天价豪赌郑钦文,奥迪终于醒悟了

天价豪赌郑钦文,奥迪终于醒悟了

原创 2024-11-20 10:30
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:李东阳朋友圈(ID:LDYMarketing)

作者 | 李东阳

封面 I 郑钦文Ana微博



最近的广州车展,又上演了“人比车贵”的保留节目。


乌泱乌泱的媒体人和观众,眼睛直勾勾的盯着雷军、满场追着跑,俨然一幅雷总大型线下粉丝见面会的场景,和上半年的北京车展如出一辙。


毕竟“不光会干,还要会叫”成了车圈的中心指导思想,我想友商们对于这个男人已经从质疑、理解演变到了想要成为的阶段。


奥迪就是其中新入门的一个“学徒”。


玩不转流量那就施展“钞能力”,在本次广州车展上,郑钦文现身奥迪展台,正式官宣成为奥迪新品牌的代言人。


注意,是奥迪前段时间刚发布的豪华电动品牌——AUDI,抛弃了四个圈的全新成果。


在当下“电动即正义”的车圈,BBA经历了令人唏嘘的一年,从销量到声量被碾压的体无完肤。


奥迪的转型颇有些无奈色彩,但好的改变,什么时候都不晚,如今这一套组合拳又让人们看到了老牌电车起身闯江湖的那个身影。



01

押宝郑钦文,奥迪有高人指点


在电动化之路落后一个身位的现实下,奥迪给出了走营销捷径的答案。


选中郑钦文,有人说老牌车企终于开窍了,新造车品牌要颤抖了。


这样的说法不无道理,毕竟在新能源时代,明星品牌成了特斯拉、比亚迪,BBA反而成了“杂牌”。


行业产品过剩已是既定现实,要想重新抢回关注度、赢得消费者的优先选择,需要用独特的定位抢占消费者心智,一句话概括就是:


不走寻常路。


在介绍品牌代言人时,奥迪上汽合作项目CEO宋斐明激动地表示,“作为品牌代言人,郑钦文所代表的精神与品牌价值高度契合,她充分体现了AUDI的开拓进取、果敢无畏且极富表现力的品牌内核。”


图源:微博@AUDI-E


调子起的很高,但各位应该不会质疑郑钦文的精神品质与影响力。


这一年,郑钦文斩获奥运冠军,WTA年终世界排名第5,成为又一位家喻户晓的运动明星。


商业价值水涨船高,目前已经手握多个高端品牌的代言合作,涵盖体育、时尚、电子等领域,如伊利、劳力士、耐克、威尔胜、佳得乐、麦当劳以及斯维诗等知名品牌。


这一次代言奥迪新品牌,是郑钦文首个汽车品牌代言。


以郑钦文目前的影响力来看,奥迪势必要付诸天价合同,但考虑到郑钦文在运动场上的无限潜力以及正在攀升的商业价值,这还是一笔划算的买卖。


毕竟在商业世界,最惨的不是被人贴标签,而是没人记得你。


对比比亚迪、问界、小米等突飞猛进的品牌,不光销量端屡破新高,几家车企老板更是当下车圈的头部网红。


雷总的一颦一笑,都是车圈的焦点话题,在车展上各家老板早已领略过威力。


图源:微博@雷军


何小鹏今年曾对小鹏的车主和技术人员道歉,反思自己过去没把营销做好,并承诺要主做营销,做到最牛。


老牌车企BBA们,不是没有如此豁达的心境,只是以往靠着车标过日子的岁月太静谧美好,没有在其他方面积累下优势,如今不得不想方设法突围。


郑钦文表示:“于我而言,新品牌AUDI和AUDI E概念车真正体现了奥迪对中国年轻一代消费者追求和喜好的理解。我非常荣幸能作为AUDI品牌代言人,和品牌一起开启这段激动人心的旅程。”


现在故事和酒都已上齐,但还有个关键问题是“菜”够不够硬。


毕竟营销扩圈需要以产品力建设为基础,奥迪这个“新人”在电动车领域拥有那些后手杀招,是个值得关注的问题。



02

放弃四环LOGO,奥迪认真造电车


百年豪华与高阶智驾似乎成了一道非此即彼的选择题。


对于不少奥迪粉丝而言,四环是一种信仰和象征。


但这一次奥迪拿出了破釜成舟的勇气,联合上汽推出新品牌:AUDI。


名字还是奥迪,但车标换成了字母,灵魂四环被扔在了时代的尘埃里。


对于这番诚意,消费者们一点没客气,吐槽声自发布就没停过,还有人毒舌失去四个环,看着就像埃安……


图源:奥迪官方概念图


但很多人不知道的是,在奥迪发展初期,AUDI做过一段时间的车标,只是在中国市场用了四环,品牌印象也就彻底坐实了。


所以选择重启字母车标,正好孕育了一个回归初心的故事。


不过最主要原因还是因为要抢占国内电动市场,需要一个全新的、剥离欧洲的品牌。


这些故事需要一步步圆起来,品牌代言人郑钦文的作用不就凸显了出来。


再来看产品,品牌首款概念车AUDI E concept已经亮相,预计明年下半年就能买到。


外观方面,除了没有四环车标,标志性的奥迪“大嘴”也没了,换成了封闭式格栅搭配环形灯带,要的是科技感。


车顶有一颗激光雷达,采用的是Momenta的智驾方案,能达到主流车型水平。


搭载双电机,综合最大功率570千瓦,零百加速3.6秒,采用800V高压技术,搭载100度电池包,续航超过700公里。


价格预计在30万元左右,瞄准中高端市场。


整体看下来,各方面还是比较到位的,唯一有悬念的是需要等到明年下半年,彼时国产新势力会卷成什么样值得期待。


现在看来,奥迪的新产品不光会对标老对手奔驰和宝马,蔚来、理想等车型都会是主要竞争对象。


一个颇值得玩味的真相是,以往国产新势力都是追着BBA打,眼馋其高端客户群,而现在要“以彼之道还施彼身”,扯下面子拉开竞争。


毕竟血淋淋的现实摆在眼前,蔚来联合创始人秦力洪曾透露,现有的BBA的油车用户里面,可能有超过30%的人考虑下一辆车换成新能源汽车。


奥迪在2023年财报会议上表示,公司到2026年将发布最后一批传统燃油车,未来奥迪70%的投资将用于电动化和数字化发展。


紧迫感已上眉梢,奥迪·上汽项目开花结果的同时,一汽奥迪投资超过350亿元的PPE工厂也将在2024年年底投产。


这意味着,未来奥迪可能采用的是一汽奥迪和上汽奥迪两条腿走路的方式,我想国产新势力们多少还是感受到了威胁。



03

BBA集体进入“比惨”阶段


奥迪之所以动作频频、全方位提速,是因为之前的“慢节奏”教训惨痛。


最近,天津最大奥迪4S店——天津永濠奥达闭店跑路,多位车主走上了维权路。


图源:微博@凤凰网视频


有车主表示,自己的保养套餐、储值金都来不及用,最惨的是有人交了80万元左右的购车款,现在车轮子都没见着。


据濠奥达发布闭店通知称,多年合作的某银行突然将贷款抽回,导致公司资金链断裂,公司正面临严重的资金压力,目前正在寻求解决方案。


这一幕咱们并不陌生,前段时间宝马全球首家5S店北京星德宝同样闭店停业,今年以来4S店陷入了关店大潮。


BBA则成了受伤最严重的那一批,以往的豪华气质碎了一地,面子和里子都没兜住。


更要命的是,财报数据赤裸裸的下滑已经威胁到了生存根基。


具体看一下净利润,三季度奔驰净利润同比下降 54% ,宝马净利润下降 83.8% ,奥迪营业利润下降了 91% ,整整齐齐全绿。


其中国内市场表现惨不忍睹,今年以来“拉垮”二字是主旋律。


原因不言而喻,国产新势力带来的压力太大了。


先看宝马,以往的爆款车型如5系和 X5,去年销量基本都能破万,到了今年只是一个中千的水平。


最典型的对比是问界M9和理性L9,要知道之前宝马 X5算得上50万以上卖的最好的车型,但现在销量直线下滑,反而是问界M9月销量连续超过1.5万辆。


图源:微博@余承东


奔驰的高端车同样如此,在“冰箱彩电大沙发”的厮杀下,靠着发动机和车标建立起的豪华信仰不断受到冲击。


更别提还有原地调头、高阶智驾、无人驾驶这些技术,高端领域的天已经变了。


新能源开始重新定义新时代的车该是什么样子,与之相反,BBA逐渐失去了定义定义一款好车的话语权。


从这个角度看,奥迪的醒悟还不晚,正如宋斐明所说:“我们要在白纸上去重新绘制、重新描摹,以此来去适应新的市场形势。”


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