作者：林川

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净利暴跌97.83%，经销商大逃亡

乳业下行周期，作为行业领军企业之一的行业蒙牛发布了一份令人胆寒的业绩报告。

财报数据显示，2024年，蒙牛全年实现营收886.7亿元，不仅无缘“千亿俱乐部”，更是创下上市以来最大跌幅，同比下滑幅度达10.1%。

从收入构成来看，蒙牛“多品类布局”效果并不理想，核心业务液态奶收入贡献占比仍超八成以上，液态奶、冰淇淋、奶粉分别实现收入730.7亿元、51.8亿元、33.2亿元，同比均呈现下跌趋势，其中液态奶收入同比下滑11%。

净利润表现更让人倒吸一口凉气，暴跌97.83%，直接腰斩至1.05亿元，在去年同期，这个数字是48.09亿元，交出了2017年以来最差业绩。

蒙牛净利暴跌主要归因于48亿元资产减值影响，其中贝拉米商誉及无形资产减值39.8亿元，现代牧业亏损8.27亿元，若剔除减值影响，调整后净利润为44.35亿元，同比仍下降7.8%。

●图源：同花顺APP

相比之下，蒙牛的盈利能力却迎来了“史上最佳”，毛利同比提升2.4个百分点至39.6%，经营利润率达8.2%，同比上升1.9个百分点，创历史新高，而这主要得益于蒙牛过去一年近乎疯狂的“降本增效”——裁员超5000人，销售费用缩减8.3%至230.9亿元，管理费用下降10.8%。

蒙牛的经营问题不仅表现在纸面的年报，更在实际的线下——做蒙牛经销商，不是已经逃亡，就是在逃亡的路上。

2024年以来，全国多地出现了蒙牛经销商批量退出的情形，部分区域甚至出现代理权无人接手的真空状态，哈尔滨、周口等地更是出现了经销商因库存积压、资金链断裂选择“卷款跑路”，涉及金额达数百万元的案例。

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渠道管理失控，价格体系崩溃

蒙牛经销商大逃亡背后，本质上是“吃力不讨好”，比以前更受累，更赚不到钱，更有甚者背上了高额债务。

蒙牛经销商是如何步步被逼退的？

在乳业消费日渐疲软之际，蒙牛却不断上调业绩指标，将“增长“的重任一股脑儿地压向经销商，据某北方经销商反映，自己在2024年收到的业绩指标相较去年一下子新增了800万。

在业绩压力不断抬升之时，蒙牛却并未同步给到经销商更多的支持，相反在“降本增效”的指挥棒下，销售费用大幅缩减，导致终端动销疲软，经销商库存周转率持续恶化。

对于广大经销商而言，如果仅仅是指标压力，还不足以让他们大幅撤退，最核心的问题还是蒙牛在渠道策略上的“失策”。

近年来，蒙牛开始大力推行多渠道战略，为攻略新市场，蒙牛为零食折扣渠道如零食很忙、好想来等定制专供产品，并且给予比传统渠道商更高的渠道费用支持，这也直接导致了相同产品在不同渠道间供货价格差异显著。

以蒙牛明星单品特仑苏为例，非临期正常零售价一般在70元/箱以上，而在零食店却能做到60元/箱的价格，北京便利蜂甚至还出现过100元/5箱的超低价。

更离谱的是，一些传统经销商的进货价甚至比电商平台售价都要高，利润空间被严重挤压，有不满蒙牛如此“差别待遇”的经销商向总部反馈这一问题，最终却只得到一句冷冰冰的“专供渠道”的回应。

新老渠道经销商的“差别待遇”不仅导致价格体系的混乱，也引发传统经销商的极大不满。

一边是新兴渠道拿着大头的资源和低价的商品卖得火热业绩指标回回超额完成，一边是传统渠道的牛奶积压成山，库存风险和临期风险高企。

在高压指标和渠道价格倒挂的两面夹击下，不少被逼无奈的经销商开始“串货”抛售，铤而走险与“倒爷”谋皮，通过他们低价抛售库存至电商平台，由此形成“经销商→倒爷→终端”的灰色链条，进一步导致了价格体系的崩溃。

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修复经销商信任是当务之急

蒙牛经销商当前面临的困境是多重因素叠加的结果，既受到行业环境变化的冲击，也涉及企业内部管理问题。

中国乳制品工业协会相关数据显示，当前乳制品生产企业面临巨大压力，为应对原料乳过剩，企业大量生产工业乳粉，库存激增，目前每销售一吨乳粉亏损1万-2万元。

与此同时，盒马、山姆等自有品牌白奶进一步挤压市场份额，经销商利润空间被压缩至“仅靠返点维持”。

蒙牛的业绩爆的“雷”非一天埋下，蒙牛经销商的核心矛盾变化的核心矛盾是短期降本与长期渠道健康失衡，是粗放扩张策略与精细化运营能力不匹配的结果。

●图源：小红书

尼尔森IQ数据显示，2024年乳品全渠道销售额同比下滑2.7%。在乳品行业整体承压之际，蒙牛亟需重塑稳定、健康的经销商体系价格体系。

分区控价，制定更加精细且良性的差异化渠道策略，平衡新老渠道商利益，让不同渠道商能够错位竞争，而非陷入“自家人打了自家人”的怪圈；进一步优化利益分配，按实际动销结算返利，与经销商共担库存风险，修复经销商信任。

与此同时，蒙牛也需加快转型步伐，降低对液态奶的依赖，通过产品创新、场景创新、营销创新多位一体，带动高毛利品类的增长，加快打造自己的第二增长曲线。

在渠道管理方面，蒙牛或许可以向伊利取取经，学学他们的“精耕细作”，精细化费用投放如终端陈列、导购投入等，提升终端动销，实现更高的盈利转化效率，通过数字化库存管理、渠道利益共享等策略维持经销商稳定性，这些都为蒙牛提供了良好借鉴。

渠道体系崩塌起来快，但信任重建却很慢，尤其在行业下行周期。

蒙牛若拿不出实质性举措，扭转渠道混乱局面，修复经销商信任关系，在未来一段时间内，经销商流失与市场份额下滑的情形或恐持续加剧，进一步削弱市场竞争力，阻碍蒙牛的增长道路。

*编排 | 黄家俊  审核 | 黄家俊