巴黎世家翻车、Prada好评...奢侈品牌如何布局七夕营销？

2020-08-17 09:53

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营销报

每年的七夕，都是品牌节日营销的重头戏。作为最备受国人送礼青睐的奢侈品牌，七夕之争尤为激烈。

据腾讯广告联合波士顿咨询公司发布的《2019中国奢侈品消费者数字行为报告》显示，2018年中国奢侈品市场突破1100亿欧元，占全球奢侈品市场33%，预计到2025年将为全球奢侈品市场贡献超4成的零售额。

可见，“得中国市场者得天下”成为奢侈品牌短期保持增长的不二法则。

为了最大限度地夺取中国消费者的欢心，各大奢侈品牌都陆续推出中国风限定款，凭借着独特的设计和美好的寓意暗暗展开一番较量。

然而，在这场没有硝烟的七夕营销战役中，有人欢喜有人愁。有的品牌表现出色，好评如潮；有的却用力过猛，骂声一片，掀起一轮关于奢侈品牌营销的热潮。

巴黎世家七夕广告引争议

“土到掉渣”被骂上热搜

近日，#巴黎世家七夕广告土#话题登上热搜刷屏，收获了超亿级的阅读量。

今年七夕巴黎世家推出了“沙漏包”特别系列，开创性地采用了中文书法涂鸦艺术，呼应中国传统节日，官方形容为“宛如情意绵绵的手写情书”。

先来看这款包包的定制文案，“他爱我”“你爱我”“我爱你”“我爱我”，仿佛上演着一场爱恨纠葛的琼瑶大戏。

再看官方店铺展示的宣传海报，配色、布景、服化甚至文案都散发着80年代乡村影楼风和中老年表情包的气息，让人万分莫解。

巴黎世家这一系列土味广告上线后，短短几个小时便引发大量的吐槽，被网友质疑品牌对中国审美存在严重的偏见，这一波营销相当不走心。在一片嘲笑声中，巴黎世家的七夕营销以翻车告终。

Gucci发布苹果爱恋宣言

创意主题赢得用户好感

在英文中 “Apple of the eye”是对最珍视的人的告白，蕴含着“你是我眼中的无价之宝”的寓意。今年七夕，Gucci以“I Apple U”为主题推出七夕限定系列。将全新的双 G 苹果图案元素运用于服饰鞋包设计，象征恋爱的蜜语。

Gucci邀请林彦俊与赵露思拍摄了一支心动短片，以#I Apple U#代替了I Love You，无声地传递爱情讯号。

在短片的结尾处，Gucci埋下了一个小彩蛋，制作了A/B 面的开放式结局，由用户票选出最喜欢的版本播送，让用户成为故事的编剧，增强了用户的互动和参与度，给用户带来独特的甜蜜体验。

Gucci借助寄寓爱情的苹果元素，创作全新的设计产品，并通过故事短片演绎“I Apple U”，将产品融入消费场景，成为情感表达的载体，有助于建立与用户的情感联结。与用户一起完成故事结局走向，重视了用户的参与体验。

Gucci这一系列七夕营销，既有创意概念，也注重social互动，提升了品牌的好感度。

Prada演绎现代爱情故事

应景营销，提升品牌热度

2020特殊的开局，一场疫情使我们的生活发生了巨大的变化。Prada结合时势，洞察到疫情隔离时期情侣的心理洞察，推出了一部《现代爱情故事》，还原疫情下的爱情。

“别离之后，相会之前。

牵挂如山，思念若河。

穿越回忆，四目相汇。”

整支短片运用上下分镜的形式，呈现疫情时期情侣分隔两地的真实状态。随着最后镜头的合二为一，象征着疫情好转后，爱情冲破距离的束缚，迎来相会的美好场景。Prada以平行世界的表现手法，赞美了爱情的力量。即使身处异地，思念也能跨越种种障碍相汇。

Prada结合了疫情隔离的主题，这一应景的举措有助于唤起情侣们的特别记忆，获得深层的情感共鸣。

香奈儿表达爱的方式

彰显个性品牌态度

今年香奈儿的七夕广告，邀请刘雯和井柏然分享各自关于表达爱的方式，展开一场与心灵的深度对话。

关于爱情，刘雯认为「如果有一件事情是必须的，那就是先爱自己」，井柏然则表示「遇到喜欢的人，我愿意改变自己」。两种不同的观点碰撞交汇，迸发精彩火花。

对此，香奈儿以旁观者的视角，总结性提炼「就这样爱」的品牌主张，赞同每一种爱的方式，鼓励用户勇敢表达爱，彰显香奈儿的个性品牌态度。

奢侈品牌如何布局七夕营销？

以上四个品牌的七夕营销案例，各有特色。巴黎世家走土味营销路线，Gucci提出新的产品概念，Prada应用了疫情主题，香奈儿则坚持自己的品牌态度。从截然不同的评价中，我们可以得到一些反思。

1. 奢侈品牌营销要符合品牌调性，“去高冷化”不能操之过急。

当下，品牌营销越来越接地气，官方自黑玩梗，通过各种新奇的方式与用户玩成一片，不断扩展用户群体。这种不可阻挡的趋势，与奢侈品牌自带高端气质的品牌基因形成难以调和的矛盾，“去高冷化”成为奢侈品牌的一大营销痛点。

从巴黎世家七夕广告翻车事件，可以看出接地气的土味营销与奢侈品牌高冷的品牌调性相悖，打破了大众心中对于奢侈品牌的传统形象。

这一颠覆性的转变，需要品牌权衡好利弊，把控好营销的边界，在营销策略上不能操之过急，否则得不偿失。

2. 创意就是生产力，以创意尝试多样化的营销手段。

纵观当下奢侈品牌的七夕营销本质化严重，品牌应该运用创意为营销锦上添花。

例如从已有的事物中提炼产品概念，或从用户的真实生活取材，或在千篇一律的观点中坚持特立独行等等各种多样化的手段，寻找营销的可能性，带来更多的品牌想象空间与惊喜，才能让品牌在七夕这场战役中脱颖而出。

当然，奢侈品牌的营销困境，不止局限在七夕这一借势节日。奢侈品广告频频“翻车”，如何调和奢侈品小众性与数字化大众传播之间的矛盾，值得引起行业的思考。

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