各大品牌有的从关心的角度呼吁大众关注，也有的从陪伴角度给出情感抚慰，基本围绕“敬老”话题以温情的基调叙事，但如此容易模糊群体特性或陷入同质化，产生价值疲劳。

如今中国已经步入全民公益时代，人心向善已成定势，如何恰当地表达敬老才是每一个品牌需要用心思考的问题。

这就要求品牌想深一层，与老年群体换位思考，去挖掘他们的真实需求。

今年百事公司旗下营养品牌桂格携手中国人口福利基金会发起的“被需要的幸福”公益行动，就给出了一个新鲜视角。

01

从“老有所依”到“老有所为”，

洞察人群心理

透过这支片子，一个鲜少人关注的事实被越来越多人看见：

伴随中国老龄化加深，如何让老人过上幸福、快乐的晚年生活，已经成为家庭和社会共同关注的焦点。而按照世界卫生组织（WHO）的定义，健康不单是指身体，还有心理、社会互动层面的感受。

2024年发布的《银发经济系列——千年之变：老龄化时代的养老需求及中国特点》报告显示，老人的养老需求在马斯洛金字塔中不断向上扩张，从基础的生理及安全需求，逐渐拓展到社交、尊重及自我实现需求，呈现多样化和分层扩大化的特征。

可见，相比传统认知中的依赖他人，相当一部分老人的心态并非完全如此。正如片中所说，“这样只被照顾、不被需要的日子，我一点也不想过”，在满足基本需求的同时，他们还渴望感受到“自己还有用”的价值感，以及获得尊重。

桂格“被需要的幸福”公益行动正是洞察到这层心理变化而发起，旨在物质给予基础之上，进一步推进新时代敬老观念，倡导大众关注老年人营养健康的同时，也同样重视他们的晚年价值感。

一方面聆听到藏在内心深处的“老而有用”的声音，另一方面桂格通过老年人在不同场景下演讲的创意形式将心声外化，赋予他们主体性和尊严感，放大群体声音。借着这场对话，品牌把精神层面的关怀落到老年人的心里，也增进了年轻人的认识，收获全新的关心维度。

02

还原老年人的精神世界，

让声音真正被听见

洞察的精准，只完成了沟通的一半，要让品牌倡导具有穿透性，还得为洞察到的情绪找到“代言人”，给出具体的回应。

以“老而有用”为创意出发点，桂格选择以老年人的第一视角进行群像自述，把“被需要感”具象落在各个生活场景中，让观众看见熟悉的影子。

短片中，这群老年人的故事可能在我们身边一次次上演——

在家里闲不下来，总是习惯把家务捞在手上的奶奶；

只要生命不休，就一直续写属于自己那本「老人与海」的爷爷；

一次次奔赴远山，一直进入旷野的徒步老人；

内心充盈着探索的热望，活到老学到老的时髦外婆；

在年轻人眼中，他们或许只有一重身份——老人，代表着老派、固执和脆弱。但在他们看来，老年生活并不只有“享清福”，可以继续照顾家庭，也可以去追求自己的兴趣爱好，可以在岗位上持续发光发热，也可以学习新技能。

他们一起把“我还有用”的韧劲变成一个个生动具体的事例，展现出老人在被需要时激发出的生命活力，打破人们心中一贯的固有印象。并且这些不同的动人瞬间，共同凝结成一种极具力量感的情绪，让这支短片变得更有感染力和代入感。

当下，大部分人可能会只把目光放在如何帮扶老人上，而桂格在物质捐赠的基础上进一步挖掘群体深层次需求，释放他们的价值可能，这种共情视角，不仅显示出品牌格局，也在品牌立意的表达上更有说服力。

在共情之上，视频中老年人的态度金句，让他们的情感需求变得明晰、触动人心，营造更丰满、立体的情绪浓度。

“照顾这个家是我的本能，不是逞能。”

“只要心中还有火，就会把赤铁化作繁星。”

“哪怕离地三分，也要爱自己多几分。”

视频以先抑后扬的叙事，点出他们退休不退闲的心态，带出他们对生活不灭的热情。老年人可以从中看到自己的内心写照，年轻一辈也为之动容，产生广泛共鸣。借此，桂格进一步唤起大众对老人精神需求的关注，号召成就他们的价值感，落地品牌立场。

这样的洞察角度，也契合了桂格一直以来的主张：通过提供高质量的营养燕麦，帮助国人塑造健康体魄。从滋养身体到滋养精神，桂格由表及里地传递出品牌价值，延展出一种健康的生活方式。

再将这支短片放到健康养老的语境中来看，桂格也在敬老方式上做出了全新示范：

倾听是理解的前提，桂格提供了一个听见他们声音的机会，让大众有机会了解他们的兴趣爱好和观点；鼓励是尊重、达成帮助的基点，视频如实呈现出老年生活的丰富度，支持更多老人看到自己的价值和可能性。相应的，此次品牌公益行动形成的内生力量也更强大，持续性更久。

此外，桂格不仅通过公益短片引发关注，还付诸实际行动，提供全面关怀。

所有自我价值的实现，离不开健康的身体。基于此，桂格推出“摇一摇，集燕麦”的互动玩法，每有一位用户成功“收集一份燕麦”，即可解锁一份真实捐赠，轻松趣味的形式激发更多爱心人士的参与热情。同时还联动电商渠道，消费者每购买一份相应燕麦产品，桂格也同步向中国人口福利基金会进行一次捐赠，把大家的关怀送到需要帮助的老人手上（以上两项活动捐赠相应产品总计不超过15万份）。

由此，一条既能提供切实帮助，又能调动起大众参与积极性的公益链条，串联起消费者、老年人、品牌三方。

过程中，老人亲身感受到社会的善意和尊重，年轻人有了参与的成就感，桂格再次深化了品牌角色——是家庭营养健康的守护者，更是与人群同频共振的陪伴者。

03

融入公共议题，拓展公益新边界

这场重阳公益行动，桂格将其对于品牌和产品层面的思考紧密结合，也为更多品牌留下公益营销的新思路。

 1  换位思考，达成真正的平等与尊重

业内一直有句话，品牌的营销高度代表企业的视野高度，桂格这次把出发点从“我觉得你需要”变成“我知道你需要”，在物质支持的维度上拓展出精神关注的差异化视角。于品牌而言，一次视角的拓宽，指向的是老有所乐的社会命题，而这关乎身体和心理的同步关照。

这些放在受助者身上，他们感受到的是一个百年品牌展现出的社会格局与人文内涵；站在年轻人视角，桂格帮助开启了一个新的交流通道，完成自己与长辈情感维度的统一。贯穿其中的品牌价值自然也沉淀成品牌资产，有效提升社会好感度。

 2  发心向善，沉淀长线信任红利

长久以来，桂格一直围绕着“国民营养”的公益策略树立品牌价值，针对性改善人群的营养健康和健康意识。

2015年-2020年期间，桂格持续参与百事营养行动，2021年、2022年连续两年开展“这一碗，格外有爱” 儿童公益项目，截至2022年3月，已经为云南和贵州的贫困儿童提供近49万份燕麦产品。今年重阳节品牌更是创新公益叙事，焕新敬老意识。

可以看到，桂格始终秉持着“公益长期主义”理念践行着品牌行动以及企业社会责任，用多层次、可持续的创意倡导和落地方案撬动人群公益力量，把品牌公益理念真正植根大众心智。

站在行业视角，在流量红利失效的当下，品牌进入了创造信任红利阶段，而品牌做公益的诚意，也直接与消费者信任挂钩。显然，桂格言行如一的向善价值观、与时俱进的公益行动，更容易达成品牌与公益的双向赋能，为行业塑造新标杆。

每一场公益，是一次品牌信任指数的增加，也是品牌与消费者爱的双向奔赴。同样的，桂格也希望借此吸引到更多公益路上的同行者，让更多人关注老年群体。

未来，桂格也会一直坚定不移地走下去。

动动手指参与互动，与桂格一起做公益，为他们送上关爱。

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