肯德基停用64年经典广告语，这波“话题营销”满分！

原创 2020-08-31 10:48

191828

品牌头版

近期，肯德基对外宣布，将暂时放弃64年来一直在用的广告语 “It ' s finger lickin”（吮指回味，自在滋味）。

肯德基认为，当前保护个人卫生为重中之重，在这样的情况下，“吮指留香”的广告语不再合适。

此次事件引发轩然大波，很多人认为，肯德基在制造话题变相“打广告”。

传播渠道和媒体环境的变化，使得话题营销越来越受到品牌青睐。品牌借助社会化媒体平台，采用或幽默有趣或煽情感人的风格，或是借助社会热点等形式推出相关话题，可以吸引更多人的目光，引发社会的关注和讨论，迅速提升品牌知名度和影响力。

肯德基停用64年经典广告语

网友：免费广告

“吮指回味，自在滋味”是肯德基最受欢迎的广告语之一，已被使用64年。然而，最近，肯德基宣布停用此广告语。

8月25日，出于对疫情防控的考量，全球知名快餐品牌肯德基决定停用“吮指回味，自在滋味”广告语。

提及停用的原因，肯德基全球首席营销官凯瑟琳在一份声明中表示，大家正身处一个独特的环境，因此其标志性的广告语与当前的环境不太契合。不过，广告语并非永久弃用，等时机成熟会重新启用。

与此同时，肯德基还发起了抑制新型冠病毒传播的全球性活动，该活动于8月24日启动。活动期间，肯德基还专门在YouTube上发布了一段视频，并在视频中将“吮指回味”的相关标语打上了马赛克。

肯德基的这项决定，引发网友褒贬不一的热议。

有网友赞同肯德基的这一做法，并称就目前情况来看，舔手指不是一个好行为。

也有人觉得肯德基此举没必要。

美国有线电视新闻网（CNN）24日也报道了这件事，CNN表示，虽然肯德基发布的这项声明是出于好意，但其本质是一场“聪明的营销活动”。

不仅如此，一些网友也认为肯德基在变相打广告——

“我认为更准确的标题应该是，肯德基社交媒体团队希望在经济低迷时期保持相关性，并煽动虚假事件来制造出有价值的头条新闻”、“这场营销很管用，现在每个人都在谈论吮指原味鸡”。

肯德基宣布此消息后，广告语的流传度反而更高，难怪被网友质疑有炒作嫌疑。

暂且不论传言的真假，也不对肯德基的做法下定论，但是这一波操作让肯德基再次成为大众瞩目的焦点，成为大众热议的对象，是不容置喙的事实。

疫情之下，制造话题

收获“以小博大”营销效应

全球面临的形势究竟有多糟？

新冠疫情下，油价腰斩，股指熔断，黄金暴跌，连美债都狂泻不止，全球市场哀嚎一片。

而要论新冠肺炎对全球经济的冲击，餐饮业首当其冲，声音大的大声疾呼“救救我”，很多的中小餐饮企品牌在沉默中焦急如焚。

肯德基也难逃一劫，与其他快餐品牌类似，肯德基在3月份暂时关闭了餐厅，仅开通Drive-thru和外卖。尽管目前品牌运转逐步恢复，但“牵一发而动全身”，未来的形式谁都不可预料。

此外，这次疫情对肯德基品牌的营销计划和广告投放也造成了影响，品牌对下降的市场消费需求降低了整体营销预算，推迟了重要产品的发布，以及对重要节点活动的推迟或取消。

面对市场的不确定性，对于肯德基而言，“节流”比“开源”来得更实际，所以，在低预算的要求下，品牌的营销策略就相应地有了更高的要求。

显然，在经济下行的情况下，品牌自行产生“话题”，让自己成为“热点”，是最聪明的做法，也是典型的低成本营销方式。

和名人效应一样，人们总是本能地对知名品牌给予更多关注，这就是“名牌效应”，所以，品牌稍有新意的举动，都会成为人们注意力的焦点。

在此次事件中，肯德基凭借品牌自身的影响力和资源，通过放弃长期以来使用的广告语以及宣传活动，从而达到了博人眼球的目的，花小钱办大事，完美实现“以小博大”的效果，获得高曝光率，乃至“出位”。

流量为王时代

话题营销让品牌更具穿透力

在这个内容为王、流量为王的时代，品牌如果能够通过话题营销，引爆社交媒体和大众讨论，那么“出圈”自然不在话下。

话题营销不仅能够在短时间内让一个品牌“火出圈”，同时也能收获更多粉丝和流量，扩大客户群体，并对客户的消费行为产生积极的影响。

所以，品牌想要在大众当中迅速建立品牌认知度，话题营销确实是一个好方式。

但话题营销并不是一味地蹭热点、抓眼球，过度追求热点，缺乏战略部署，会使品牌话题营销变得令人眼花缭乱但又平淡无奇。

要在众多品牌中脱颖而出，话题营销策略至关重要，主要应从以下几个方面来切入：

1. 创建优质话题

找准结合点至关重要。品牌需要把热点事件和自身的产品、品牌等巧妙结合，拟定一个适合大多数人参与、并且具有传播潜力的话题，这个结合点可以是品牌的发展理念、品牌文化、品牌历史故事等。

例如，杜蕾斯在2017年感恩节做的话题营销，在微博一口气主动与包括绿箭、德芙、士力架、宜家等13个品牌互动，通过有趣的洞察，制造剧情，与各大品牌建立关联，这些品牌也纷纷机智回应，随后还有不少品牌主动加入，出现了一场文案狂欢。

左右滑动查看更多

此外，话题设置要能够引发受众情感共鸣，建立用户与品牌间的情感联系。

很多成功的传播活动，真正借助的热点并不是时事，而是戳中了当前文化环境下，由于社会结构的变化、文化的转型等，用户深存于内心且定期爆发的心理需求。通过话题引导让目标用户产生共鸣、联想、表达意愿，建立与品牌间的情感连接。

2. 降低参与门槛

首先，要降低人们参与内容生产的成本。

专业的话题常常会让普通大众望而却步，虽然很想参与，但苦于知识门槛的拦截。

以知乎为例，通常情况下，一个“比较专业的话题”和一个“大众话题”相比，在“关注人数”、“回答数”等指标下，“大众话题”远胜于“专业话题”。因为前者是靠“科学”解决问题，而后者更多地依靠“个人经验”。要打造吸引大众参与的话题，就要更多地引发人们关于个人经验的共鸣，更多地从马斯洛需求层次理论中的低级需求出发，降低人们参与内容生产的成本。