从《后浪》到“后浪炸鸡”，麦当劳“翻车”在何处？

原创 2020-10-19 15:49

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没想到过了大半年，《后浪》广告片还会有后续。

上周，麦当劳为今年的新品麦麦脆汁鸡出街了一支新广告片，不过这次广告片的风格与以往都不相同。

黑色背景的舞台，追光，最重要的是在舞台上起范的那个人——演员何冰老师，一切都无比眼熟，就算形式上的相似不算什么，但何冰老师一开口“你以为我是来演讲的，其实，今天我是来打CALL的”，虽然转变了画风，但这不就是在隐射他在《后浪》中的演讲吗？

接下来，相似的激昂语气，相似的文案台词，甚至连寄语的主体都同样是“新一代”，都同样是对“新一代”的赞美和期许。

新一代
他们说你还嫩
你说，够嫩才敢折腾
新一代
对自己从不手软
千滚万揉，无惧蒸烤
新一代
是热爱，就百分百投入
当然经得起品味
新一代
是历练，就不怕更猛烈
火候到了，出手就炸

新品广告的身份，注定了这支短片会在短短一分多钟内出现第三次转折，没错，短片最后的场景切换到了麦当劳餐厅，告诉观看者这里的“新一代”指的是麦当劳新品炸鸡。

非常明显，这支短片就是在玩“后浪”的梗，无论是呈现方式还是文案内容，都与《后浪》短片风格类似，甚至用来形容炸鸡的文案，代入形容年轻群体也毫无违和感。

麦当劳也毫不讳言这一次的蹭热度，在短片以及其他各个宣传渠道中都直接用“后浪炸鸡”来称呼这款新品。

“后浪炸鸡”广告片上线之后，取得的评价大部分是偏负面的，“谢谢，被尴尬到了”“为什么要炒冷饭”……关于麦当劳创意枯竭的质疑比比皆是。显然，大部分观看者并不太认可这支广告片的做法。

首先要承认，广告片传达产品信息的任务是顺利完成的，它强调的“新一代”是指炸鸡的升级，展示了新品“嫩”的特点，被反复滚揉后进行炸制。甚至因为短片的有意误导，让观看者以为形容炸鸡的文案是形容年轻人的，对描述性的内容印象更加深刻。

其次，在目的和逻辑上，“后浪炸鸡”也是可以理解的，从头建立一个新概念是艰难的，借助已经在消费者心中颇有印象的“后浪”概念，将新品与之捆绑，能很快打入心智，同时“后浪”本身存在的极大争议，也可以推动这支短片进入更大范围的讨论空间中。

但是，不是所有广告营销内容，都可以只用效果广告逻辑去判断的，尤其是对于麦当劳这样的新品更迭非常快的快餐巨头而言，基于长期以来的营销策略，品牌本身形象对消费者的引导和促进都比某一款新品广告更有力，也就是说，被记住、被讨论远远没有被好评重要。

然而，这支广告片却让观看者对品牌的好感度有所下降了，这是比广告的质疑更加严肃的，要谈这一点，就要把目光重新放回到《后浪》的特殊性上。

这么长时间以来，坊间对于《后浪》的争议从未停止，一方面认为它内容有所偏颇，过于理想化，不能概括当下所有年轻人的生活状态；另一方面很多人确确实实从中收获了感动，被其描述的画面、传达的期许所激励，尽管其中很多并非年轻人。大家达成共识的一点是，这契合了B站向主流靠拢的目的，广告片也确实助力了B站的战略。

所以，不管你认不认可《后浪》，都得承认，它原本的内涵其实是偏向严肃的，不管是在五四青年节这个特殊时期发布，还是在新闻联播等央媒渠道的展示，都佐证了了这一点。

《后浪》在广告营销界的影响力，成就了胜加，还让何冰在另一个层面上“翻红”了，它某种意义上也给行业提供了一个靶子，有人想模仿，有人想超越，有人想推翻，每一次对《后浪》的对标，都是对《后浪》这个案例本身的再传播、印象的再加深。

B站用户自己对于《后浪》的恶搞尚且不谈，今年6月，快手推出的《看见》通过类似的呈现形式，以“奥利给大叔”作为演讲人，展示了更多平凡人的生活片段，完成了对《后浪》最直接的“戏仿”。《看见》是对《后浪》痛点的“揶揄”，不过其核心仍然是严肃的，是对所有普通人的鼓励和赞美。

“后浪炸鸡”短片与之的区别就在于，它模仿的单纯是形式，短短的一支新品广告很难、也不需要承载太深的内核，可是它的广告逻辑是建立在对《后浪》原有内涵严肃意义的借用和"挪用"上的。

“后浪”这个词进入语言的公域之后，它就不再是哪个品牌的私人财产了，谁都可以使用，“玩梗”本无伤大雅，但问题在于，麦当劳这支广告不仅仅使用的是“后浪”这个梗了，文案的故意误导是直接把年轻群体和炸鸡相提并论的。

你以为何冰这次说的“新一代”还是“年轻人”吗？不，是炸鸡！在各大影视剧和话剧中游走的何冰老师，出现在这里颇有点渣渣辉“是朋友就来贪玩蓝月”的滑稽之感。

虽然很多年轻人不认同《后浪》，但都集中在其所呈现的年轻群体形象，他们对这个话题是感兴趣的。“后浪炸鸡”这种广告手法上的“误导”，颇有点高高举起轻轻放下的感觉，给刚产生兴趣的观看者泼了一盆冷水。对于被《后浪》感动过的人群来说，更是会感觉受到了轻微的冒犯。

这不是麦当劳第一次这样“玩梗”了，今年4月，麦当劳就曾按手机新品预热发布的流程完成了一次新品的宣推，微博预告全球首发麦当劳“5G”新品，陆续释出了“谍照”海报，从容量、音质、屏幕、摄像头、解锁等五大方面进一步预告。甚至还因为在海报和文案中出现的“补课云次方，快乐一整天”及“声入人心”字样，让人误以为相关艺人会参与发布。

“后浪炸鸡”短片和“5G新品”虽然是完全不同的呈现形式，但是创意都可以归为“蹭”，好听的说法是“跨界”，上次是蹭手机圈发布话术，这次是蹭“后浪”热点，结果也几乎一样，蹭来了人气和关注，损失了路人缘。前期被预热文案或者短片形式吊起的胃口，没有被后续公布的新品内容满足，这其中的落差，影响的是对品牌的好感度。

冷饭当然可以炒，但也要炒得好吃才行，是时候放过《后浪》和何冰老师了，也请放过“新一代”吧！

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