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01

一夜之间

小红书120万账号被封

就在近日，小红书发生大规模封号案例，引发广大网友热议。

据悉，很多用户登录小红书时，看到账号遭封且界面显示违规原因系“涉及批量发布成本较低、同质化并进行引流或牟利的内容；涉及批量发布不符合心理预期、吸引眼球、骗取流量并诱导用户互动的内容，如悬疑猎奇、互关互粉、双击有惊喜等；其他违反平台规则的内容。”

图源：小红书

据网友讨论，此次封号范围极广，其中有普通个人用户至中小博主均受波及，据不完全统计，数以万计账号短时被封，这在小红书用户群体中引起一阵讨论热潮。

这就让大量受影响用户转至其他社交平台表达不满。部分用户表示，他们的贴文仅作日常合规分享，未涉违规；亦有用户对小红书封号评判标准的公正性与透明度提出严肃质疑。

而就在“封号潮”来临之后，有不少用户也在小红书纷纷晒出自己的申诉书模版和申诉成功的结果。

图源：小红书申诉模版

不得不说小红书真是一个巨大的模版库，简历模板、考研模版、推荐信模版...什么模版都有，堪称年轻人的新百度。

图源：小红书

面对汹涌而来的质疑声浪，小红书官方迅速作出回应。

对此，小红书官方客服表示，账号处罚情况仅与账号的违规程度有关，并建议用户查看收到的站内信通知以了解具体情况。如果账号处罚没有说明解除时间，则意味着该处罚是永久性的。

薯管家也在12月19日表示：11月18日-12月16日，小红书“黑灰产账号"治理专项团队一共处置账号1,259,709个，其中10万粉以上账号 252个，1万粉以上账号4941个。

图源：小红书

据悉，黑灰产矩阵账号主要操作方式是前期养号，后期转售账号，"换头"变现。黑灰产团伙首先通过常见手段养号，例如，批量发布同质化且低质的游戏或影视综二创视频，把矩阵账号养到高粉，随后，黑产团伙或高价售卖高粉账号，或删除或隐藏历史养号内容，“换头”发布水下软广等违规营销内容，进行变现。个人账号如采取类似手段养号，也会从严处置。

其目的在于净化平台的内容生态，为广大真实用户提供一个更加健康、优质、可信的社交与种草环境。

小红书强调，平台一直致力于维护社区的良好秩序，并且有着明确的社区公约和行为准则。这些规则旨在确保内容的真实性、客观性和合法性，防止平台被不良商业行为所侵蚀。

为了进一步说明封号行动的必要性，小红书还列举了一系列数据。在近期的平台监测中，发现大量异常的流量波动和数据造假行为，某些账号的点赞、评论、收藏等数据呈现出极不自然的增长态势，且与实际的内容质量和传播逻辑严重不符。

这些数据造假行为不仅损害了其他合规创作者的权益，也使得平台的商业信誉受到了挑战。

另外，12月15日，薯管家针对了极端吃饱发布贴文标，近期，薯管家关注到媒体报道的“奇葩吃播又成流量密码"等博眼球极端内容，薯管家在站内巡查中也发现有极个别用户发布相关违规信息，传播极端吃播行为，此类内容严重破坏了社区氛围。平台对此坚决予以抵制，并开展严格清理工作。

02

从社交平台到“搜索引擎”

小红书是如何破圈的？

小红书目前可以说不再是简单的社交平台了，而更像是新一代的搜索引擎。

自 2013 年上线运营起，小红书率先将业务重点置于境外旅游购物领域，因其内容丰富实用，迅速在年轻群体中收获喜爱与推崇。

此后，小红书逐步拓展，成功转型为集内容分享、电商购物及社交功能于一体的综合性 UGC 平台。在其发展进程中，大学生群体，尤其是“00 后”大学生对该平台青睐有加，使其成为移动互联网浪潮中崛起的标志性平台之一。截至 2022 年，小红书月活用户量已超 2 亿，内容创作者数量逾 4300 万，其中 90 后群体占比超过半数。

作为新兴网络社交平台的典型代表，小红书所传播的海量 UGC 内容，已成为“00 后”大学生不可或缺的生活指南。这些内容所构建起的信任机制与依赖效应，深刻且持续地影响着“00 后”大学生的消费观念与行为模式，在多方面引导着他们的消费选择、品牌认知与购买决策，已然成为塑造当代大学生消费文化与生活方式的关键要素之一，对其消费市场产生了不可忽视的影响力与作用力。

据财经媒体报道，小红书的站内日均搜索量已经达到6亿次，超过了百度的一半，百度大约是10亿次。

按现在的增速看，再过几年，小红书或许就是国内第一大搜索引擎。

微博大V阑夕表示：“抖音的日均搜索次数27亿+，早就超过百度了，但一般不拿抖音当通用搜索的竞品看待，而且小蓝词这种非主动输入型的搜索占比很大，小红书和微信是最直接吃掉百度流量的，小红书现在有1/3的用户打开App就是为了搜索某个信息，这个和百度的场景重叠度非常高。”

图源：微博@阑夕

再看看FT的报道，小红书今年Q1的收入已经大涨到了10亿美金，净利润也达2亿美金。

图源：FT中文网

- 2021年的最新一轮融资估值是200 亿美金；

- 2022年收入20亿美金，亏损2亿美金；

- 2023年收入37亿美金，利润5亿美金；

- 2023年Q1的收入是6亿美金，利润是0.4亿美金；

- 可以大致估算出2023年Q2-Q4的增长拉升非常大；

- 去年月活3.12亿，同比增长20%，在国内平台里表现最强。

就有分析指出，小红书2024年的利润已经达到了10亿美金，同比翻倍，正在为冲击IPO做准备。

小红书自成立以来，经历了快速的发展与扩张，其商业化进程也在逐步推进。随着品牌合作、广告投放、电商业务等商业板块的不断拓展，平台面临着如何在商业利益与用户体验之间寻求平衡的巨大挑战。

“生活方式电商锚定精准用户群体的个性化需求，而且非常细分。在这个细分赛道里面，必须把自己的产品做得非常好，用户反馈也很好。小需求也能做出好生意来”在一次公开访谈里，小红书首席运营官柯南首度面向外界界定——小红书电商即“生活方式电商”。

图源：小红书

对用户来说，它把一个个场景具象化，从而把商品、场景、情绪、感觉一起推给用户，让用户感受到了看不见的东西，并能直接买到，从而缩短了用户的决策成本。

而对商家来说，不靠嘶吼低价卷价格卷流量，而是用自己的生活态度和理念去打动用户，这种生活态度和理念其实也是商家自己的护城河，由此形成一种健康的生意模式。

而“生活方式电商”的概念，也是为继“买手电商”之后，小红书对自身业务定位的再度明晰。

近些年来，传统电商平台始终全力构建生态体系，拼多多自下沉市场崛起，一跃成为行业翘楚，抖音、快手等社交媒体平台亦纷纷跻身此赛道，多元主体促使行业格局持续演变。

图源：电商最前线制图

即便市场渐趋饱和，却依然留存着“长尾”机遇。身为内容平台，小红书将目标锁定于注重生活方式的客户群体，充分施展笔记等内容社区的种草优势，全力推进“买手直播 + 店铺直播”双轮驱动模式，精准匹配生活场景或商品，以契合用户多样化的需求。

在本年度“双 11”期间，小红书千万元级 GMV（商品交易总额）商家数量达到去年同期的 5.4 倍，单场成交突破千万元 GMV 的买手数量是去年同期的 3.6 倍。

图源：小红书

借“买手”塑造品牌影响力 小红书的基因之中，电商元素从未缺失。其最初由海淘分享业务起步，随后转型为聚焦生活方式分享的平台。

对于小红书而言，高转化率的流量堪称其与生俱来的优势。作为一个以分享为主的图文社区，它与一、二线城市群体的自我表达及对生活方式的追求高度契合。

2020 年 12 月，其日活人数成功跨越 5000 万大关，至 2022 年正式迈入日活亿级俱乐部行列。

平台用户以大城市的年轻女性居多，她们注重消费品质与生活方式，在社交及娱乐应用方面投入颇多，具备较强的购买力。坐拥流量优势，若裹足不前则必然面临倒退危机。

历经一番踌躇之后，2023 年小红书毅然对外宣称“买手时代已然来临”，集中优势资源打出独具特色的“买手牌”，凭借契合平台特质的直播形式，构建起从“种草”至“拔草”的商业闭环。

图源：小红书

那么，为什么品牌都对小红书青眼有加？

要知道，在当今竞争白热化的直播行业大环境之下，各个平台都在绞尽脑汁地寻求差异化定位，以谋得一席之地。

好比说，抖音志在通过短视频，深度开掘下沉市场的广袤潜力；京东则另辟蹊径，高举“零坑位费、零达人佣金”等方式，试图以性价比的极致优势吸引消费者。

反观小红书，它依靠着年轻化的图文、视频，以及阵容庞大的年轻创作群体，巧妙地将那些热衷于为高端品质买单的年轻消费群体，尤其是“90后”、“00”后这样的网络原住民纳入麾下。

图源：小红书

可以说，传统的主流电商平台，本质上就是货架电商，这就好比是千篇一律、静止不动的实体店铺，消费者若想找到心仪之物，就必须亲力亲为地去逐个搜索、甄别，简而言之，就是人去寻觅商品。

相较而言，小红书这类内容电商平台宛如一个个灵动自如、随机应变的移动展示台，它们借助丰富多彩、形式多样的内容创作与传播手段，如同精准的导航仪一般，精确地锚定目标客户群体，所汇聚而成的用户画像精准度极高，恰似为品牌量身定制一般。

不仅如此，小红书别具一格的流量分配体系同样成为众多商家眼中的香饽饽。

当下，不少品牌商家已然毅然决然地将品牌运营的核心战略重心全方位地倾注于小红书平台之上。

03

平台封号

虚拟财产谁来保护？

说回平台封号这一行为本身，就有很多网友会问：“我们的账号到底归谁？”、“我的账号我的子孙能继承嘛？”、“封号是谁的权利？”

有分析指出，网络平台封号的私权力源于国家赋予的监管义务。

在当今数字化时代，APP 的运营处于严密的法律监管框架之下。其必须严格遵循诸如《网络安全法》《互联网信息服务管理办法》等一系列法律法规的相关规定。

其中，传播与传输的内容合规性无疑是一道不可逾越的鲜明红线。

《网络安全法》清晰地界定了网络运营者在违法信息管理方面的重要义务。网络运营者有责任强化对用户所发布信息的管理力度。一旦察觉存在法律、行政法规明令禁止发布或传输的信息，就应当立即果断地停止该信息的传输流程，迅速采取诸如消除等有效的处置措施，全力以赴防止不良信息的进一步扩散。

因篇幅原因，电商最前线也找出以下相关参考文献供大家参考。

图源：广西大学硕士论文

《私权力视角下网络平台封号行为的法律分析》

图源：广西大学硕士论文

《私权力视角下网络平台封号行为的法律分析》

而此次小红书通过清理违规账号，在电商最前线看来，是提升平台内容的真实性和可信度，吸引更多真实用户的参与和品牌的长期合作，从而实现商业利益与用户体验的良性互动与共同增长。

要知道，小红书的核心价值就在于其独特的内容生态。

即用户通过真实的分享和交流，形成了一个涵盖时尚、美妆、美食、旅游、生活方式等多个领域的优质种草社区。在这个社区里，用户可以获取到有价值的消费建议、生活灵感和社交互动。

然而，虚假推广和恶意营销等行为的泛滥，会严重破坏这种内容生态的平衡与健康。

从外部环境来看，在社交电商领域，竞争日益激烈。小红书面临着来自其他同类平台的竞争挑战，如抖音、快手等短视频平台也在不断拓展种草与电商业务。

在这种竞争格局下，平台的口碑和形象成为吸引用户和商家的关键因素。小红书如果能够率先建立起严格的内容治理机制，打造一个更加纯净、优质的平台环境，则将在竞争中占据有利地位。

此外，随着整个互联网行业的发展，监管部门对于平台内容治理和商业规范的要求也越来越高。

小红书此次主动开展大规模封号行动，也是在积极顺应行业规范趋势，提前进行自我整顿与优化，避免因违规行为而受到监管部门的处罚（比如2019年8月，各大应用平台曾短暂下架过小红书APP），从而确保平台在合法合规的轨道上稳健发展。

图源：法治沙县

同时，这一事件也引发了行业内对于平台治理与用户权益平衡的深入思考。如何在打击违规行为的同时，避免误封正常用户账号，保障用户的申诉权利和创作自由，也成为了行业内共同面临的课题。

写在最后，

电商行业本身并无标准答案，每个平台都独具特色与发展潜力。电商扎根于互联网，这也赋予其无尽可能。

而小红书以内容分享为基石构建起独特的电商生态。吸引海量用户积极分享生活点滴、时尚美妆心得、旅行美食体验等内容，这些真实且多元的分享形成强大的“种草”力量。

小红书在互联网的助力下，不断探索内容与电商结合的新模式，开辟出一条别具一格的电商发展之路。

而这，也是电商平台在互联网基因下的无限潜力与多元魅力所在。