不过，如今“无限场景”的内涵发生了变化。

再加上“满129减30”、“低至7.6折起”、“7天无忧退换货”的字眼，瑞幸咖啡俨然已经成为了电商平台！

众多周知，品牌是有边界的。

“瑞幸咖啡是中国新零售咖啡典型代表，致力于成为中国领先的高品质咖啡品牌和专业化的咖啡服务商。”

但是，瑞幸咖啡却在不断突破咖啡的业务范畴。

不妨再从瑞幸咖啡的角度思考。

从瑞幸咖啡的角度来说，核心的目的只有一点，那就是借助于庞大的流量入口，实现最大限度的流量变现。比如，消费者既可以点咖啡也可以点奶茶，还可以买感冒药、洗手液、纸巾。

可问题是，这还是一个咖啡品牌吗？

瑞幸从专业的咖啡产品跨界到饮料领域，再到一个线上超市平台，意味着品牌边界的不断模糊，最终造成消费者记忆的混乱。

尽管瑞幸咖啡的如意算盘很好，但这未必就是一件相得益彰的好事情。

大家有没有想过，为什么那些知名品牌对跨界显得极其的慎重？无论是星巴克还是可口可乐，都始终局限在自己的优势领域。难道成立仅三年的瑞幸咖啡，拥有其他品牌都不具备的能力？

显然不是！

一方面，跨界会造成品牌边界的模糊；另一方面，跨界意味着内部资源的重新调配，需要为此投入更多的成本。更重要的是，产品作为决定用户粘性的最重要保障，消费者未必会买账。

先说消费者。

这明显有悖于消费者习惯。

再说品牌方。

如果说作为专业咖啡品牌，瑞幸咖啡践行了“好的咖啡，其实不贵”的口号内容，为用户创造了价值。但是，如果作为一个电商平台，则很难说创造了价值。

从用户体验上说，瑞幸咖啡APP并不能带来超出传统电商和到家电商的体验满意度；从成本控制上说，业务范围的拓展意味着支出的增加，甚至门店都得用来充当前置仓；从供应链上说，线上超市的功能意味着尽管能够为品牌带来营收但是却难以有利润。 

作为一个线上超市，“与各领域优质供应商深度合作，致力于为呵护提供高品质的产品”，又从何说起？

事实上，销量说明了一切。

以Airpods2为例。

而且显示只有48个评论！

至于说其他数码产品，绝大多数的销量都只有几十件，甚至很多产品压根都没有销量。

至少从销量上看，消费者对这样的跨界并不买账！

为何？

第一、动辄几百上千的数码产品，消费者为何要在咖啡品牌APP上购买？难道天猫、京东和线下门店不香吗？

既没有可靠的售后服务，也没有分期付款和折扣。

消费者购买一杯咖啡，可能是为了解乏，可能只是想喝饮料或者下午茶。在这样的消费动机下，“轻食”、“坚果”、“甜品”能够起到很好的搭配作用。

但是，几百上千元的“下午茶”，肯定没有！

也就是说，所谓的“无限场景”其实指的是，从咖啡到饮品再到食品，消费者能够一键解决。另外，消费者无论是在写字楼还是家里，亦或者逛街和在校园里，都能够很轻而易举的喝到咖啡。

最初的时候，大家关注的是咖啡本身，即每销售一杯咖啡究竟能不能赚钱？

但是，跨界到电商开卖数码产品，瑞幸咖啡的品牌价值究竟在哪里？难道，真的存在万物皆可跨界的品牌吗？

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