文/单一

编辑/大风

双11"变"了。

10月20日，在魔都上海，天猫正式发布新一代「天猫双11全球狂欢季」。此次升级和以往仅限于双11当天爆发式购物不同，今年有了两波购物狂潮：第一波是11月1日-3日；双11当天为第二波。

因此，今年变奏后的天猫双11代号为"双节棍"。

对剁手党而言，这意味着，在预售期付完定金后，可以比往年早10天付完尾款。并且，原本的"一节分两节"，也给了相当一部分用户第二次机会去把后悔没有拍下的商品买下来。

影响并不仅仅在消费者端。和往年不同，由于疫情，大批商家涌入了淘系生态。因此，这次双11的商家数量远高于往年。其中，也有相当一部分商家没有"参战"经验，今年双11的"一节分两节"，也在一定程度上，增加双11战场新兵的试错机会。

可以说，这次"加长版"双节棍是天猫和它背后8亿剁手党将年初陷入疫情泥淖的各类商家拉回正常轨道的一次重要尝试。

"被迫"入淘：从"回血"，到"复苏"

年初的一场疫情，给商家带来损失的同时，也有诸多商家"被迫"入淘、开始研究数字化的线上生意。

在疫情爆发前，不少商家也并非没有线上店铺，只不过，在正常的市场环境下，线下渠道能够正常运营，部分商家并没有将线上作为驱动"第二增长曲线"的意识。

以地处湖北的农产品商家华贵集团为例。在疫情爆发前，为线下酒店、商超做供应几乎占到了该公司70%的业务比重。疫情席卷而来之后，从3月份开始，华贵"被迫"把精力投入到了天猫旗舰店上。

据华贵集团介绍，在其官方旗舰店的淘宝直播间里，带货最多的一个晚上，就拿下了200万的销售额，几乎是平时一个月的线上销售总额。

像华贵这样的新晋中小商家并不在少数，在疫情下，他们进一步看到了线上渠道的重要性。加码线上，已经成为零售业态横亘全年的重要趋势，而在今年的618期间，天猫平台已经帮助商家回了第一波血。

在今年上半年，凯度的一份调查数据显示，95%的消费者表示会持续参与618，其中57%的受访者表示会首选淘宝天猫，几乎是第二名京东的两倍。这也让618成了天猫的绝对主场。

如果说618的"回血之战"中还有相当一部分商家没有做好十足的准备，那么，今年的双11将会成为他们入淘后的"全面复苏之战"。

产业带工厂的新机遇

选择"入淘"的厂商，几乎遍及全球零售市场的各个维度。这很大程度上缘于即便是疫情已经过去了大半年，但全球真正能够平稳运行的大市场几乎只有中国一个。

尤其在海外疫情依旧肆虐的现在，外贸企业几乎成了受灾最严重的行业领域。而这些在产业带源头上的企业，几乎以传统制造业为主，对数字化的认知很少。

在疫情的冲击下，他们不得不把原本的外贸业务全部转移到内销上来。但大批量产业带企业把外贸业务都转移到内销时，就会造成国内原有的供应链体系超载。即便是国内的消费市场能够消化，但形成流畅的供应链体系依然需要很长时间。

在这样的背景下，淘宝特价版也应运而生。C2M战略的加持，加上淘系成熟的经验，让这些在过往维持了几十年传统代工模式的产业带企业能够迅速进入互联网的节奏。

淘宝特价版数据的飞速增长，反映了这批卖家"入淘"进度。数据显示，自今年3月淘宝特价上线以来，截至8月，淘宝特价版月度活跃用户（MAU)超过5500万，创造出几乎20天就翻番的增长奇迹。

显然，淘宝特价版成了这些源头工厂迅速复苏的重要利器。

奢侈品涌进天猫

积极"入淘"的不仅只有产业带卖家，疫情影响下，成熟品牌乃至国际大牌也愈加将天猫视为创收的核心阵地。

以奢侈品为例，诸多国际大牌都把今年的宝压到了天猫上。

在今年的天猫全球时装周上， HUGOBOSS、Emporio Armani、Dunhill三大品牌深度参与，另有Alice & Oliva、Theory、 Tod's、Marni、Chloe等全球四大时装周官方日程品牌，纷纷以直播、视频、lookbook发布、限量款首发等多种形式，首次在天猫平台呈现品牌大秀。

据麦肯锡发布的报告《中国奢侈品报告2019社交裂变》显示，2025年，中国消费者将占全球奢侈品消费的40％，并将成为未来6年该行业增长的主要贡献者。其中，"80后"和"90后"接棒"65后"和"70后"成为消费主力，分别占奢侈品买家总量的43%和28%，贡献了中国奢侈品总消费79%。

而这个年龄段的用户，恰好也是网购的忠实用户。

早年，奢侈品牌对上线一事还存有顾虑，很大程度上，是由于对线上平台缺乏信任，以及在整个物流体系中的风险因素不可控。但现在，天猫平台经过十来年的运营，已经是全球范围内最具公信力且用户体量最大的电商平台之一，在物流上，除了有菜鸟之外，蚂蚁科技的区块链技术也从源头上保证了每一个物流环节的可追溯性。

况且，线上也拓展可以比线下有更多的玩法，去抓住中国年轻消费者的心。

数据显示，到目前为止，已经有超过200家奢侈品牌入驻天猫旗舰店；到年底，这一数字预计将达到220家------这已经是全球奢侈品业界的大半壁江山。。

作为零售业几乎最难啃的一块阵地，奢侈品行业态度的骤变，预示着品牌入淘潮，正不分行业、不分大小地席卷至全球的各个角落。

超长双11变奏的意义

也正是为了迎接这些卖家，天猫才在第12个双11迎来变奏。

尤其是拉长时间，对于今年首次参加双11、尚且缺乏经验的卖家商家至关重要。由于今年特殊的市场环境推动了一批商家进入了数字化的线上体系，这意味着和以往的双11相比，今年的商家数量、待售商品一定高于往年。

在这样的情况下，如果购买仅仅持续24小时，在短时间内极有可能给整体的物流体系造成过重的负担，在商家端可能造成货物积压，而用户端则是等待过长的收货时间。商品和商家的扩容本是一件受益各方的好事，如此，却有可能带来负面效应，这绝非平台方初衷。

因此，将售卖时间也相应扩容，很大程度上能够解决这个矛盾。

另一方面，对新"入淘"的商家来说，没有以往备战双11的经验，有了11月初的前三天的新品牌专场，一定程度上，能够让这些新晋品牌顺利完成"练兵"。不至于在正节当天，手忙脚乱，流失掉应该拿下的单子。

可见，天猫的这次变奏，最大程度上助力了各个品类的商家在特殊市场环境下复苏的同时，也提升了剁手党在购物狂欢节的体验。

这一系列考量，有望让今年天猫双11，成为一场意义深远的"复苏之战"。

事实上，如今即将迎来第12年的天猫双11，早已不再是一个纯粹的营销活动。尤其在今年的大背景下，天猫双11的变奏曲，也吹响了新老品牌回归正轨的号角。而电商早已成为和线下一样重要的消费形式，各行各业透过国内最大的电商平台，也可以看到最新的线上策略供给和新的商业趋势。

这届天猫双11能为中国零售业乃至中国经济带来怎样的增量，答案即将揭晓。