被日本退货的卫龙辣条,惹怒中国消费者

被日本退货的卫龙辣条,惹怒中国消费者

原创 2024-10-28 11:00
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品牌头版
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:品牌头版(ID:ceozhiku)

作者|Sunnyue


90后曾经作为卫龙的“主力军”,现在已经渐渐的在为自己的生活和事业忙碌着。


有多少人还记得小时候卫龙辣条的最初包装?



近日"辣条一哥"卫龙新一年的股东大会召开了,却声响寥寥,参会股东不足20人。


上市后的卫龙在股市上也是波澜不惊,股价连续两年走低,比起巅峰时刻跌了40%多,创始人也缩水了165亿的财富。    


从曾经的物美价廉,到现在的价格飙升、分量缩水,卫龙的魔芋爽第二增长曲线也遭遇了“缺斤少两”的质疑。


连电梯里的广告都被吐槽“扰民”。


"辣条"这门暴利生意,为什么不"香"了?



01

卫龙辣条出海触礁

出口转内销惹争议


辣条界的“国民零食”卫龙,最近在日本市场遭遇了一场不小的风波。


超过43公斤的“亲嘴烧”因含有日本禁用的食品添加剂TBHQ(特丁基对苯二酚)被紧急召回。


食品安全可是头等大事。


不管对于哪个品牌来说,自家产品因为添加剂被禁,在公关上必定要经受一场舆论风暴的洗礼。


●图源:新浪财经


卫龙对此回应称,这是国家间的标准不一样。


卫龙辣条符合中国标准,是安全的。


日本对食品添加剂的限制比中国更为严格,TBHQ在日本是禁止使用的,而在中国却是一个常见的食品添加剂。


有意思的是,卫龙在国内市场可以说是“辣条一哥”,但在日本却不得不“规矩”起来。


得知安全的那一刻,长舒一口气的同时,不免心中有点郁闷。


虽说是安全的,但是怎么经不起小日.....子过得还不错的日本那边的食品安全标准检查呢?    


●图源:新浪财经


这背后,是国内食品安全标准制定的经济考量。


国际食品法典委员会的标准是一个安全的最低限度,但是具体需要考虑到不同国家的实际情况。


维生素E可以替代TBHQ,但成本价格至少是两倍。


在零食行业越来越卷同时,消费者开始有意识地注意健康问题。


现在那些标榜“天然”、“无添加”、“原产地直供”的零食,成了新一代的网红零食。


尽管之前没有那些关于食品安全的负面新闻,卫龙辣条还是经常被贴上“不健康”、“高危”食品的标签。


这几乎成了大家的共识。



随着中国生活水平的提高,大伙对于健康的关注度也在持续升温。


而这个食品安全标准仅仅划定了“最低门槛”,并非健康生活的标杆。


但卫龙在消费者偏好、推广、渗透方面,其实没有太明显的改善。


同样的价格下,消费者还是只愿意消费那么多的量。


卫龙辣条的未来,或许正取决于它如何在成本和健康之间找到平衡点。



02

辣条一哥,价格暴涨比肉贵?


卫龙辣条,曾几何时,是大众心中的平价零食之王。    


不过近两年来,它的价格一路飙升,从15元/公斤直冲20元/公斤,涨幅高达40%。


甚至有消费者戏称“辣条比肉还贵”,辣条刺客的名号不胫而走。


然而卫龙将近八成的经销商,都集中在四五线城市。


也就是说,卫龙的绝对部分收入来源,仍旧是以县城乡镇为主的下沉市场。


可这部分消费者,恰恰又是对价格极为敏感的。


当辣条从“亲民小零食”变身“高端货”时,看起来就像是对这部分忠实用户的背叛。


销量下滑,似乎就成了不可避免的趋势。


●图源:小红书


不得不说,卫龙在2024年上的上半年交出了一份不错的答卷。


2024年上半年,卫龙总收入为29.39亿元,同比增长26.3%;净利润6.21亿元,同比增长38.9%;


毛利14.62亿元,同比增长32.2%,毛利率49.8%,同比增长2.3%。


要知道,2021年至2023年,卫龙美味的收入依次为48.00亿元、46.32亿元、48.72亿元,净利润依次为8.27亿元、1.51亿元、8.80亿元。    


这个半年数据,已经是很不错了。


●图源:卫龙美味官微


不过对于卫龙的产品来说,价格和销量出现了十分明显的相反走势。


高价格弹性的反映,背后是同质化严重。


因为替代品多,商品涨价时,消费者会马上选择替代品,而这更本质的其实是缺乏独特性和竞争力。


据艾瑞咨询《2024休闲食品白皮书报告》显示,2023年中国零食市场规模达到惊人的11654亿元。


这一庞大的万亿级消费市场中,自然引发不少人纷纷入局。


●图源:中商情报网


休闲零食市场已进入存量阶段,低价竞争成为常态。


特别是近几年零食量贩店的出现,一件100平方米店铺内,SKU(最小存货单位)可以多达上千个,通过压低进货成本来维系低价。


卫龙面临的市场瓶颈愈发明显:要么牺牲价格换取销量,要么牺牲销量换取价格。



03

频繁涨价后

卫龙不好卖了


前几年,时不时还出现一些具有卫龙独特风格的“显眼包”产品以及相关活动。


早在2016年,卫龙便以苹果的设计风格为灵感,对其淘宝旗舰店进行了全面的改造。


采用相同的字体、相似的文案和排版风格,然而所售卖的商品却与苹果截然不同,是备受欢迎的辣条,这种强烈的对比和创意在当时当时赢得了不少关注。



成名之后,卫龙在营销上也很舍得花钱。    


即使是辣条越来越不好卖的现在,卫龙的广告宣传费用仍是逐年增加。


2018年-2023年,卫龙推广及广告费用分别为2680.9万、3082万、4665.8万元、7870万、1.39亿和2.14亿元。


电梯广告大面积展开引起“民愤”,不是没有原因的。        


在之前双十一各个商家都在想尽办法如何提升销量的时候,卫龙打出“下单就是缘”、“荷德荷能,销量达成”的名号。


运营本人将自己代入躺平摆烂角色,化身打工人的互联网身替。


在一众敲锣打鼓的营销中脱颖而出,引发年轻人共鸣。


这种反套路的“摆烂式营销”也是让网友们乐在其中,纷纷下单表示“施主,缘分到了”、“你一单我一单,运营现在就下班”。

   

●图源:淘宝


甚至在线下,卫龙也曾在上海举办过“辣条节”。


有辣条DIY区供现场的小伙伴可以随心所欲选择自己感兴趣的味道,亲手去调拌芥末味、榴莲味、变态辣。


只能说,只有你想不到,没有卫龙做不到。


●图源:卫龙美味官微


卫龙通过营销力量达到了推广的边界,但是没有靠调动顾客认知来推广品牌。


正如那些以军事力量为基石的国家,其疆界往往受限于其主体民族的战斗能力。而依赖于文明魅力凝聚的国家,其边界则常常超越单纯的武力范围。


同样对应在商业舞台上,依赖渠道和营销策略来推广品牌,就如同依赖“武力值”来扩张影响力。


企业的能力极限,往往决定了其品牌销量的终点。


卫龙一直以来是靠着自己的“武力值”大力推广品牌,但实际传播的持续效果不及真正能让人铭记于心的“Just Do It”。



04


自上市以来,卫龙美味的股价跌幅超过40%。


2024年胡润全球富豪榜单上,刘卫平虽以115亿元的身家稳居漯河首富,但财富缩水165亿元,风光不再。


想要做稳零食老大,不容易。


或许,在很长一段时间里,卫龙还要经历一场转型的阵痛,这是无可避免的代价。

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