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作者｜李东阳

封面 I AI制图

浮华的奢侈品生意下，藏着怎样的道德危机？

最近的LV柜姐事件，已经上升成了全网的赛博养料，一起普通的情感纠纷染上奢侈品销售的标签就变得微妙了起来。

图源：微博

爱情是一种很玄的东西，站在旁观者角度，这起事件本身可讨论的空间不大。

问题是，不少人将矛头指向了整个奢侈品行业，认为行业属性放大了其中的人性斑点，甚至传出了一些污名化声音。

理性来讲，奢侈品销售更容易接触到形形色色的物质欲望，但这种问题各行各业都会存在，而且往往是需要行业和销售双向奔赴的，所以这一次的争议多是因为LV的名头太闪。

还有一种观点颇值得玩味，如今奢侈品行业遇冷，业绩压力过大，销售的生存空间被压缩得很窄，不得已要抓住每一根稻草。

柜姐以往的激光扫描冷眼现在变成了笑脸就很说明问题。

的确，从数据端来看，奢侈品行业集体步入了一个业绩低迷的季节，如何走出寒冬成了整个行业的难题！

01

奢侈品行业的漫长寒冬

奢侈品，在众多经济学家们看来，一直是社会和经济变化的晴雨表。

尤其在中国市场，奢侈品消费野蛮生长，爱马仕包包长期充当着富人阶级最坚挺的入门钥匙。

数据显示，2024年中国奢侈品消费者预计实现奢侈品消费5,720亿元，较去年增长4%，连续五年对全球奢侈品市场贡献达20%-25%。

经济越差，奢侈品越火的反商业逻辑似乎还在得到验证。

不过在硬币的另一面，奢侈品品牌们的生意却集体跳了水。

10月23日，Gucci古驰母公司开云集团发布2024第三季度财报。开云集团第三季营业收入达37.9亿欧元，同比下滑15%；其中Gucci成了拖后腿的那一个，营收16.4亿欧元，同比下滑25%，创今年以来最大跌幅。

图源：开云集团三季报

下滑的主要原因，是中国所在的亚太市场消费疲软，有钱人对奢侈品的态度开始发生了变化。

根本的原因是兜里没米了，财富缩水了，对未来收入增长没大有希望了。

无独有偶，LV母公司LVMH集团的2024年三季报同样不容乐观，第三季度总收入为 190.8 亿欧元，同比下降 3%，远低于分析师预期的 200.5 亿欧元。

但还有一家公司扛住了压力，撑起了奢侈品最后的牌面。

爱马仕第三季度财报显示，按固定汇率计算，第三季度销售收入增长11.3%，与分析师预测相符，似乎没有受到奢侈品行业低迷的影响。

不过整体来看，本季度的增幅低于去年同期以及上半年表现，显露出了疲态。

毕竟紧缩时代下，没有谁能够完全不受大环境的影响，顶奢亦如此。

如何度过漫长的寒冬，奢侈品巨头们给出了截然不同的答案：涨与跌并行！

听起来匪夷所思，但却符合奢侈品行业的调性，因为公平被视为奢侈品最大的敌人，只有昂贵独特才符合其目标人群的想法，只能说有钱人的心思你别猜。

所以你会看到，LV三年调价十次，涨幅5%至8%；而爱马仕通过调整“配货比”稳住业绩；古驰部分热销款包涨价超千元等。

顶奢们信奉稀缺就是最好的一门生意，对自身品牌护城河优势抱有绝对的信心。

图源：《三十而已》

但二线奢侈品们却没有相同的气魄，例如Burberry和YSL开启了降价模式，率先向市场低了头。

对于它们而言，长期活在一线奢侈品的阴影下，在寒冬时节没有多少抵御寒冬的能力。

而且降价在奢侈品行业属于一步自废武功的招数，降价会稀释品牌调性，让有钱人更加失去兴趣，所以Burberry之前陷入了反复的涨价降价循环，看得消费者一脸懵。

所谓退潮之后才会发现谁在裸泳，消费降级的新常态下奢侈品行业的生意只会更难做，这是不言而喻的。

但并不意味着消费者对于奢侈品的兴趣褪去了！

02

跨界玩营销，奢侈品盯上穷鬼生意

为什么不买奢侈品，原因能列出一箩筐，但核心问题就一个：兜里没米。

咱们认同爱马仕带来的身份与地位的优越感象征，乐于沉浸在品牌故事的想象里，前提是得作为当局者。

所以说如何让消费者迈进奢侈品的门槛变得尤为重要，品牌们给出的答案是：玩跨界、玩营销，给“穷鬼”年轻人留一条门缝。

今年的七夕节，朋友圈和社交媒体上标榜幸福的硬通货，从转账截图和黄金珠宝悄悄变成了一盒巧克力。

这盒巧克力什么来头？

Louis Vuitton限量巧克力，最低售价240元，装在束着蓝色缎带的经典橙黄色盒子里。

图源：路易威登微博

据LV介绍，店里的巧克力，由LVMH集团旗下奢华酒店白马庄园的糕点主厨打造，原料来自全世界各地的小规模可可种植园，独特稀有。

在讲故事这方面奢侈品就没怕过谁，巧克力故事目前看来吸引力十足。

早在7月中旬，Louis Vuitton中国首家巧克力专卖店开业后，店门口就经常排起了抢购长龙，甚至衍生出了黄牛生意，社交媒体上“LV史上最便宜单品”帖子刷屏，讨论声量持续高涨。

你问为什么要买，啊喂，这是LV啊，小小的钱买到了大大的面子，何乐而不为！

事实上，这不是LV第一次做“穷鬼生意”，去年5月，LVMH旗下品牌FENDI与喜茶合作，推出了名为“FENDI喜悦黄”的联名饮品，上线半小时喜茶点单小程序直接崩溃，几小时后产品售罄，赚足了眼球和热度。

之后，LV陆陆续续与MANNER、Metal Hands和PLUSONE联合咖啡品牌，玩起了空间文化生意。

在奢侈品遇冷的大环境下，奢侈品企业纷纷研究起了“入门级产品”，咖啡、巧克力只是其中的典型代表。

如Loewe（罗意威）去年在日本表参道开设了一家限时糖果店，而Dior（迪奥）、Armani（阿玛尼）等奢侈品牌也有自己的巧克力或甜品店，生意长期火爆。

图源：小红书网友

之所以琢磨起了跨界，是因为奢侈品品牌需要找到新的增长可能。

与年轻人之间的联动，还可以更大范围撒播品牌文化，押注未来。

虽然跨界联名等活动，其中不乏“掉身价”的质疑声音，但在紧缩时代下，敢于尝试新的可能性对于奢侈品企业来说显得难得可贵。

这种“心理代偿”的生意，是否会成为奢侈品企业未来发力的重点值得期待，毕竟这是咱们大多数人离奢侈品最近的一次。

03

投资与消费的天平

和其他消费品相比，奢侈品还有一个重要特征是：既具备消费属性，也兼顾投资价值。

二手市场的火爆就是最好说明，在各类社交媒体和电商平台中，二手奢侈品生意均有着不错的表现。

据红布林发布的《2023年循环时尚产业趋势报告》显示，中国二奢市场规模已从2016年的58.8亿元增长至2020年的173亿元，预计2025年市场将达到384亿元规模。

作为消费品来说，在经济压力和消费观念转变的大前提下，消费者乐于寻找性价比更高的替代品，毕竟存在即为价值。

在某些情况下，奢侈品的升值速度甚至超过了传统的金融市场。

不过作为投资品，奢侈品的保值性往往建立在其品牌和产品本身的吸引力之上，投资价值并非作为核心优势存在。

图源：小红书网友

对于奢侈品企业来说，“二奢圈”的火爆会为品牌引流新客户，培养潜在购买者，并且市场上的流行趋势具备一定的参考性。

但问题同样存在，“二奢圈”大量产品的流通会削弱奢侈品的稀缺感，影响品牌价值，而且二奢平台管理相对松散，成色层次不齐的产品是与品牌高端形象相悖的，更重要的是主打性价比的产品会对“正主”企业的销售任务施压。

一个有趣的对比是黄金，当金价不断上涨突破新高时，黄金饰品企业的业绩却走了下坡。

今年第三季度，周大福零售值较去年同期下降21%，年初至今股价跌幅高达35%，陷入了持续不断的关店浪潮。

其他金饰企业同样好不到哪里去，但黄金的需求依旧旺盛，因为不少人更看重其投资价值。

反观奢侈品的投资属性条件较为苛刻，直白点来说就是避险能力不足，更容易成为被舍弃的那一方。

如今奢侈品行业集体迈入寒冬，除了宏观因素的营销，还有如时尚周期性、投资渐弱等方面的影响。

现在各个奢侈品企业都在承压，捍卫奢侈，将成为其未来一段时间的主基调。

而品牌溢价这门生意还能否拿出新杀招，值得期待。