天猫双11正式开打后，虽然电商行业形势依旧复杂，但很多个商家的朋友圈截图仍然在电商圈内广泛刷屏。印象中，商家们已经很久没有如此高兴、大方地秀业绩了。

先是烈儿宝贝直播相关负责人发了一组直播间多款预售产品售罄的九宫格图片，并言简意赅地表示“卖完了”，轻松写意中，带着一丝丝骄傲。

紧接着，蜜蜂惊喜社有关负责人也晒出销售金额截图并表示：天猫双11开售5小时，直播间的预售金额已经突破了15亿。

除此之外，香菇来了、陈洁Kiki、胡可等多个淘宝直播间，轻松实现首小时破亿的小目标，而且其破亿的速度和首小时成交额均超过去年。

平台侧同样也捷报频传。

品牌商家端，天猫美妆类目开售10分钟内13个品牌相继破亿，前30分钟破亿品牌达20个；近几年爆火的运动户外品类，预售首小时，6个品牌成交破亿，32个爆款单品成交破千万；家电品类，预售首小时，大家电成交同比去年双11预售首日大涨765%，海尔、美的、小天鹅等品牌快速破亿；3C数码类，天猫双11预售首小时，小米、vivo、大疆、富士等42个品牌成交同比去年预售首日翻倍，客单价偏高的大疆更是同比暴涨了超560%……

达人主播端，李佳琦双11首播，直播间成交额（GMV）迅速破亿，预售加购金额同比增长超过20%，其中GMV超过千万的产品数量达到了259件，同比去年增长21.6%，GMV过亿品牌数共计21个，同比增长16.7%

用户端，TOP电商曾在10月12日天猫双十一沟通大会上，亲耳听到天猫方面的大胆预计：“今年将是史上购买用户数最多的一届天猫双11”！而从已有的天猫双11预售数据来看，这一预想大概率将成为现实，毕竟只有广大用户参与天猫双11的热情高涨，才能支撑起广大商家在销售端的高增长。

用户充满期待、商家业绩爆发、平台活力十足……种种迹象表明，今年天猫双11，阿里不仅再度创造了高光时刻，还将成为引领行业重回发展正轨的重要转折点。

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2024天猫双11

商家轻松狂飙

与往年相比，2024天猫双11最大的变化是什么？提前备战的广大商家，或许最有发言权。

天猫双11预售开启后，TOP电商与多位商家沟通发现，“增长”之外，“轻松”、“不卷”已成为大家多次强调的关键词。

预售阶段业绩轻松迎来开门红，也令广大商家信心爆棚。深耕户外运动领域多年的骑行服头部品牌——兰帕达，至今已参加了十三届双11，而在10月14日预售开启当晚，兰帕达CEO金飞燕发了一条颇令人感慨的朋友圈，她先是透露“预售开启首小时，兰帕达便取得了天猫运动户外骑行服饰规模/增速TOP1”的佳绩，随后则表示：今年双十一骑行热居高不下，兰帕达有信心在天猫双十一实现翻倍增长，再创佳绩。

除上述商家外，美妆、家电、服饰、户外运动、3C数码等主流行业的品牌商家，都在天猫双11预售阶段实现业绩狂飙。

如，天猫美妆这一传统优势领域，珀莱雅、欧莱雅、修丽可等20个知名品牌相继销售额破亿，可复美、丝塔芙、绽媄娅、华伦天奴、科兰黎等品牌的多款商品备货数十万件，依然“秒光”，无数用户都在期待品牌后续补货。

户外运动品类，不仅国际大品牌首销即热卖，如阿迪达斯一款明星单品“adidas 600蓬羽绒服”开卖立即破亿，各大国货品牌同样收获了超预期增长，如KOLON SPORT可隆、TREK/崔克、awka、拓路者等44个品牌，预售首小时便超过去年预售首日。

预售阶段刚刚2天，“轻松增长”已经成为贯穿天猫双11整个大盘的主旋律。

02

天猫持续“反卷”

打造营商环境最好的一届双11

对商家而言，双11大促，增长固然是第一位的。为此，淘宝天猫早早就推出了一系列惠商政策，持续加码双11补贴政策。

今年双11，在满减、立减等活动基础上，天猫还将额外投入300亿消费券及红包，通过满足用户“低价、优惠”需求、刺激用户消费欲望的方式，为全体商家创造更多成交机会，其额度堪称历届最高。

同时，为了帮助商家拓展客流，天猫还将投入百亿购买流量，与超过 200 家互联网平台合作，助力商家轻松触达全网消费者。此外，天猫“双11”开启前夕，淘宝天猫已正式支持支付宝、微信等多种支付方式，也将为全体商家带来更多生意增量。

与此同时，针对行业越来越卷、商家越来越焦虑的现状，天猫高度重视营商环境的打造，并以双11节点为契机，率先推行了一系列减负政策，通过助力商家实现轻松增长，引领整个行业“反卷”。

这其中，淘宝通过解绑仅退款、升级运费险、摆脱低价内卷等措施，有效治理电商行业“三大顽疾”，成为推动全行业共同优化平台营商环境的标志性事件。

其一，在最令商家头疼的退货问题上，淘宝此前已率先施行松绑“仅退款”政策，并引导全行业关注并治理不合理的“仅退款”现象。

一方面，淘宝于2024年7月底正式上线店铺体验分体系，对4.8分以上优质服务商家平台不主动介入仅退款，并通过升级异常行为识别模型，从源头上降低不合理“仅退款”对商家的影响，以及大幅减少商家遇到不合理仅退款的概率。数据显示，当前淘宝日均拦截不合理“仅退款”超40万笔。

另一方面，淘宝还将为商家长期开放申诉复议入口，并提供补偿方案。淘宝透露，目前平台累计补偿金额已超3亿元，对商家申诉的7天处理完结率超95%。这也意味着，即便商家遭遇了不合理仅退款，也无需像过去一样焦虑，因为淘宝会托底确保公平，不让商家受委屈。

值得一提的是，淘宝还对消费者因商品品质问题发起的退货申请，加强了举证要求，目前淘宝全平台退货凭证覆盖已提高20%。此外，TOP电商还获悉，为减少不合理的商品评价，淘宝还将关闭全额仅退款评价入口，预计一年将减少265万条中差评。淘宝此举，显然是为了彻底堵死个别人借仅退款“威胁商家、薅商家羊毛”的漏洞。

短短2个月左右，在淘宝平台带动下，行业不合理“仅退款”现象已大幅得到改善，这无疑给所有商家吃了一颗定心丸：今年天猫双11，再也不用担心被不合理的“仅退款”拖后腿。

其二，针对商家退换货成本高的顾虑，淘宝及时上线“退货宝”，有效降低商家运营成本与负担。

9月12日，淘宝全量上线“退货宝”服务，短短1个多月，已有近100万商家订购该服务。最新数据显示，退货宝上线后，商家退换货成本系统性下降10%-30%。在此基础上，淘宝还为商家提供货在途拦截补贴，进一步帮助商家降低退换货运费成本，目前这方面的补贴金额已超6000万元。

值得注意的是，TOP电商还获悉，今年天猫双11“退货宝”还将进一步降费以惠及广大中小商家，且商家退货运费成本最高降幅可达58%。

其三，拒绝卷“绝对低价”，也是淘宝优化营商环境的重要抓手。

10月12日，阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端在2024年天猫双11发布会上已明确表示，淘天的价格力，是指在品类的每一个价格带都有竞争力，而不是一味卷低价。

众所周知，一味的低价不仅会挤压商家的利润空间，其实也难以满足消费者对品质的要求。因此，淘宝通过为优质服务商家提供更多流量扶持的方式，引导商家将“品质和服务”当做核心竞争力，从而帮助商家从低价内卷中解脱出来。

平台营商环境的持续优化，可为商家创造更大的经营与增长的确定性，因此广大商家自然选择“用脚投票”。数据显示，今年以来，淘宝新开店铺累计超过600万家，9月入驻的天猫新品牌数量环比大涨239%；同时，更丰富的生态商家也在不断涌入淘宝，2024上半年淘宝新锐品牌店同比增长61%，农场店增长52%。

而淘宝大促前夕一系列的优化政策，也使得2024年天猫双11将成为营商环境最好的一届双11，无疑将为广大商家大促业绩爆发提供充足动力。

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双11利好不停

商家可以放心大干一场！

TOP电商获悉的最新消息显示，在前期各项政策扶持基础上，天猫双11又释放出新一轮的“促增长、减负担”新政，全方位为广大商家保驾护航。

一来，针对商家的资金压力问题，天猫双11将提供0手续费极速回款服务，额度将超2500亿，为历届大促的最大规模。天猫双11期间成交的订单，只要商家发货，即可马上收回货款。这将有效缓解商家、特别是中小商家在大促期间的资金压力，让商家备货无忧。

二来，天猫还将为参与大促的所有淘宝天猫商家免费提供“先用后付”服务。大促前已签约先用后付服务的商家，只要报名参加天猫双11大促，店铺内所有支持先用后付的商品均免收软件服务费。

此外，签约“先用后付”后，商品或店铺将获得额外的营销利益点展示，在淘宝首页推荐、搜索页、商品详情页，都会向消费者透出“先用后付”的专享商品标签。本届天猫双11，平台还将为“先用后付”商品提供更多流量加持，帮助商家提升转化。

更受商家欢迎的是，商家在确认收货时便可收到货款，不会出现账期延后或资损情况；因消费者无付款能力产生的坏账将由平台垫付，真正诠释什么叫“没有后顾之忧”。

三来，面向 “百亿补贴” 商家，天猫将100% 返还参加 “百亿补贴” 商品的佣金。商家可以极低的成本甚至0成本参与到淘天的各种大促活动中，获取更多用户订单。此外，天猫双11还将推行大促免佣、店播免佣等政策，全面降低商家经营成本。

与此同时，阿里还官宣将投入10亿把香港变成包邮区，并将推动西藏、青海、宁夏、甘肃、内蒙古等西部五省纳入“包邮区”等举措，不仅实现了全国所有省级行政区纳入“包邮区”范围的壮举，也将进一步刺激各地消费者参与天猫双11的热情，从而为广大商家带来可观的成交机会。

毫无疑问，有了淘宝天猫一系列政策的兜底，广大商家可以放心大胆地去抓住大促的增长机会， 获得可持续的高增长。

值得一提的是，淘宝直播店播总经理袁媛曾在2024天猫双11发布会上表示：“直播电商已从娱乐红人模式进入品质直播新阶段。”专业主播、品牌货盘、平台优质服务保障协同的品质直播模式将成为直播电商行业的主流。

TOP电商认为，在经历过去几年的乱象、走过不少弯路之后，整个电商行业也已达成共识：品质电商才是电商未来。今年天猫双11，也可看做是阿里拨乱反正、引领行业重回正轨的转折点。

在这样的背景下，商家们大促生意的发力重点，理念上应紧紧跟随淘天的政策走向，回归“品质、品牌”，重视产品力和服务力的提升，运营上，则用好用活“生意管家”、“生意参谋”、“AI客服机器人”等平台工具。双管齐下，定能轻松收获超预期的业绩爆发。

2024双十一虽然刚刚拉开帷幕，但已经有理由相信，第十六个双十一或将在淘宝天猫带领下重回正轨、继续增长。

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