“书亦烧仙草，半杯都是料”，曾几何时，靠着烧仙草＋奶茶的独特卖点，书亦俘获了年轻人的芳心，成为新茶饮中的明星爆款。

但是，赛道的竞争，行业的洗牌，终于让这个茶饮内卷王，也逐渐掉队了。

其他茶饮品牌走下坡路，或许是潜移默化的，悄悄关店，不再有加盟商，消费者感知并不明显。

但书亦烧仙草却以触目惊心的热搜#书亦烧仙草倒闭门店太多二手设备滞销#，让人看到了它的坠落。

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书亦烧仙草，卷不动了

春江水暖鸭先知。新茶饮行业的冷暖，最先感知到的是茶饮品牌二手设备回收商们。

这些回收商往往被称为“餐饮收尸人”，其实就是“二道贩子”。

当一些茶饮店开不下去，他们会以低价购买这些门店的设备，然后再以高价卖给新的加盟商，从而赚取中间差价。

一般而言，如果是爆火的茶饮品牌，关店率低，加盟者众，二手设备供不应求，“收尸人”往往能赚取更高差价。

近几年，随着新茶饮的持续爆火，不少“收尸人”赚得盆满钵满。

但是，对于正在没落的茶饮品牌，当大批门店关闭，加盟商却寥寥，回收商们也会把二手设备砸在手里，甚至只能当废铁卖。

书亦烧仙草就是一个已经让“收尸人”拉黑的品牌。

在《凤凰网财经》报道中，一些细节让人不寒而栗。曾有回收商一天内接到13个书亦烧仙草加盟商的撤店电话；某回收商表示，自己有十多套书亦烧仙草的设备，只能当废品卖，花六七万买回来的设备，卖废品只能卖2000元。

由于二手市场流通的书亦烧仙草设备越来越多，供过于求下，同样一套设备，价格逐年走低，去年回收价还是2.5万，今年1.5万就能拿下，甚至更低。

▶  图源：闲鱼

滞销严重下，一些回收商已经开始拒收书亦烧仙草的二手设备，如果遇到实在想出手的加盟商，只能以卖废品的价格估价，结果导致加盟商心态崩了。

据了解，加盟书亦烧仙草的费用在20万左右，再加上加盟商在经营上付出的心血努力，结果不仅门店不赚钱，二手设备也只能卖几千块，“财富自由”的梦想破灭了，差点连底裤都赔了，任谁都承受不了这样的事业打击。

不过，现在加盟书亦烧仙草，属实有点1912年进宫做太监，1949年加入国民党，太看不清形势了。

数据显示，2021年，书亦烧仙草的门店数超7000家，排在行业第二，仅次于蜜雪冰城。但窄门餐眼显示，截至9月13日，书亦烧仙草在营门店数仅剩5965家。而近90天里，书亦烧仙草的关店数就达到了1605家，新开门店仅496家。

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一次失败的品牌升级

曾经让年轻人追捧的快乐水，为什么如今就失宠了？

除了行业竞争的加剧，被其他新茶饮品牌PK下去，在《首席品牌观察》看来，一个很内在的原因是，书亦烧仙草对自己的否定。

作为2007年成立于四川的茶饮品牌，书亦烧仙草有着深厚的品牌历史和用户基础，经营状况不该如此惨烈。

但是，2022年，书亦烧仙草做出了一个错误的决定。

当时，拿到6亿投资的书亦烧仙草踌躇满志，希望在行业内卷中杀出一片天，于是，进行了品牌升级。

此后种种迹象表明，这是一次并不成功的品牌焕新。

一方面，书亦烧仙草更换了使用多年的品牌logo，将原来非常有艺术感的“书”字，换成了一个红色小兔子。

据说品牌引用了玉兔捣药的典故，结合仙草品类的特性，将logo概念引申为仙兔制草。

但在消费者看来，这样的解读太牵强附会，书亦烧仙草与兔子的关联性实在太弱，反而让人联想到了麻辣兔头。

▶  图源：LOGO大师

另一方面，书亦烧仙草进行了产品战略转型，提出了“植物基新茶饮”的理念。

事实上，这是一个符合大众健康化消费趋势的理念。

《2022茶饮品类发展报告》显示，越来越多消费者开始关注茶饮的糖分摄入，兴起低卡低糖的健康风。

彼时行业头部品牌茶百道、奈雪的茶、乐乐茶等都在进行健康奶茶的布局，喜茶还发布了《喜茶品质真奶标准》，呼吁行业全面升级用奶原料品质，普及真奶应用，拒绝奶精。

洞察趋势并付诸实践的书亦烧仙草，算得上较早响应的一批，但关键是，步子迈得太大了。

▶  图源：书亦烧仙草官微

比如“植物基”的概念，比新logo内涵“仙兔制草”更让人摸不着头脑，不如“半杯都是料”通俗易懂，也很难让人和健康产生联想。

再比如，品牌理念跟上了消费趋势，但书亦烧仙草在产品创新上没有跟上友商的步伐。

“半杯都是料”的性价比没了，又没有像蜜雪冰城“冰鲜柠檬水”、霸王茶姬“伯牙绝弦”这样吸附消费者的明星单品，被吐槽“好喝的产品会下架、新品不怎么好喝”的书亦烧仙草，用户就逐渐流失了。

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年轻人的“快乐水”

让加盟商不快乐了

事实上，对于“品牌升级”成了品牌发展的绊脚石这一问题，书亦烧仙草并非没有意识到，并且已经在积极补救。

“植物基”三个字从2022年底就已经消失在官方宣传中，整个品牌形象也逐渐恢复了中国风，汉字“书”回到了店铺门头成为主视觉，红色小兔子的存在感也越来越低了。

▶  图源：书亦烧仙草官微

但现实是残酷的，悬崖勒马的书亦烧仙草，并没能重回巅峰。

事实上，如今的新茶饮市场，早已经不是“猪都能飞起来”的风口，虽不是日薄西山，也有点江河日下。

窄门餐眼数据显示，截止2024年5月，“奶茶饮品”赛道的门店近一年内新开店167629家，但净增长仅有29917家。

也就是说，仅仅一年时间，新茶饮行业有13万+门店倒闭，每天关店数约356家。

更残酷的是，关闭的并非是那些不知名的奶茶小店，越来越多知名连锁茶饮品牌陷入“闭店潮”。

据回收商透露，2021年、2022年开始，出售连锁茶饮品牌二手设备的加盟商开始爆发式增长，一年回收的连锁品牌的设备占比近50%，到了2024年，能达到近70%占比。

除了书亦烧仙草，茶百道、古茗等品牌的二手设备也频繁出现在“收尸人”的自媒体账号中，喜茶、奈雪的茶、沪上阿姨等每个享誉全国的品牌，均在陆续上榜。

▶  图源：凤凰网财经

新茶饮品牌的日子确实越来越不好过了。

这其中，茶百道于今年4月在港交所主板挂牌上市，以每股17.50港元发行约1.48亿股。但上市不到半年，茶百道较发行价累计下跌76.34%，市值蒸发超190亿港元；作为“新茶饮第一股”的奈雪的茶，今年上半年由盈转亏，净亏损超过了4亿元。

如今风头正盛的，似乎只有霸王茶姬。

成立短短七年时间，霸王茶姬的伯牙绝弦一年卖出1亿多杯，海内外拥有门店超4500家，注册会员数量已突破1.3亿名（截止今年5月20日），在2023年GMV达108亿元后，2024年第一季度的成交额就超过了58亿元。

▶  图源：霸王茶姬官微

但是，加盟霸王茶姬就是稳赚不赔的买卖吗？

且不说60万左右的加盟费把很多人拦在了门外，单是从发展前景来看，在厮杀激烈的当下，靠营销爆火的霸王茶姬，仍然没有自建原料供应链，薄弱的品牌基础，让人无法百分百保持乐观。

曾几何时，很多人的梦想是当奶茶店老板，做一个快乐的自由职业者。

后来，有人靠着给餐饮老板“收尸”暴富，实现财富自由，却也面临着血亏的风险。

如今看来，只有“奶茶自由”才能真正让人快乐了。