“一觉醒来天塌了，黄金都已经涨到每克700多元了？”

今年以来，黄金价格一直处在上涨通道，几乎不曾停歇。在无数消费者感叹已经买不起黄金时，处在营销一线的金店也早就慌了神。

●图源：微博话题

据统计，今年上半年包括周大福在内的知名珠宝品牌都在纷纷关闭门店，仅半年时间就关闭了180家。与之形成鲜明对比的是，上半年国内金条及金币消费量达213.6吨，同比增长46.02%。

不可否认，品牌方们试图通过升级制作工艺、创新营销等手段来争取挽留消费者，只是在市场日趋理性的当下，又有多少人愿意为之买单呢？

01

黄金越涨，关店越多

黄金的一路狂飙，可谓有目共睹。尤其从今年初开始，以周大福、周生生等黄金品牌为例，年初每克黄金价格600出头，到现在就已经涨到了750元左右。

原本以为黄金价格上涨，那些作为黄金零售终端的金店们能够赚得盆满钵满，实际情况却并不是如此。

以周大福为例，据财报显示，今年二季度周大福整体零售额同比减少20%，大陆市场零售额减少18.6%。要知道，2023年周大福营业额高达946亿港元，以10.9%的市占率排名行业第一。

●图源：周大福官方微博

对于业绩下滑，周大福官方表示，“主要由于宏观环境影响消费，再加上黄金价格始终处在高位，黄金首饰的需求受到明显影响”。

整体销量下滑，反映到门店终端便是周大福在不断闭店。截止到今年上半年，周大福在全球拥有7429家门店，其中内地门店有7284家，整个上半年累计闭店达到了180家。

以至于有网友爆料，周大福在位于深圳的工厂已经停工。

无独有偶，周生生上半年营收113.13亿港元，同比下滑12.98%；归母净利润下滑更是高达36.41%，开出25家新店的同时也关闭了47家门店。除此之外，还包括豫园股份、周大生、六福集团等，上半年都纷纷掀起了关店潮。

●图源：周生生官方微博

值得一提的是，就在前几天珠宝连锁品牌“莱瑞金钰”突然爆雷，在福州的8家线下门店全部关闭。

有在该金店进行投资的消费者表示，“起初购买黄金经过店员介绍，对方提供了托管服务，门店每个月以现金的形式支付利息。换算下来年利率高达14%，托管到期后每百克黄金还能额外赠送6克，前后累计投资超300万，现在血本无归”。

02

消费者买不动了？

珠宝品牌店接连关闭，难道是消费者买不动了？实际上并非如此。

数据显示，今年上半年黄金首饰消费量270吨，同比下滑26.68%；金条及金币消费量213.6吨，同比增长达到了46.02%。

由此不难发现，不是消费者买不动了，是购买黄金的核心目的从此前的消费属性正在向投资属性转变。尤其是在金价飙升的大趋势下，消费者更倾向于购买具有保值增值功能的金条等产品，而非溢价数倍的黄金首饰。

毕竟真要到黄金回收的那一天，回收方只会考虑重量，不会将各种复杂的制作工艺和不同品牌包含在内。

●图源：Pexels

消费者购买黄金核心目的的转变，自然和当下并不景气的大环境有关。

事实上对大多数人而言，包括黄金在内的各种珠宝产品并非日常生活中的刚需，在钱包需要更多支撑生活必需品时，对黄金的诉求也就不会那么高。

与此同时，随着金价愈发透明，即便想买消费属性的黄金饰品，各大线下金店也很难让消费者冲动消费。

以往消费者了解黄金价格大多通过线下门店，现在随手一查就能知道当时的价格是多少，如果线下门店包括工本费在内和大盘价相差太多，显然不会有人买单。

更不用说现在购买黄金的渠道越来越多样，传统线下渠道早就不是唯一的选择。

有趣的是，金店生意不好做，钻石更是早早就有了崩盘迹象。

●图源：DR钻戒官方微博

例如号称“男士一生只能定制一枚钻戒”的DR，上半年营收下滑超过40%，过去15个月，关闭了221家门店；喊出“钻石恒久远，一颗永流传”宣传语的钻石大王戴比尔斯，上半年营收同样暴跌21%。

03

金店有什么后招？

金店生意的惨淡是众所周知的现状，接下来也应该想想能通过哪些方式来提升销量。

实际上，早在疫情前就有不少品牌试图追求在产品和营销端的年轻化，甚至还开出不少主题快闪店。只是没想到，疫情过后很多年轻人已经完全不吃这套了。

不过在今年上半年也有黄金珠宝品牌成功实现了逆势增长，老铺黄金就是其中之一。

●图源：老铺黄金官方微博

数据显示，2024上半年老铺黄金营收35.2亿，同比增长148.34%；归母净利润5.88亿，同比增长198.75%。营收和净利润均获得了三位数增长，在很多竞争对手都在不停关店的背景下，的确相当亮眼。

究其原因，在于老铺黄金对自身品牌高端形象方面的大手笔投入。和竞争对手们不同，老铺黄金从一开始就主打高端产品，单品价格动辄上万元，甚至还将部分门店开在SKP等高奢商场。

与此同时，对古法黄金的大肆宣传，也为老铺黄金的业绩提供了较大助力。有不少消费者直言，老铺黄金门店内的古法黄金算下来其实比其他品牌的还要更便宜些。

不管是开高端店，还是想尽一切办法扩大品牌影响力，避免不了要在营销端有较大支出。2023年老铺黄金销售费用为5.79亿，在总营收中的占比超过18%，横向对比来看周大福的销售费用占比不足10%。

当然，为了能够持续扩大影响力，也有不少黄金珠宝品牌开始通过产品创新来吸引消费者。

●图源：老凤祥微信公众号

2024年5月，老凤祥在武汉开出了一家湖北旗舰店，门店内有各种主题专区，同时还包括和其他品牌之间的跨界联名等。

只是不知道，新的故事能够给年轻消费群体所带来的吸引力还有多大？