而提到保暖用品，就一定要提“南极人”，这个每到各大电商节，都能在消费者的购物车里看到它的身影的品牌，从袜子、保暖内衣，到电饭锅、电吹风，到数码用品如蓝牙耳机，几乎占领了消费者日常家居生活的方方面面。

事实上，哪怕不在电商节，南极人也都是消费者商品清单上的常客。

在今年5月分天猫发布的《2020中国消费品牌发展报告》数据中，南极人更是与华为、小米一起成为了95后购物车里的最爱。

要知道，南极人可是一个工厂关停超十年，不生产任何一件商品的品牌，那么，它到底是如何攻占消费者心智的呢？

靠保暖内衣一战成名

1997年，上海兆林实业公司推出了保暖内衣，当年销量竟高达28万套。

不安于现状的张玉祥看到了巨大的商机，辞职下海，创办了南极人。

为了快速抢占市场，张玉祥想到了一个捷径：让经销商提前注入资金。

除此之外，张玉祥还四处招商引资，竟也被他筹集到了300万。所得款项全部用来投入到保暖内衣的生产中。

仅仅4个月，靠着“借鸡生蛋”，南极人的总营业额就达到了1个亿。

有了名声和资金的南极人，在那个信息传播相对缓慢的时代，请了不少的大明星，如刘德华、葛优、袁咏仪等做代言人，并在央视打起了广告，凭借着明星偶像巨大的流量和良好的口碑，以及央视的权威背书，给南极人带来了巨大的流量和销售转化，而那一句“南极人不怕冷”也成为了不少70后、80后最熟悉的广告语之一。

南极人红极一时。

而真正让南极人保暖内衣成为消费者首选，则是因为2000年“俞兆林”被爆所售保暖内衣含有塑料薄膜，这种薄膜一不环保，二对人身体有害，一时间人们对保暖内衣产生了抵触。

但南极人却因早早地抛弃了这种面料，花大价钱与美国杜邦公司合作，研发了“棉+莱卡”的健康环保内衣，从而真正成为了国内保暖内衣的巨头。

同时，张玉祥在生产保暖内衣之外，拓展了商品品类，如提出了都市羽绒服的概念，还成功地抢占了国内羽绒服巨头波司登的一部分市场。

以生产保暖内衣为核心竞争力的南极人，通过不断拓展商业版图，逐渐占据了消费者的心智，到2004年时，南极人累计实现销售额达到了10亿元，堪称业界奇迹。

万物皆可南极人

可口可乐董事长伍德鲁夫曾说过，“把可口可乐的所有工厂烧光，只要这个品牌还在，就能在一夜间恢复生产”。

这句话，放在南极人身上，某种程度上也同样适用。

2008年，全球金融危机，南极人自然也无法幸免。

厂商订单逐渐减少，劳动力价格逐渐攀升，再加上保暖内衣因款式单一越来越不受年轻消费者的喜爱，南极人的工厂因此受到巨大冲击。

经过再三思索，张玉祥做了一个大胆的决定：关停工厂，不再进行生产和销售任何一件南极人的商品，只保留南极人的品牌。

正是这个决定，使得南极人的财富版图越来越大。

一是以南极人为核心，建立南极人品牌矩阵，比如南极人+、南极人home，还有精典泰迪、PONYTIMES等等，通过品牌矩阵，吸引各个年龄阶段的消费者，进一步攫取市场份额。

二是授权南极人品牌，即大家常说的“你买的南极人，可能只有吊牌是真的”。而南极人授权明显比其他品牌更便宜，没有品牌资源的厂商自然就盯上了南极人，因此到最后，除了保暖内衣外，南极人的授权品类涵盖了人们日常生活的方方面面，但凡消费者想到的，哪怕没想到的，南极人品牌都有涉及。

三是成立南极电商，借壳上市，借助资本的力量为品牌背书，进而吸引到更多想要合作的经销商、工厂、合作伙伴等，由此又进一步扩大了南极人的版图。

同时，南极人在营销上也在不断变化，通过各种文案、创意，向消费者传递“万物皆可南极人”的理念，并不断强化品牌的年轻化属性，以此保持品牌的新鲜活力，且能达到与年轻消费群体沟通的目的。

比如今年的南极人品牌广告《我太南了》，借助年轻消费群体的“我太难了”的梗，向消费者展示了南极人在衣、食、住、行方方面面的优势，由此吸引了年轻消费群体的目光。

另外，在宠粉这件事情上，南极人也丝毫不马虎，各种福利、礼品不定期抽奖说送就送，极大地增强了消费者的粘性。

不断进阶的南极人，丝毫没有老牌国民品牌的“老”、“土”印象，反而越来越时髦，其品牌下所售的商品也越来越广泛，深受着广大消费群体的喜爱。当消费者对南极人产生兴趣，南极人自然也就不愁销量了。

据2019年年报显示，南极人的合作供应商总数达1113 家，合作经销商达4513家，授权店铺达5800家，并实现营收39.07亿，净利润达12.06亿，毛利率高达93.36%，堪比茅台。

而在深受疫情影响的2020年前三季度，当别的品牌哭穷甚至活不下去的时候，南极人总营业额却达到了27.72亿，同比增长了4.73%。

产品是根本

然而，在庞大的品牌覆盖势能下，不生产商品的品牌，无法真正掌控到产品质量，但产品永远都是品牌的底线。

尤其是在追求高质量、高品位的年轻消费者占据消费主导地位的情况下，品牌能吸引到消费者的短暂关注，但如果没有产品支撑，是无法留住消费者的。

伴随着南极人靠“吊牌”掌握着庞大商业帝国的成绩而来的，还有南极人产品质量问题，短期内，一件“假货”或是一件“质量不过关”的商品，看似损失的是一位消费者，但长此以往，这对南极人品牌价值来说一种变相的透支。

要知道，品牌口碑一旦崩坏，想要再次拾起来可就难了。

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