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作者微信公众号：李东阳朋友圈（ID:LDYMarketing）

作者 | 李东阳

世界的参差总在一瞬间体现的淋漓尽致。

新能源巨头比亚迪连续2次月销超50万辆，累计销售超1000万辆，市占率达到32.3%……持续刷新着纪录。

而另一边，世界燃油车巨头本田、日产却到了生死存亡的危机关头！

图源：梨视频微博

12月18日，本田与日产两家日本车企开始就合并一事谈判的消息在网上传的沸沸扬扬。

而且据传三菱汽车也有可能加入进来，三者合并成为全球第三大汽车集团。

随后富士康接洽日产汽车公司，希望获得其控股权的消息再次引爆舆论，而日产发言人的回应是：拒绝置评。让此事充满了想象空间。

而对于“本田、日产和三菱汽车正在考虑业务整合”传闻，本田与日产回应称，报道内容并非基于三家公司所发布的公告。今年3月和8月，日产、本田、三菱汽车在公告中表示将整合各方优势，探讨各种合作可能性，但目前尚未做出决定。

但有一点可以确定，在新能源高歌猛进的大趋势下，虽然贵为世界级汽车巨头，本田与日产的合并传闻并非“强强联合”，更像是燃油车寒冬之下，一场“失败者联盟”的抱团取暖。

01

本田、日产:凛冬已至

其实，本田与日产的此次“合并”传闻并非突如其来，而似乎早就埋下了伏笔。

今年3月15日，日产和本田共同对外宣布，就电动汽车业务展开全面合作，包含联合采购、共同开发动力平台、零配件通用化等，日产与本田希望通过资源整合实现降本，提升对电动车产品竞争力。

图注：3月15日，日本汽车制造商日产和本田宣布签署谅解备忘录

彼时，日产汽车总裁兼首席执行官内田诚表示：“为中长期日益加快的转型步伐做好准备是很重要的，我们达成这一协议的基础是相互理解，即本田和日产面临着共同的挑战。”

这里的“挑战”不言而喻，新能源在世界范围内的备受追捧，2023年中国汽车出口491万辆，首次超越日本，位居全球第一。

整个2024上半年（4月至9月），日本8大车企全球产量为1187.8301万辆，同比减少6%。这是自2020年疫情以来，日本汽车上半年度产量首次同比下降。

图注：数据来源公开资料，制图：李东阳朋友圈

这也首次让横扫全球数十年未逢对手的日系车企感受到了来自中国的寒意。

具体到本田和日产品牌上，情况更是糟糕。

乘联会11月销量数据显示，本田在华终端汽车销量为76773辆，同比下滑28.02%。日产汽车中国区含乘用车和轻型商用车两大事业板块在内销量为63545辆，同比下滑15.14%。

回看整个2024年会发现这种“不乐观”并非偶然，而是一种常态。1-11月本田在中国市场销量，同比下滑30.7%。年中更是两次削减在华产能。利润层面，本田第二财季财报显示，营业利润约120.14亿元人民币，同比下滑15%。这是本田七个季度以来，首次出现利润同比下滑。

而日产不仅在中国市场败相显露，1-11月销量同比下滑10.5%，美国市场也陷入困局。

据英国《金融时报》报道，至少有两名日产高管证实，公司现金流告急，日产汽车正在到处寻找新的投资者，否则日产汽车将会在12~14个月内破产。

为保现金流，日产决定将全球产能削减20%，并裁员9000人；CEO内田诚带头，管理委员会的成员也紧跟其后，自愿削减50%的薪酬。

从这个角度看，继3月合作之后，8月本田与日产再次宣布将共同研发下一代软件定义汽车（SDV）平台的基础技术，更像是面临困局之后无奈的放手一搏。

02

日系车走上BBA老路

不可否认，整个燃油车市场的崩盘是全面性的。

两天前，保时捷“裁员30%，赔偿标准N+6”的传闻掀起轩然大波。

大众惊叹的不止于高企的赔偿标准，更是连超豪华汽车品牌也扛不住了。

图源：新浪汽车

虽然保时捷官方对消息予以否认，但回复依然令人耐人寻味。

保时捷官方负责人表示，面对复杂的市场环境，保时捷确实在对内部组织架构进行优化重组，以求在行业快速转型中保持可持续发展。在此背景下，保时捷中国正持续提升各部门及项目的效率、优化成本。

换言之，裁员是真，只是数据不对。

不止于保时捷，在过去20年被奉上豪车神坛的BBA也遭遇了前所未有的销量与价格危机。

从15万的宝马、14万的奔驰，再到跌破20万的奥迪A4L，一路下探的价格早已成为BBA们豪华品牌体系崩塌的绝佳注脚。

从接连见于报端的BBA 4S店倒闭事件，到传统经销商大批抛弃BBA倒戈新能源，燃油车市场的颓势已经肉眼可见的不断放大。

如果说作为传统豪华车的BBA们还能靠“降价”这种饮鸩止渴的方式维持最后的体面，那本就靠“性价比”横扫全球的日系车们此刻已经失去了任何筹码。

图源：本田中国微博

回顾日系车崛起史，发生于20世纪70年代至90年代的三次石油危机，成为日系巨头的三次跳板。

从中东战争到两伊战争，石油价格暴涨，彼时，日本以小排量车为主的产业结构，使日系车找到了海外破局的机会。陆续横扫欧美市场。

1980年，日本汽车首次超越美国跃居世界第一。

在上世纪八九十年代，大量日系汽车从港台流入海南。在汽车保有量极低的阶段，这些汽车的品质、低油耗成为了“第一印象”。

彼时，丰田就凭借“车到山前必有路，有路就有丰田车”这样一句脍炙人口的广告语人尽皆知。在雷克萨斯的一则广告中，日本人在汽车的引擎上放置一杯水，引擎发动以后，水杯里的水居然没有洒出，让国人对日产车敬佩不已。

而这都成为日系车在中国一路高歌的细密注脚。

但时至今日，不止在于从燃油到新能源赛道切换带来的打击，在卷价格、卷性价比这件事上，国产新能源依旧没有给日系车留余地。

从7.98万的比亚迪秦、6.98万元的比亚迪海鸥，到被冠以“红米汽车”，11.98万元起售的小鹏MONA M03，再到21万左右的乐道L60、小米SU7，各个价位段的国产新能源们已经将彼时以“性价比”著称的日系车逼到了墙角。

这是日系车的悲歌，亦是整个燃油车赛道的黄昏。

03

丢失的主义权

大润发再被阿里收购后，创始人黄明端离职的时候说，我战胜了所有对手，却输给了时代。

后来这句话被演绎成了中国商界的一句名言：时代抛弃你，连声招呼都不打。

整个燃油车市场的遭遇仿佛正是对这句话的回应。

平心而论，燃油车在时代发展进程中做错了什么吗？

似乎并没有。

自1879年德国发明家卡尔·本茨制造了第一台内燃机，在140余年的历程中，日系、德系、美系等汽车赛道的玩家们在发动机、变速箱、底盘、钣金和整车工艺等方面积淀了深厚的技术，筑起强大的技术护城河。

它们用8缸、12缸发动机在赛道上的轰鸣声定义了现代社会男人的精神信仰，又用星空顶、顶级皮革与木材、匠人的手工与工业的结合定义了超豪华品牌的奢侈与优雅。

图源：本田中国微博

但当汽车工业从燃油切换到新能源的赛道，一切都变了。

新能源车电机的转速与电池续航里程取代发动机成了评判一辆车好与坏的金标准，就连劳斯莱斯、迈巴赫定义的超豪华汽车的标准都被国产新能源们异化为冰箱彩电大沙发塞进来了平均只有30万左右的车里。

换言之，燃油车已然丢失了一辆车乃至一辆豪车的定义权。

它们耗费上百年建立的品牌认知与壁垒，在新能源摧枯拉朽的攻势面前显得不堪一击。

甚至在新能源的路线之争上，以丰田为首的日本车企一直都主张减少碳排放并非纯电动一条路，混动和氢燃料同样应该受重视，但是特斯拉、比亚迪等企业在中国市场大获成功，让日系车认识到了错误，但为时已晚了。

以至于燃油车们的电气化进程始终被调侃为“不正宗”。

机会从来都是留给有准备的人，但从来没有留给犯错的人。