又是一年七夕。
每年七夕，都是品牌节日营销的重头戏，尤其是今年，在经历了疫情之后，品牌更要在关键节点塑造品牌价值，所以，今年七夕营销对品牌的重要性不言而喻。在2020情人节营销大战中，为了能够独占鳌头，俘获消费者越来越挑剔的芳心，在千千万万营销套路中脱颖而出，各大奢侈品牌使出浑身解数花式“撩拨”消费者！有机智熨帖“小棉袄”的，也有吃力不讨好的“傻孩子”，让我们见识到了什么叫“众生百态”。那么，这些品牌在内容创意以及营销方式上都有哪些玩法？一起来看一看。
不久前，一向被誉为“潮流风向标”的巴黎世家因为“土”遭遇营销史上重大事故，#巴黎世家七夕广告土#话题登上热搜刷屏，收获了超亿级的阅读量，引发粉丝热议。
事情这么回事：
8月11日，巴黎世家推出“沙漏包”特别系列，在品牌标志性的设计上，特别定制了中文书法涂鸦艺术，来呼应表达爱意的传统节日，“宛如情意绵绵的手写情书”。
限定系列包包共有红、黑、粉、白四个颜色，官方定价13900元，这个定价13900的七夕沙漏包，被网友群嘲拍出了一种“我买得起”的感觉。
而为了配合七夕新品，巴黎世家的七夕广告宣传大片，来的虽然晚，但一上场就气势满满——打开巴黎世家天猫官方旗舰店，七八十年代城乡结合部的影楼风扑面而来，瀑布绿植画纸背景，画面四角露出的几朵玫瑰花，“男主含情脉脉”地看着“女主”，身后藏了一捧红玫瑰，以及飘起来的心形红气球。
再仔细看看，动图里“五毛钱特效”加持下，冉冉升起的红心衬托得“女主”手里的红色沙漏包上的“他爱我”三个黑字更加醒目了，被网友群嘲“又土又丑”，简直就是90年代城乡摄影楼风格。
文案也是把握到了土的精髓：爱上我，让我赤红的真心包围你、我愿意，接下来的日子包你满意、就自恋，包容不怕自黑的大女主。
之前奢侈品大牌都流行“土到极致就是潮”，像之前Burberry的新春海报，虽然不知道为什么他们家新春大合照要走暗黑风，但是逼格给人的直观感受就是我理解不了我村炮儿。而这次巴黎世家的就不一样了，土到极致就是潮，只做到了土到极致，谁看一眼都能确定一定以及肯定，就是土没有潮。与其说这波广告土，还不如说巴黎世家是故意用“土”来博取大众眼球。不光巴黎世家，在此之前，很多大牌都做过土味营销，可以说是为了获取注意力无所不用其极。
不可否认，做营销不要过于拘束在条条框框内，想要成为一个真正的大众品牌，就要尝试适应不同审美水平消费群体的偏好。但话说回来，国内市场虽是一块“香饽饽”，但奢侈品品牌想要在中国市场生存下去，被消费者所认同，读懂中国文化是营销的基础，一旦品牌调性与土味文化的矛盾冲击过大，品牌形象将掉一地。
前有巴黎世家土味广告土哭消费者，近日卡地亚的七夕广告又引发争议。前几天，珠宝品牌卡地亚在微博发布了一支迎合七夕节的广告视频，推销其经典款三环戒指。以“爱”为主题的这支一分钟短片没有语言，只有画面和背景音乐；微博文案也比较宽泛，只是突出“爱”的主题。不过，视频中除了男女情侣画面外，还出现了一对是骑着单车的男子组合以及一对是玩音乐的女生画面，关键是，这两对都出现了共戴对戒的画面，看上去是同性情侣的可能性很大，尽管没有明说，但是也给人一种这是同性情侣的感觉。
这也让部分网友怀疑，卡地亚今年的七夕广告，是在支持LGBT（代表所有的非异性恋者）。但后续卡地亚的操作让人很迷惑，卡地亚在天猫旗舰店首页将视频中两个男子描述成“父子”，并配文“父子亦是兄弟，悦享人生旅途”；把那对女生描述成闺蜜。不少网友表示了质疑：“主要是这个父亲的形象也不符合传统印象中20岁人的父亲，而且在我们的文化里，送父亲礼物基本都是衣服、手表、腰带和领带等，不会送对戒”；“女孩子们关系好，戴个对戒，穿个同款，都能解释为腻腻歪歪的姐妹情，但是哪对父子和兄弟会戴对戒？”很明显，卡地亚这波营销是为七夕情人节准备的，商品预售页面中，定金还是“520”；在商品详情页中，演示对戒的佩戴方式，也是将戒指戴在无名指上。
总的来讲，这支广告给人感觉就是，卡地亚既想讨好非异性恋者，又因为求生欲要硬扯“父子”情深。这种“两面三刀”的结果就是：既没有尊重LGBT，也没有尊重纯粹的父与子的感情。抛开品牌价值观来讲，如今中国大陆的年轻群体其实也对LGBT越来越包容。追溯10年前，国内同性影视作品还被列到限制级别。LGBT恋爱的画面只会出现在一些电影、网络、漫画书和小众动画片中，要想出现在大众媒体的机会几乎没有。但如今，这些内容却越来越被大众媒体所接受，《上瘾》《陈情令》《镇魂》等热播电视剧，其实都是打着“兄弟情”讲述LGBT群体的爱情故事，却受到上亿的年轻粉丝追捧。在这样的氛围下，卡地亚就应该要么高举“兄弟情”的旗帜来隐晦支持LGBT群体，要么就直接闭口不谈，而不是强行用“父子情”来作掩护，弄得不伦不类。
意大利时装品牌 Valentino华伦天奴，找来当红演员杨洋和杨紫两人合拍七夕大片《心动方法论》，心动是势均力敌的角力，也是小心翼翼的试探，你来我往的爱情游戏呼应品牌的都市浪漫本质。
全新 【VLoveTN 七夕限定系列】上身，CP感满分之余，极熊仔One发现视频中的心型耳环、心型包已成爆款，官网早已挂出「已售罄」三字。
这次 Valentino VLoveTN 七夕限定系列主打的是「爱的寄语」，在全新推出的七夕限定产品里，VLTN标识幻化为定情信物，展现爱的寄语，心形饰钉替换了传统铆钉，传递浪漫情意。广告片除了邀请杨紫、杨洋出演，社交平台推广的合作艺人也非常多，郑爽、金晨、关晓彤都穿着今年的七夕限定款辅助推广。
点评：
华伦天奴就这样靠着明星加持的光环效应，在Gucci、Prada、纪梵希等巨头林立的七夕限定营销大战中杀出了一条血路。以当红明星吸引消费者目光，仍然是奢侈品在中国市场的主流做法，要学会让流量偶像的影响力，成为品牌推广产品的头号利器。
在英文中， “Apple of the eye”是对最珍视的人的告白，蕴含着“你是我眼中的无价之宝”的寓意。温柔夏日里，仿佛连空气都是粉红色的，今年情人节，Gucci以“I Apple U”为主题推出“双G苹果”七夕限定系列，设计灵感来自于伊甸园摘下的青红苹果，用来表达情人间清纯羞涩或是大胆热烈的专属蜜语，并将全新的“双G苹果”图案元素运用于服饰、鞋包设计。
今年的七夕系列，整合的也是当前最受到年轻人喜爱的款式，比如最值得入手的GG Marmont系列，最具收藏价值的 Padlock 系列，以及今年比较热门的竖版托特包等。
此外，Gucci邀请林彦俊与赵露思拍摄了一支心动短片，在Gucci的宣传大片里，一句“ I Apple U ”代替了“I Love You”，无声地传递爱情讯号。
在短片的结尾处，Gucci埋下了一个小彩蛋，制作了A/B 面的开放式结局，由用户票选出最喜欢的版本播送，让用户成为故事的编剧，增强了用户的互动和参与度，给用户带来独特的甜蜜体验。 Gucci这一系列七夕营销，既有创意概念，也注重social互动，提升了品牌的好感度。Gucci借助寄寓爱情的苹果元素，创作全新的设计产品，并通过故事短片演绎“I Apple U”，将产品融入消费场景，成为情感表达的载体，有助于建立与用户的情感联结，与用户一起完成故事结局走向。2020特殊的开局，一场疫情使我们的生活发生了巨大的变化。Prada结合时势，洞察到疫情隔离时期情侣的心理洞察，推出了一部《现代爱情故事》，还原疫情下的爱情。
Prada七夕短片以现代视角演绎传统故事，两位主角平行游走于各自世界，故事徐徐展开，目光跟随主角旅程，穿越现代视觉语言场景，最终深情重聚。整支短片运用上下分镜的形式，呈现疫情时期情侣分隔两地的真实状态，随着最后镜头的合二为一，象征着疫情好转后，爱情冲破距离的束缚，迎来相会的美好场景。另外，为庆祝这一特别的中国农历节日，Prada特别推出亮柠檬黄色尼龙和Saffiano皮革Re-Edition手袋及同色尼龙渔夫帽：手袋采用可拆卸缎带和链条肩带，搭配Saffiano皮革钥匙扣铭牌。
一场好的营销活动，必须精准捕捉消费者痛点，在创意形式上够新颖，参与度上更具参与感，情感沟通上更具情感共鸣。Prada以平行世界的表现手法，赞美了爱情的力量，即使身处异地，思念也能跨越种种障碍相汇。Prada结合了疫情隔离的主题，这一应景的举措有助于唤起情侣们的特别记忆，获得深层的情感共鸣。一方面，奢侈品牌在中国市场逐步树立了数字化创新、社交互动的鲜明形象，营销策略已经日趋成熟，走向本土化，但“本土化营销”做得还远远不够。但想要做好中国本土营销，对于中国文化的理解尤为关键。
面对目前中国年轻一代的消费者，只有深度挖掘有时代感、中国元素、价值观鲜明的内容，才能真正为品牌传播加分。全面打通中国文化、品牌与消费者之间的障碍，为品牌带来持续稳定的波纹长尾流量。另一方面，千禧一代和Z世代逐渐成为消费主力军，与传统消费观念不同，他们更注重个性化体验，消费升级明显。所以，品牌营销手段要创新，符合当下潮流。
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