本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：广告案例精选（ID:ad2829）

作者 | Della

俗话说，明枪易躲暗箭难防，日防夜防防不胜防。

没想到这个人生金句，有朝一天还能适用于品牌界。

当品牌拿出800个心眼子钻研包装设计时，800双眼睛也傻傻分不清，急需孙悟空的“火眼金睛”。

说的就是康师傅，被网友称为新一代的“广告法亡命之徒”。

最近，康师傅方便面全新口味“剁椒鱼片汤面”上线。

高饱和度的色彩搭配逼真的食物造型，那叫一个色香味俱全，看得吃货都馋了。

图源：康师傅方便面

然而，打开包装的那一刻才发现“此鱼非彼鱼”。

你以为的鱼片：

图源：康师傅方便面

实际的鱼片：

图源：小红书网友

远远超乎你的想象，不是传统套路中的老婆饼没有老婆，夫妻肺片没有夫妻，剁椒鱼片是真的有鱼——Q版卡通小鱼儿。

图源：小红书网友

感觉被骗了，仔细想想好像并没有，思考逻辑完美闭环，康师傅可把重新定义“鱼片”玩明白了。

吃了这么多年的泡面，第一次见识康师傅“狡黠”的一面，就像是一个老朋友突然“掉马甲”，网友们也是笑喷了，爆梗不断。

从头到尾保留得这么完整，这鱼也算是“含笑九泉”了。

“忍不住化身一条固执的鱼”，恍然大悟原来这首歌唱的是康师傅。

“内鱼完了”，短短四个字概括了鱼的一生，同时也让追星族破防，是懂杀人诛心的。

“谁说这不是鱼片的，这鱼片可太棒了”，网友们套公式就是快。

清澈的眼神、完美的身材比例，成本不够创意来凑，小鱼儿企图“萌混过关”。

图源：小红书网友

真不能怪康师傅“诈骗”，答案早已写在包装上。

就说这是不是鱼吧，绝对的有图有真相。

图源：小红书网友

还有网友严谨分析得出，其实康师傅指的是剁椒/鱼片汤/面。

果然中华文字博大精深，这大抵就是断句的精髓所在，康师傅不背锅。

虽然被调侃“诈骗”，但是康师傅的新品剁椒鱼片汤面口味在一片笑声中，打响了知名度，刷足存在感。

最终还是小鱼儿扛下了推新宣发kpi，康师傅这波赢麻了。

上一次这么好笑的，还是喜茶“求生欲满满”的备注文案，对广告法熟稔于心，严谨得不能再严谨。

比如说，“红菜头美颜瓶”，怕大家误会是喝了一口就能变美的美丽魔法，喜茶用小字写明：

*美颜指给生活提供更丰富的色彩

图源：小红书网友

“去火纤体瓶”，你以为的去火，是广东人挂在嘴边的降火功效。

实际上，要多抽象有多抽象：

*去火指饮品清爽的口感，可去除生活的燥热感

图源：小红书网友

明明每一个字都认识，连在一起后就看懵了。

就像网友辣评，有些人明面上是喜茶法务，实则是不可多得的营销鬼才，精准拿捏年轻人的抽象精神状态。

事实上，不止康师傅和喜茶，在品牌界频频出现不按常理出牌的“广告法亡命之徒”。

在广告法的限制下，运用创意脑洞，取得了一种奇妙的平衡。

喊出“年轻”口号的库迪——指的是心态，而不是产品功效。

图源：小红书网友

估计库迪内心os，返老还童只是神话里的事，可不管我库的事。

大胆取名“陨石拿铁”的瑞幸——真的不含陨石成分。

绝美浪漫的“带刺玫瑰拿铁”——本品不含任何带刺成分。

既秀了一把品牌的冷幽默，又说明了没有含有马钱子、钩藤、皂角刺、槐角、皂荚等带刺中药，这般严谨细致、出神入化不得不服。

看起来富贵逼人的“奈雪稻谷黄茶万两金”——

黄金、万两金分别为秋日丰收和黄糯小米的色彩描述

图源：奈雪的茶官微

书中自有黄金屋，什么时候奶茶中能有万两金呢？一“饮”暴富想想就开心。

奈雪0卡糖无负担——指心理无负担

第一眼，笑不活了，第二眼，笑不出来。让人自觉想到生活的重担，到底是治愈系，还是致郁系，要打个大大的问号。

coco水泥灰奶茶——不含水泥，只是形容颜色

就算含有水泥，coco敢卖，咱们也不敢喝呐。

最搞笑的还是去年万圣节，肯德基出的“宝宝蛋挞”——仅形容产品外形较小

这些或把控广告风险，或暗藏品牌小心思的创意设计和文案，充满趣味性，一度成为网友的快乐源泉，也为品牌营销打开了全新的玩法。

在这个角度看，康师傅的“小鱼片”即是品牌埋下的钩子，等待自来水产出趣味UGC内容，在社交平台上掀起讨论热潮，能够极大地降低新品营销的传播成本。

这不，鱼非鱼而胜似鱼，已经成为一个笑果十足的段子梗了。

玩笑归玩笑，康师傅“剁椒鱼片汤面”被热议背后，还折射出一个心酸真相：

“方便面老大”康师傅，真的急了。

在“剁椒鱼片汤面”上架前，康师傅先是对核心口味香辣牛肉面动刀，焕新推出小叶香菜产品。

图源：康师傅方便面

这个举动令“香菜党”欢呼，“反香菜党”嘲讽，抓住了“香菜”这一流量密码，在“香菜大战”中提升品牌关注度。

不仅如此，康师傅还宣布黑白胡椒面强势回归。

图源：康师傅方便面

曾经“黑胡椒、白胡椒”方便面，被业内视为康师傅最有“勇气”的创新。产品出道不久，就获得了很大的成功。

现如今，再度打出“王牌”，价格不变，升级加入肉丸新元素，可谓来势汹汹。

在涨价后疯狂推新，康师傅急需挖掘增长新动力。

据康师傅2024年上半年财报显示，上半年康师傅方便面业务收入138.14亿元人民币，较上年同期少卖1.36亿元，同比下降1%，营收占比达33.5%，较去年同期下滑1%。

也就是说，康师傅方便面上半年少卖一个亿，市场竞争越来越激烈了。

今麦郎、白象等品牌的迅速发展逐渐开始威胁“康统”的地位，同时螺蛳粉、酸辣粉、火锅面等新品类的崛起，也在逐渐分割方便面食品市场，吸引更多的消费者。

在这样的市场之下，出新成为康师傅寻求新增长的方向。

试图用新口味、新体验、新概念刺激消费者的购买欲望，打造差异化竞争力，稳固方便面市场地位。

“卖不动”的康师傅，必须出招了。