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作者微信公众号:电商天下(ID:DSTX355)
作者 | 周博
鸡肋鸡肋,食之无味、弃之可惜
如今,广大商家对待“双12”,便有一种“鸡肋”之感:
不参与吧,12月毕竟是传统的消费高峰期,错过了难免可惜;
参与吧,双12比起双11更加玄学,谁也无法保证大促的效果。
实际上,如果不提及“双12”,或许很多人都已忘记这个曾经风光不亚于618的存在。
就连各大电商巨头,都难掩对双12的“忽视”——今年双12一片静谧,淘天、京东、拼多多、抖音等平台,至今未曾有过大面积的大众向宣传。
双12,何以落寞至此?
01
2024年双12大战
悄悄打响
对于双12,各大平台的感情更加复杂。
做,是一定要做的;但到底投入多大的资源、精力、人力来做,具体做成什么样子,又值得一番推敲。
但淘天、京东、拼多多、抖音四大平台已经开启2024年双12的招商工作——双12大战,已悄然打响。
而电商天下梳理各大平台“2024年双12招商信息”发现,这四位老对手的策略依然有较大的差异。
图源:电商天下制表
其一,时间差距。
淘天与京东本届双十二的时间节奏难得保持了一致,均分为“预热期:12月7日0点至12月9日19:59”以及“正式期:12月9日20点-12月12日23:59”。
图源:淘宝官网
而一向对大促保持“低调”的拼多多,今年双十二却难得“高调”一回,把时间拉长至11月22日-12月12日,整整长达近20天。
抖音则延续了今年双十一“抢跑”的策略,从其11月20日开始、12月下旬结束的报名招商周期来看,本届双十二大概率也是一场“长跑”。
其二,促销力度。
从直接的优惠力度来看,各家的诚意可谓旗鼓相当,但在实际落地时有所不同。
今年双12,拼多多推出“跨店满200元减30”的活动,相当于是打了85折;抖音并未标注具体的满减金额,但也规定“商品报名价立减15%”,折扣与拼多多相同
而淘宝和京东均为满300元减40元,约等于打了86折;
这也就意味着,拼多多的折扣力度比淘宝、京东略大,且门槛更低。
其三,玩法创新。
在这方面,老大哥淘宝或许是最具想象力的。
据悉,除“跨店满减”、“官方立减”外,淘宝还将推出“捡宝”、“秒杀”等活动。
其中,捡宝玩法是指淘宝将掏出真金白银补贴数千万款产品,幸运用户或可以“12.12元”、“1212元”的价格“捡宝”,比如,1212元买飞天茅台、LV包包和iPhone16等尖货。
而“秒杀”的招商范围,将优先围绕生活刚需品类、300元以内价格带的性价比货品展开。这对商家的好处,主要体现在报名成功的商品可免费享受秒杀腰封、流量加持,甚至可叠加享受会场、搜索推荐、外投、媒介、红包等资源扶持,从而为商家店铺引流、带动整体成交爆发。
图源:千牛头条
拼多多今年也将推出“砸金蛋”、“三单冲刺抢5折”等系列活动。值得一提的是,根据拼多多的招商规则,被邀请的品牌旗舰店需在11月28日18点前完成锁费(锁定特定的大促广告投入费用),并通过站外官博投放审核,同时店内有商品参与大促资源位活动,即可在对标店铺范围内进行比价,实现“同款同价”。
相较之下,京东与抖音的玩法略显中规中矩。
而归纳梳理各平台的规则与玩法后,电商天下认为:本届“双12”实际上,可以看做是“年末清货促销”。
这一定位的变化,不仅能让各界将本届双12与前不久的双11做出区分,同时也能更好地贴合当前消费者更追求“性价比”的现状,因此不失为明智之举。
02
双12走过13年,
存在感越来越弱
与所有大促节日一样,双12是电商平台人为造节的产物。从2011年诞生至今,走过13年的“双12”,或许是所有电商大促中,衰落最明显的一个。
2011年,淘宝为延续和补充双11的热度,进一步挖掘年底的消费潜力,利用消费者在年终购物的需求和商家清理库存的需要,发明了“双12”购物狂欢节。
那时候,双12以“全民疯抢”为主题,活动形式和优惠力度均与双11类似,只是规模和影响力较小,且主要侧重于服饰、家居等品类,以满足消费者在年底购置新衣、家居用品等需求。
然而,淘宝第一届双12成交额便突破43.8亿元,这也引发了其他电商平台的效仿与跟进。
转眼,2012年双12便成为兵家必争之地,京东、苏宁、国美等平台均推出相应的促销措施。2012年双12,淘宝虽未公布具体成交额,但外界猜测或已达100亿级别。
此后,双12与双11一道,成为每年年底的关键大促节点。尤其是2016年后,随着拼多多、抖音电商、快手等新兴平台发展壮大,双12的大促力度更加“疯狂”。这段时间,也可以看作是双12的巅峰期。
然而,转折来得突入起来。
2023年11月24日,淘宝商家服务大厅的信息显示,2023年的“双12”的确取消不再举办,但今年12月平台将上线大型年终活动“淘宝年终好价节”,预计于11月底开始招商。
图源:淘宝网
随后,淘天集团对该信息予以确认回应,正式宣布:2023年淘宝“双12”将更名为“年终好价节”,并于12月9日晚8点正式开始。
很快,“淘宝取消双12”火速登顶热搜,阅读量高达8亿,引发全网轰动。
图源:微博热搜
有趣的是,网友对于淘宝取消双12,虽不乏“惋惜”,但更多的是一片“早该如此”的叫好之声。
比如,在老板联播发起的“你支持取消双12吗?”投票中,有高达20万票投了“支持”,另外还有近11万票表示“不关心”!不支持取消的,仅有4.4万票。
图源:微博@老板联播
电商天下认为,淘宝也并不是真得要取消双12,更多是希望通过改名制造一定的新鲜感。因此,那届好价节无论是大促时间还是力度,都与往届双12并无二致。
这不,今年淘宝又悄悄重启了双12。
03
双12缘何沦为“鸡肋”
作为双12的发起者,淘宝取消并改名双12改名本身,就释放了一个很重要的信号。
实际上,从诞生之日起,双12就注定了“鸡肋”的本质。
其一,从用户端来看,大家对历年双12的感知与认知并不强。
从最初的“宠儿”,到去年被改名,以及一直以来各大平台不约而同地极少公布双12的成交数据,双12的命运比之双11和618一直要“艰难”的多。
双12的存在感更是无法与后两者匹敌。
以今年为例,双11结束后,各大社交平台上,与双12相关的话题少之又少,大家对双12的议论甚至吐槽都鲜少见诸报端。
外界甚至担心:双12,会不会变成平台与商家的自嗨?
其二,从时机来看,双12搞大促有点尴尬。
前有双11提前释放广大消费者的需求、能量,后有双旦、春节两大传统年货节点——双12所处的时间段,真的很尴尬。
这种情况,在最初几年或许还不明显,但随着消费者的不满积聚,双12的尴尬处境在近几年已经显露无疑。
电商天下“考古”2012年的一篇媒体报道时便发现,那一届双12,消费者已经开始抱怨双12的不合理了。
图源:沈阳晚报
图源:沈阳晚报
其三,从商家视角看,参与双12的动力存疑。
商家参与电商大促,目标很简单:增长、增长、增长!
哪怕累点、辛苦点、复杂点、流量贵点 ,只要能换回好结果,获得销售业绩与利润上的增长,一切都是值得的。
但近几年,商家对双11和618都充满了怨言,一边辛辛苦苦忙活大半个月,一边却未能得到应有的增长。
不少商家或许都陷入了一种纠结状态:经验告诉自己,双12已经很鸡肋,但身子还是不舍得放弃这波可能到来的流量——万一能赚一波呢?
图源:微博截图
而在下行压力与消费者越来越理智的大环境下,今年双12最终能取得怎样的增长,我们无从知晓,但愿所有人都能获得好结果。
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