“史上最狠”奶茶商战,年轻人扛不住的“深夜诱惑”

“史上最狠”奶茶商战,年轻人扛不住的“深夜诱惑”

原创 2024-11-14 15:48
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首席品牌观察
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:首席品牌观察(ID:pinpaigcbao)

作者 |苏子秋



从卷联名、口味、价格,到卷门店规模、IPO上市……新茶饮行业的竞争,已经日渐白热化。


为了抢夺市场份额,留住用户,各大奶茶品牌的内卷已经到了丧心病狂、对自己下狠手的地步。


比如,今年以来让不少消费者都惊呆的24小时营业。


没错,当你半夜三更睡不着,突然想喝一杯奶茶填补空虚的夜,不用再因为门店打烊而黯然神伤了,打开外卖APP,你会发现,不少奶茶店仍然在营业。


▶  图源:古茗点单小程序


凌晨3点喝奶茶的快乐,再也不是梦里才有的奢望。


麦当劳、肯德基、烧烤、酒吧……事实上,早已经有各种餐饮业态,在深夜诱惑年轻人。


问题是,当一直以来缺席的新茶饮也加入“夜经济”大军,对整个行业以及年轻人的消费习惯,都是一场变革。



01

24小时奶茶店

年轻人的“深夜诱惑”


奶茶店开启“24小时营业模式”,并非始于今年。


在社交平台上可以看到,早在2022年就有上海网友震惊发现,某茶百道门店全天无休营业。


▶  图源:小红书@yueyueer


2023年,书亦烧仙草、古茗、一点点、喜茶等相继加入了“24小时营业”的行列。


但此时,这种营业模式还是个别品牌个别门店的小打小闹。


直到今年,24小时不打烊,逐渐内卷到整个行业。


据不完全统计,目前茶百道、古茗、书亦烧仙草、茉莉奶白、蜜雪冰城、喜茶、霸王茶姬等近20个新茶饮品牌都开设了24小时门店。


在众多品牌中,茶百道是对自己最狠的一个。


今年夏天,在新茶饮的销售旺季,茶百道在四川、河南、安徽、湖北等多个省份的多家门店,先后宣布开始24小时营业,目前,相关门店已经超过100家。


▶  图源:@茶百道(四川)


由此可以看到,24小时营业的奶茶店已经不再局限于北上广深,门店覆盖的城市范围在大幅度扩大。


就以喜茶而言,其24小时门店大多都在广东,除了深圳、广州超过10家,佛山、珠海、湛江、汕头、中山、江门都各有一家。


当新茶饮的24小时营业模式越来越普遍,消费者也逐渐习以为常,见怪不怪。


无论是加班到凌晨2点,还是凌晨5点早起,都会有一家奶茶店为你开门营业。


▶  图源:小红书@Veronica



02

“夜经济”下的新消费趋势


据央视财经《中国夜经济活力指数报告》显示,2023年我国夜游市场规模达1.57万亿元,宵夜经济成为了餐饮消费的 “黄金时代”。


当奶茶店进入24小时模式,显然是为了顺应宵夜经济这一消费大趋势,背后指向的则是年轻人越来越晚的夜生活。


其一,都说“白天的时间为了生存,晚上的时间为了生活”,对于忙于工作的打工人而言,一天中只有下班后的时间才是属于自己支配的,“报复性熬夜”成了现代人治愈身心的生活方式。


尤其是单身在家的年轻人,总爱用美食填补空虚,而作为“快乐水”的奶茶就成了年轻人热衷的“熬夜搭子”。


这样的消费趋势,今年表现得尤为明显。在欧洲杯、奥运会两大赛事背景下,居家熬夜看比赛的人数猛增,夜晚的奶茶外卖订单也迎来了小高峰。


饿了么发布的《24小时奶茶消费报告》显示,6月1日到8月4日期间,在夜宵时段(晚上8点到凌晨4点之间)奶茶订单中,住宅区订单占比最高,达到65%。


▶  图源:饿了么《24小时奶茶消费报告》


其二,也是一个相对残忍的现实是,人们半夜喝奶茶,不是为了丰富夜生活,而是打工人加班过程中慰藉自己的“续命水”。


美团外卖的一组数据显示,16时至次日5时,打工人在写字楼或园区等工作场所下单茶饮的订单比例超过30%,其中夜间时段(22:00—04:59)占比9.8%。


24小时营业奶茶店的地段分布,也可以说明这一点。


大多数24小时门店的位置并非在居民区,而是位于商圈和写字楼附近,比如北京一家喜茶24小时门店开在中关村创业大街,蜜雪冰城24小时门店开在三里屯。


▶  图源:喜茶官微


换句话说,班味越浓的地方,24小时奶茶店就越多。


这些为“加班牛马”延长营业时间的奶茶店,何尝不是打工人的一种“福报”。



03

一门关于“情绪价值”的生意


某种程度上,这也是新茶饮行业的“福报”。


当奶茶店内卷成了像打工人一样007的“牛马”,一个根本原因是,有利可图。


夜间营业,意味着人工、水电、设备消耗等成本的增加,但由于用户有需求,产生的订单量往往可以抵消这些成本。


尤其不能忽视的一个成本是房租。


在寸土寸金的商圈,房租高到离谱,但也是夜间奶茶需求量最高的地段。


对商家而言,一天营业8小时还是24小时,房租都不会变。但如果夜间营业额可观,其实可以减轻甚至平摊房租负担。


这样一笔账算下来,就没有理由拒绝24小时不打烊的营业模式。


对于员工来说,晚上值班客流量少,工作相对轻松,还能拿到额外补贴,并不是太煎熬。


▶  图源:小红书网友


而为了提升夜间营业额,新茶饮品牌也开始在产品上下功夫。


比如,为了满足加班党的需求,奶茶可以“咖啡化”。


此前霸王茶姬推出的“万里木兰”,就因为喝完让人“下午三点万里木兰,凌晨三点替父从军”而备受争议,主要是因为一杯饮品里茶多酚含量在356毫克左右,咖啡因含量在180毫克左右。


▶  图源:霸王茶姬官微


但这样一杯万里木兰,何尝不是提神醒脑的神器?是取代星巴克、瑞幸咖啡的存在。


当然,对于半夜犯奶茶瘾又怕影响睡眠的人来说,水果茶就是绝佳选择。


饿了么的数据就显示,在夜宵奶茶订单最受欢迎的10个产品,其中8个就是水果茶,包括 “冰鲜柠檬水”、“蜜桃四季春”、“棒打鲜橙”等。同时,超大杯、大杯占比仅为31%,是全天中最低的时段。


足见,打工人在深夜放纵时,还有“克制”的理性。


归根结底,无论是加班人的“续命人”,还是都市人的“快乐水”,人们喝奶茶,尤其是晚上下单,更多是希望获得精神寄托。


那么,在新茶饮行业集体卷向24小时营业的当下,谁能够提供更多“情绪价值”,谁才能够在宵夜经济中抢占心智。


新一轮的商战,已经打响了。

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