夏日，是各大品牌在营销上争奇斗艳的旺季，清凉、凉爽是夏日营销的主旋律，很多品牌围绕主题在视觉上表达清凉感觉，但能真正“火”一把的营销却并不多见。而且消费者对烂大街的“XX一夏”的营销也已经麻木。
前段时间，滴滴出行开启了一场夏日出行营销，赚足了用户的眼球，似乎成为夏季营销中一道亮丽的风景线。滴滴在九大城市上线夏日主题定制彩蛋车，而且线上发起#花式出发不怕热浪#，以“滴滴一下，清凉一夏”为沟通支点，打通线上线下全场景，为用户打造了一场夏日花式出行盛宴，极具体验感的场景化营销，激起了用户对滴滴清凉出行的渴望。
明星经济+品牌联合
多维度撬动注意力，增强活动声量
在这个流量为王的时代下，粉丝效应是撬动巨大流量的捷径。滴滴出行在微博开启#王一博邀你花式清凉出发#话题，花式出发积里程，赢得王一博限量周边产品，以及最高150元礼包。凭借明星粉丝效应和福利点刺激，引爆品牌话题热度，吸引用户进入滴滴APP主页冲浪馆，通过趣味互动和打车里程积攒浪花，目前话题达到3.5亿阅读量，讨论11万次。
同时，滴滴出行在线下准备了23辆王一博专属定制款彩蛋车，带话题Pick滴滴出行的理由，即可有机会成为首批体验官，在王一博23岁生日当天进行体验。滴滴借助明星代言的生日，激发粉丝为爱豆打call，通过专属定制的彩蛋车，构建真实的出行场景体验，不仅撬动粉丝自发为品牌带来巨大流量，而且赢得他们对品牌的好感度。在碎片化信息爆炸时代下，消费者渐渐开始对各样品牌合作产生免疫，优秀的品牌联合营销效果是，双方消费场景叠加，赋能品牌价值主张，达到1+1大于2的效果。滴滴出行联合雪糕界的安缇亚朵、雀巢呈真，共同打造联合定制彩蛋车，以及车内抱枕等周边产品，并开启#滴滴请你吃雪糕#话题，多品牌联合，强化清凉清行的的营销主题活动声量。一提到夏日，大家就很容易联想到冰爽的雪糕，滴滴出行通过和安缇亚朵、雀巢跨界联合，打造“花式出发，不怕热浪”的夏日出行场景，通过雪糕让夏日清凉场景具象化，更能够让消费者对滴滴出行产生清凉联想。此外，滴滴出行还联合必胜客，上线联名彩蛋车以及周边产品，打开滴滴出行勾选快车、优享、礼橙出发，就有机会偶遇彩蛋车，有机会免费领取价值34元必胜客套餐。而且参与话题，还有机会成为小锦锂，全年365天免费吃必胜客披萨。滴滴出行将出行和吃的消费场景联合起来，更加激起大家外出的热情。
洞察夏日出行痛点
艺人内容输出，解锁“花式”出行
营销的成功，很大程度取决于品牌对用户场景的洞察是否到位。夏日天气炎热，外面热浪滚滚，出个门很快就汗流浃背，宅家修炼又太闲，禁不住感叹，太难了！大家想要出门浪，但又怕热、怕晒、怕花妆。滴滴出行正是洞察到用户出行场景的痛点，开启夏日避“尬”大作战，邀请KOL输出创意视频和海报内容，解锁花式清凉出行体验。创意视频设计三个用户熟悉的出行场景，即“出门逛街打伞不如打车；上妆不如上车；乘车即刻乘凉”，通过主角金九粒乘车前后表情变化，将出行的痛点怕热、怕晒、怕花妆表现得淋漓尽致，最后通过“滴滴一下，清凉一夏”乘车体验，将用户需求和品牌价值点连接起来。
从创意视频我们看到，滴滴出行真正深入消费者生活场景，以用户需求出发，通过消费者出行场景建立利益和情感关系，变出行痛点为出行亮点，解锁多数人夏日出门的难题，加深用户对品牌的认知，唤醒人们出行选择滴滴的热情。
从用户的生活场景出发，实际上是将产品融入到了用户的生活中，以熟悉的场景引发消费者的共情，将产品的价值点深度触达到用户心中，提高了消费者对品牌的好感度，拉近了两者间的距离。滴滴出行正是深度洞察消费者的生活场景，对场景进行准确把握，抓住用户群体的出行需求，通过一系列的营销宣传，增加人们对清凉出行的热情。从而让品牌真正进入到消费者真实生活场景中。
内容营销场景化
链接线上线下场景，促进营销转化
互联网下半场，网上人口红利不再，线上流量成本日益攀升，打通线上线下的场景化营销已成为破局利器。场景化营销，就是基于消费者的需求构建营销场景，通过超强代入感，将消费者带入某种心理状态，开启消费者的行为链接。滴滴出行这场夏日出行营销，以线下彩蛋车体验为主，但前期进行了线上微博话题、系列视频海报物料和滴滴出行APP趣味互动冲浪馆进行造势。线上艺人金九粒视频直接构建了夏日出行的场景，熟悉的出行场景和元素，很容易触动用户心理，使用户具有超强的代入感，通过这种具有体验感的内容营销，激发用户线下偶遇定制款彩蛋车的渴望。
另外，通过将王一博明星效应汇聚的用户流量，引入到冲浪馆这个趣味互动品牌私域地，再将其转化到线下，进而打通了线上和线下，以及公域和私域场景，并形成营和销的闭环。并且，并且滴滴出行还将品牌跨界联合活动延伸到线下，通过线下彩蛋车以及车内联名周边打造体验感的联合营销。活动期间，在北京、广州、南京、武汉等9大城市的滴滴用户，在使用滴滴出行时就有机会体验到定制款彩蛋车带来的夏日清爽。
在线下彩蛋车的夏日清凉主题打造上，滴滴出行也是相当用心。滴滴出行不仅在彩蛋车外观视觉上制造清凉效果，而且在后排乘坐区域更是进行了夏日海滩的变装改造，给用户带来身临其境的夏日清爽体验。滴滴出行夏日彩蛋车，通过提供看得到、摸得着的真实场景，让用户真实参与清凉出行的体验，能够给消费者留下深刻的印象，从而记住这个有趣的品牌。对于品牌来说，无论是线上还是线下，都需要强化体验感。因为一个没有任何体验的趣味营销，对于消费者的影响力比较短暂，大家转身很容易忘记。而一个拥有极致体验的营销内容，才能让用户对品牌产生长久的记忆。滴滴出行这场夏日出行营销，线上线下都强化了场景营销的体验感，通过清凉主题贯穿整个活动，并且以有趣的互动玩法，高效链接线上线下场景，促进营销转化。
结 语
从生活场景出发的广告营销，显然更容易触动用户的情感需求。不过，品牌通过对场景的准确把握，也需要消费者洞察的支撑，内容创意只有真正进入到消费者真实生活场景，才能达到好的效果。娱乐性、有趣的创意内容，能够拉近和消费者的距离，但极致化的真实场景体验才能长久地占领用户的心智，滴滴出行的这场出行营销，完美演绎了场景化营销的精髓。
首席营销官原创，转载请联系原作者
作者微信公众号：品牌头版（ID：ceozhiku）
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