孕妈、小孩都是主要客群,也使得此次的翻车更加不可原谅。



从此次曝光的贴子就能看到,不少正在孕期的女性因饮用简爱酸奶出现了身体不适,这是相当恶劣的食安问题。


如果涉事产品真的威胁身体健康,这对简爱也是灭顶之灾。


不得不说,简爱辣的是嗓子,寒的却是消费者的心。



04


除了堪忧的产品质量,简爱酸奶营销中的“爹味”也被不少人认为“味太冲”。


或许是由于高端酸奶市场的竞争日益激烈,为了打出差异化,2019年,简爱酸奶推出了名为“父爱配方”的新品,此后又打造了一款“父爱牧场”的产品。


将酸奶与父爱联系在一起,其实看得出简爱将这两款产品瞄准的是儿童市场,希望父亲买给孩子。


▶  图源:简爱酸奶官微


为此,简爱还先后请到朱亚文、贾乃亮两位明星父亲代言产品,强化父爱的心智。


至于为什么是父爱而不是母爱,在朱亚文拍摄的一支广告片中曾提到,几位创始人都是父亲,这代表了简爱的严谨、严肃、有创意、有担当、有爱。


▶  图源:小红书


只是,由于中国的很多父亲都不善表达,在“父爱如山”“父爱无言”这样的观念下,“父爱营销”有时候很难让人产生强烈的情感共鸣。


消费者对于“父爱配方”的理解也逐渐跑偏,有人将其和产品的“零添加”联想在一起,认为父爱配方=什么都没有。



听起来对产品卖点认识到位,但总感觉哪里不对。


而随着产品翻车,网友的玩梗似乎成了现实印证。


再说,生活中看不见的父爱,并不等于不存在,但简爱辣嗓子的“父爱配方”,很难不让人怀疑,这只是营销的噱头罢了。


希望简爱如果渡过此劫,以后能拿出让消费者看得见的产品品质吧,别让网友吐槽的“父爱配方=继父配方”一语成谶了。


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