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作者 | 李东阳

封面 I 拉夫劳伦官博

双11的各类满减规则，是消费者每年最头疼的一次省钱大考。

这场名义上的消费狂欢，实则堪比高数运算，搞不清折扣优惠也就算了，最怕的是激动了十几天最后还得往里“赔钱”。

不过规则日渐繁琐的同时，消费者也在与时俱进。

最近有媒体报道，奢侈品品牌拉夫劳伦在淘宝双11的GMV超过16亿，但退货率却达到了惊人的95%。

图源：新华报业网

各位应该心知肚明，这绝不是一夜之间消费升级了、平台大放送了，而是消费者参透了优惠机制，选择的凑单产品罢了。

之所以薅到了拉夫劳伦头上，是因为今年平台满减优惠门槛较高，如满1500元减120元、满5000元优惠400元等，顺手添加一件奢侈品便利得多，而且其“七天无理由退款”速度极快。

从这个角度看，拉夫劳伦只是被选中的冤大头，还有消费者表示自己一般是用H&M或者范思哲，看谁不顺眼就用谁……

双11，已经活成了平台和消费者脑力对决的竞技场。

而好不容易迎来“泼天富贵”的拉夫劳伦，热闹过后终究只留一地鸡毛！

01

爆单的拉夫劳伦，成了牺牲品

拉夫劳伦的心塞经历，暴露出双11沦为表演秀的不争事实。

在这个过程中，所有人貌似都笑不出来，各方都觉得自己是个受害者，吃力不讨好。

首先是消费者，不少网友表示如若不是满减规则太绕圈，自己也不会拿其他品牌开涮，促销机制还得优化。

受伤最严重的是商家，高退货率已经不是赔本赚吆喝那么简单，早在今年618， #电商女装商家吐槽退货率高达80%#的话题就引起热议，不少商家表示卖的越多亏得越多，一场大促亏几十万的都有。

拉夫劳伦客服回应已注意到相关情况，将会认真分析退货率高的原因，并采取相应措施进行改进。针对商铺的损失，将与物流公司或平台寻求解决。

言语中满是无奈，当初爆卖时扬起的嘴角如今全是苦笑。

不少人认为平台坐收渔翁之利，可在电商平台对外的叙事中，大促节似乎成了一个烫手的山芋，如淘宝宣布双11猫晚停办，目的是下决心补贴商家和消费者，并称今年的双11投入力度是史上最大的一次，包括300亿元消费券及红包、30亿元商家支持补贴，流量投入超百亿。

但在舆论场，平台总是被各种diss的那一个，双方无法双向奔赴。

其实消费者对于各种花里胡哨套路早已露出疲态，这一点从之前的大促节平台已不愿公布GMV就得以窥探。

如今面子和里子都遮不住了，这与疲软又混乱的电商生态有着直接关系。

所以今年618，电商平台们摆出了一幅痛改前非的样貌，先是取消备受诟病的预售制，直接现货开卖，还把各类优惠复杂公式都变成了人话。

最后亮出“狠活”，祭出了“全网最低价”以及“跟价“对比价”等杀招，如拼多多上线了一个资源位自动跟价系统，淘宝和京东同样有所应对，摆出商品比价界面。

图源：拼多多

但这些苦口婆心的对策，最后共同凑成了一个恶循环：各方都觉得自己上了当，转身对着大促节狠狠啐了一口。

其实大家想要的很简单，平台搭桥，商家和消费者喜相逢，双方都能从中获利。

在内卷成为电商平台主基调的当下，反而上演了“劣币驱除良币”的戏码，最终驱使消费者钻了规则的漏洞，而拉夫劳伦则轻轻地碎了。

当尾款时间一到，拉夫劳伦各类商品被抢空的那一刻，我想品牌方浅浅畅想过属于自己的黄金时代又回来了，可当退货如潮水般涌来时，一切如大梦一场空。

不过这场风波，应该不会剧烈影响到拉夫劳伦，没有被当成白菜抢对于奢侈品来讲也算是件好事，甚至可以称得上是一场异类营销。

02

中产女孩拯救拉夫劳伦

在这场小插曲之前，拉夫劳伦给人们最深的印象还是作为“中产三宝”之一的辉煌。

正所谓“人到中年有三宝，拉夫lulu始祖鸟”。

拉夫劳伦兴起于上世纪60年代，是美国的“国民品牌，在不少商界政要场合；众多经典美剧中，都能看到它的身影，尤其是标志性的Polo衫更是成为一代时尚印记。

进入中国市场，拉夫劳伦依旧标榜其最具代表性的“老钱风”，瞄准了中年消费者。

所谓“老钱风”即Old money，指富了好几代的人，穿着简单追求质感，对于快时尚退烧，选择回归经典款式。

在国内市场各种时尚元素野蛮生长的那段时间，拉夫劳伦的“老钱风”与时代格格不入，其中国市场的营收有时甚至不到其总营收的1%。

但时尚的风吹醒了这块沉睡的领域，最近几年随着快时尚的落幕，复古风成了人们争相追逐的对象，拉夫劳伦的POLO衫、绞花毛衣、牛津布衬衫等经典单品，逐渐成了人们的心头好。

不过，拉夫劳伦品牌影响力低、假冒仿品众多、频繁打折等问题，划伤了其作为奢侈品高贵的血脉，在中国市场其2023财年销售额增长曾大幅回落。

根据其最新财报，2025 财年第二季度，净营收达到 17 亿美元，同比增长 6%，营业利润为 1.79 亿美元，营业利润率 10.4% 。再看2025 财年第一财季，其在亚洲市场收入增长 4% 至 3.9 亿美元，同店销售额增长 9%，其中中国市场销售额同比增长高个位数。

拉夫劳伦的逆势增长，与奢侈品普遍不好过的大环境对比鲜明。

一个重要原因是，以往拿捏中年成功男人的拉夫劳伦，也成功解锁了中产女性群体。

2023年，拉夫劳伦全球CEO接受采访时表示，中国市场男女消费者比例相近、且消费者更加年轻。

听着有些不可思议，但在小红书等社交媒体上，“拉夫劳伦女孩”已经成了一个庞大的阵营，除了经典Polo衫之外，女性消费者特别钟爱毛衣、衬衫以及手包等。

图源：小红书

理由很简单，拉夫劳伦简约的设计，逐渐成了中产人群的时尚保护色。

年轻女孩追求这类复古风潮，有一种穿够快时尚的“报复感”；中年女人同样在拉夫劳伦的魔力中找到了舒适区，用极简款彰显人到中年的高智感。

正因此，拉夫劳伦的知名度开始几何倍扩散，拿捏了女性消费者，也让其未来发展空间多了新的可能性。

图源：拉夫劳伦官微

不过，其所引领的这股风潮开始带动类似品牌翻红，一些更便宜的“拉夫劳伦”正大踏步走在时尚前列。

03

“拉夫劳伦平替门”卖疯了

当拉夫劳伦、Lululemon、始祖鸟在大城市抢夺中产的时候，一批“平替”品牌正瞄准中产女孩们，走上了“农村包围城市”道路。

精致生活需求遇上消费降级之风，更具性价比的穿搭方式自然成了人们追逐的对象，正是借着这股风潮，小熊Teenie Weenie再度被捧上神坛。

图源：Teenie Weenie小红书

这个曾经创立于韩国的品牌，二十年前就闯进了国内消费者的视野，但彼时高昂的价格让人望而却步。

可正如拉夫劳伦借复古风爆火，小熊也开始乘着这个时尚趋势“重生”。

而且越来越多人发现，小熊和拉夫劳伦这两个品牌极为相像，都走的是简约大方的“老钱感”，但小熊的价格比拉夫劳伦低得多，正因如此，不少网友开始将其视为拉夫劳伦的平替，亲切的将其称为“拉夫劳熊”。

很多时候，人们不是买不起拉夫劳伦，而是不想因为买拉夫劳伦而失去其他的购物自由，在对“老钱哲学”的相似风格阐释下，想必还会有更多平替品牌切走“拉夫劳伦们”的蛋糕。

不信你看，今年上半年，montbell“打败”了始祖鸟，成为一些中产新标配。

在小红书上，有关montbell的笔记高达4万+，即便你没听说过这个牌子，但户外游玩中也大概瞥见过它的身影。

这个来自日本的户外品牌，盯上了咱们的户外市场，凭借专业性和性价比成功抢下了始祖鸟等品牌的市场。

图源：小红书网友

即便其定价不便宜，但在天猫montbell旗舰店中，如冲锋衣、凉鞋、速干T恤的销量依然达到4000—5000件。

这些不常听过的品牌，都走上了一条定义中产生活方式的路线。

在拉夫劳伦、始祖鸟等品牌争相引领潮流的同时，开辟性价比中产风逐渐成了一门好生意。

2019年，根据国家统计局测算，中国中等收入群体人口2017年已经超过4亿人，是全球规模最大、最具成长性的中等收入群体。

在消费降级的时代，中产自然需要更多的消费可能性，这也给了更多品牌向上生长的可能。

正如这一次拉夫劳伦被当成满减凑单神器，本质上还是说明了消费者对于优惠折扣的真实需求。