在长沙，几乎每隔500米就能看到一家茶颜悦色，实现了街巷、景区、购物中心、机场店等高流量地盘的全面覆盖，因为主打中式茶饮风，一下子就席卷了茶饮市场。
不仅如此，“草根”出身的茶颜悦色自从跃升为“网红”后，它也成了继臭豆腐之后的长沙新名片，吸引全国各地的游客到长沙打卡，更为此带动了旅游业的发展。随着网友“请求茶颜悦色走出长沙”的呼声越来越大，今年5月，茶颜悦色正式官宣进军武汉，网友沸腾了，#茶颜悦色进驻武汉#话题立马上了微博热搜。而就在近日，继武汉开业后，茶颜悦色又在官方微博宣布，第一家常德店开业了，未来还不局限于这一家，还要连开3家！作为长沙本土原创新茶饮品牌，茶颜悦色创立之初一直默默无闻，但近年来总是自带流量，不仅多次轻松上热搜，更在重大节假日成为刷屏朋友圈的存在，其背后的成功之道值得探讨。
打造差异化产品
迅速占领消费者心智
一个品牌的基础，首先在于产品。自创立之初，茶颜悦色便立志要做——“一杯有温度的茶”，将中茶西做，这在茶饮界开辟了特色鲜明的细分品类，成功实现自我定位。在原料上，茶颜悦色用鲜奶、原叶茶等更好的原料代替了奶精和调配茶，更强调茶的质感。因此，很多人对奶茶的第一印象通常是甜、腻，但提起茶颜，大家的印象是清爽、无负担。比如，幽兰拿铁——是茶颜中的爆款。产品采用的是进口红茶，中间是雀巢鲜奶，上面是动物淡奶油，以及撒上进口碧根果，深受消费者青睐。值得一提的是，茶颜悦色还创造了“一挑、二搅、三喝”的新鲜喝法，赋予喝茶仪式感，从而形成了自己的品牌特色。通过创新打造差异化产品，形成品牌的核心竞争力，这也正是茶颜悦色避免与喜茶、奈雪正面竞争，在新式饮品市场长久享有良好口碑的重要原因。不仅如此，硬核产品力之外，密集选址也是茶颜悦色的另一大特色。深耕长沙，茶颜悦色采用密集打法，基本已经实现了在长沙街巷、景区、购物中心等高流量地盘的全线覆盖。截至2019年年底，茶颜悦色在长沙的门店数量就达到了近200家，这相当于喜茶目前全国门店数量的一半，足以见其开店密度之大。诚然，在新茶饮行业，线下空间无疑成为消费者与品牌沟通的重要载体。茶颜悦色通过高密度覆盖，短时间内将一个市场抢占，不断强化和刺激消费者的视觉和心智，以此进一步加速了品牌出圈的可能。
大约在七八年前，街饮还是以外来的咖啡为主，对本土茶饮尚未形成崇拜。直到近两三年，随着“国潮”成为新的生活方式，一批新式茶饮崭露头角，而茶颜，成为颇具影响力的一个。它的成功，关键在于构建了一个与中国传统文化相联系的新式茶饮符号。其次，在产品命名上也是别出心裁，它会以绿茶为“浣纱绿”，红茶为“红颜”，以坚果、巧克力等配料为“豆蔻”，而单品名也极具古风：声声乌龙、烟花易冷、蔓越阑珊……单听名字，就充满了诗情画意。这种独特的产品符号化表达，不仅内化为品牌的一部分，更加强其在大众范围内的传播渗透。不仅如此，视觉上，茶颜悦色对于中国风的诠释更是深刻到位，为每家主题店赋予不同的传统文化元素，营造质感层次丰富的体验空间，不断刷新大众对于茶文化的新认知。而且，各式茶杯、帆布袋等文创周边设计也都采用了中国传统文化的风格，甚至杯子上引用的中国古典名画都是找故宫买的版权，消费者还被亲切地称为小主。在当今茶饮市场同质化的大背景下，自带中国风属性，不刻意迎合市场需求的茶饮品牌，自然深得崇尚个性、格调的年轻消费群体的喜爱。而在诠释中国茶名片这件事情上，茶颜悦色仍在不断编码、传送、再编码，它卖的不只是一杯茶，很大程度上是一种情感需求，甚至是文化认同，更是一种品牌价值的输出与沉淀。
花式营销推广
与消费者深度互动
茶颜悦色的推广，走的是“反商业”路线，没有代言人，没有铺天盖地的广告，但它又以各种方式，和消费者频繁地进行互动。在喝茶技巧上，茶颜并没有专门去做喝茶指南，而是通过员工一遍遍地口述喝法——“一条、二搅、三喝”，从而让用户感觉到品牌的真诚。其次就是经常策划活动让大众参与其中，比如去年十月，茶颜悦色上线了表情包「茶小颜的日常」，话题生动、有趣，让用户主动参与进来，成为社交传播的媒介，为品牌发声。此外，茶颜悦色的公众号、微博，不仅是单方面的内容输出，更是品牌与顾客沟通的重要媒介，每一篇推送都维护得非常走心，与粉丝互动也很接地气，保证了品牌的发展活力。 “一杯鲜茶的永久求偿权”，更是一次大胆又成功的营销尝试。消费者只要感觉口味有异，就可以返回门店要求重做。虽然这是一个“反商业”的服务承诺，却很符合人性，传递出品牌“客户至上”的态度，从而让茶颜更容易赢得顾客信任。正是有了这种从上到下的诚恳态度，茶颜悦色与消费者的深度互动化作了实在的行动，从而牢牢占据了长沙茶饮的第一宝座，并将影响力拓展到全国。
近年来，借着奶茶经济这一股东风，诸多茶饮遍地开花。尽管茶颜悦色“突击”外地市场将面临极大的挑战，但回头来看，茶颜悦色向外扩张，也是在情理之中。现如今，在长沙拥有170多家门店的茶颜悦色，基本上已经陷入到饱和状态。而且由于品牌一直树立的“宠粉”形象，茶颜悦色17元一杯的“幽兰拿铁”，几近2年都从未涨过价。面对成本的上涨，使得茶颜一直处在“毛利率生存线”上。正是因为这些方面的原因，茶颜悦色需要走出去，在全国拓店，以规模化效应降低产品成本，成长为全国性的品牌。茶颜悦色从一杯奶茶，到被贴上长沙特色美食标签，成为网红，经过一路摸爬滚打，与其说是它的颜值、口味双双在线，倒不如说是品牌一路稳扎稳打，才有了进一步拓店的可能。如今，面对大众要求“走出长沙”的呼声，茶颜终于有了回应，而且从目前大众的一片良好反响来看，茶颜品牌这一步棋走的很对。以茶颜为代表的中国新茶饮品牌，让我们看到了茶饮市场更多的可能性，此次继进军武汉后落地常德，茶颜悦色接下来是否还会带来更多惊喜的成绩，就让我们拭目以待吧！黑马品牌：《自带热搜，茶颜悦色火爆全国背后到底有何魔力？》
首席营销官原创，转载请联系原作者
作者微信公众号：营销头版 （ID: mkt2000）
声明：文章为作者独立观点，不代表首席营销官立场，转载此文章须经作者同意，并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的，请征求作者本人的同意！
累计评论 0 条
写评论