双11购物狂欢节刚落下帷幕不久，中国的跨境电商们又纷纷启动“黑五”大促，欲借海外电商节点的营销气氛，抢占更多国内市场。

最近，考拉海购宣布举办「黑五全球宝藏节」，召集考拉宝藏买手，为用户精挑 1% 好物。还特别设计黑五精选「无用礼盒」，礼盒包含了11件「看似无用，实则用心」的产品。

比如有炫发量专用的Dior开天窗式棒球帽；职场人必备的补水神器Supreme 水枪；用来观察自己掉头发的Tiffany放大镜；用来给自己头发做spa的Tiffany婴儿刷；以及能够收藏你每一根落发的Tiffany银衣夹......

这些奇葩单品被放置于11个礼盒当中，用户可通过盲盒抽签的形式进行超低价抢购。

这个礼盒是考拉全球买手的心（脑）意（洞）集结，针对大家目前生活中最头痛的三个问题，礼物们被分成了三个不同的主题，分别是“如何获取职场元气”、“如何收获爱情”以及“如何呵护发际线”。

为了科普这些无用产品的用处，考拉还写了9句海报文案。

Tiffany放大镜

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只要善于发现

头发就会出现

Dior开天窗式棒球帽

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证明自己头发健全的炫“富”利器

CDG头发项链

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这不是胸毛

是假装有人在怀里拥抱你

LV雷锋帽

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爱情，有时候不就是头脑一热吗？

LV眼罩

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躺好了

送你去见梦中情人

Supreme充电宝

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一款体面的充电宝充的是电吗？

不，是充分必要条件

Supreme老人机

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老板总是不回消息

可能是机子没用对

Supreme水枪

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年轻人不缺武德，就缺点水

工作再忙也要多喝水哦

Supreme照明灯

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开灯照照好脸色

职业假笑更出色

海报文案针对年轻人关注的“加班”、“脱发”问题，运用年轻人的语境进行精准营销。比如，最近很火的“年轻人不讲武德”......

不知道从什么时候开始，“脱发”成为年轻人常挂在嘴边的热门话题，脱发不仅是中老年人的心头病，连第一批“90后”都成为了“脱发大军”中的新起之秀。#第一批90后已经秃了#等话题更是让年轻人更加担心自己的发量不保。

根据天猫双11数据显示，进口生发产品购买人群中，90后位列top1，其次是80后和00后，而生发类产品成交额是脱毛类产品的1.29倍，这说明，如今年轻人十分重视脱发问题。

在脱发危机席卷全球的当下，“脱发”话题成为了年轻人间的群体共识，现在大多数年轻人自嘲“打工人”、“头秃”，而考拉海购正是通过推出专治脱发的奇葩单品，以“脱发”等话题唤起年轻群体的共鸣。

推出“无用礼盒”，考拉海购意欲何为？

从小到大，我们都在追求有用，“有用”成了最常见的价值衡量标准，学习要有用，产品要有用，但在学习、工作、成家、事业的压力下，“做个无用之人”作为一种对生活的解构，成为年轻人的群体共识。这能让他们放下工作、生活中那种“有用”的负担，体会无用之用的快乐。

无用，也并不是说真正的没用，而是抛开世俗的标准，真正追随自己的内心，去做自己觉得有意义的事。

正如庄子所言：“无用之用，方为大用”。无为，就是顺其自然。

蔡康永也说：“人生真正有意义的东西，都是无用的。”

很多看似无用的东西，其实有大的作用。

现如今，当代年轻人中掀起一股“无用”的潮流，不管是手工耿的无用发明还是麦当劳的沙雕周边，都颇受年轻人欢迎。

考拉海购推出这样一个“无用”的礼盒，是献给追求“无用之用”的年轻人的一个礼物，也是对奢侈品内涵的一次极致的解构。

相比“有用”的产品满足用户功能性需求，“无用”礼盒更多的是满足消费者的情感需求，为什么很多人倾向于购买奢侈品，并不是因为它多么有用，而是因为它能满足用户的心理需求。

奢侈品的功能不仅在于其所指的使用价值，更在于其能指的心理作用。它满足消费者对身份、地位、品味的追求，高价位才能标榜成功人士的身份和地位，对于购买奢侈品的消费者来说，心理需求才是最重要的，之所以大众热衷买奢侈品，是认为奢侈品是身份的象征，通过使用奢侈品能提升自己气质，吸引他人的眼球。

由于奢侈品位于商品金字塔的顶端，它往往代表着一个社会精英人群才有能力选择的生活方式和消费方式。

就拿耐克来说，在美国，耐克属于一种功能性产品，主要是满足消费者的运动需求，因此其定价并不高；而在中国市场，更多的中国的消费者把耐克当成是高端和奢侈品的代名词，象征着自己的品味与身份地位，因此即便价格高也有大批中国消费者趋之若鹜。

在考拉的这些礼物中，Supreme 水枪、充电宝、老人机、照明灯，LV的雷锋帽，Tiffany放大镜这些看似无用的产品，也是满足消费者的情感需求，就像海报文案说的那样“一款体面的充电宝充的是电吗？不，是充分必要条件”，这句话精准概况了消费者购买奢侈品的消费心理。

马斯洛需求五层次理论中最高一个层次是「自我实现」的需求，随着消费水平的提升，越来越多人购买产品更加倾向于「情感满足」，比如，为什么有人乐意花几千块钱买supreme的砖头，并不是想用砖头来盖房子，而是一种消费心理的满足。

懂得了这个消费心理之后，那么你就能够理解为什么网易考拉要推出这样一个「无用礼盒」了。

正是基于「“有用”的好物满足生活，“无用”的好物点亮生活」这一洞察，考拉海购邀请买手们从用户需求出发，用心挑选，为考拉会员送温暖、送呵护、送元气。

此外，还要黎贝卡、秦思、开箱超人等时尚KOL发布“无用宝藏礼盒”开箱视频，以极具个人特色的方式，介绍这款宝藏礼盒。

（https://v.qq.com/x/page/a3208k5eutg.html?start=7）

通过脑洞选品、趣味海报和垂直领域KOL拆箱活动，扩大考拉海购此次活动的传播矩阵，进一步强化“考拉海购背后有专业买手”这一品牌形象。

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这个奇葩的“无用礼盒”

你get到了吗？

作者微信公众号：4A广告文案（ID：aaaaidea）