近日,曾经风靡中国的运动鞋品牌贵人鸟,因债务缠身再收限制消费令,引发广泛关注。天眼查显示,此限制消费令发布法院为合肥市中级人民法院,案号为(2020)皖01执1047号,执行标的为1.31亿元。
这并非首次。今年9月,贵人鸟就被厦门市中级人民法院、泉州市中级人民法院列为被执行人。目前,贵人鸟名下有5条被执行人信息,限制消费令2条,累计执行标的超4亿。逾期贷款、负债构造柱、总市值缩水率、股票退市风险性等也成为了其2020年来屡被谈及的关键字,在债务、贷款等压力下,已濒临退市边缘。贵人鸟是国内最早生产、销售各类休闲运动鞋的企业之一。2014年,曾头顶“A股运动品牌第一股”上市,市值一度达到数百亿元,其创始人林天福也曾凭借超100亿身家,成为2015年的泉州首富。
创办于1987年的贵人鸟,与安踏、特步等知名运动品牌一样,都是来自于有着“中国鞋都”之称的福建晋江。而贵人鸟起初,实际上只是一家鞋厂,直到2002年,才正式打造自己的自主品牌“贵人鸟”。
成立后短短几年,便成功跻身中国十大运动鞋品牌阵列,2014年市值一度达到400亿巅峰,创始人林天福也登上福建首富之位。
它的成功源于“明星代言+娱乐冠名+体育植入”多维度营销策略的同步实行。成立之初的贵人鸟,为了迅速打响品牌知名度,叩开市场大门,积极开展一系列品牌营销动作。在品牌营销方面,贵人鸟与晋江的其他运动品牌如出一辙,采用“明星代言+广告组合”营销的惯例。2000年悉尼奥运会上,中国健儿取得好成绩,特别是乒乓球队,包揽了四枚金牌。安踏拿出全年利润签下了乒乓球奥运冠军孔令辉。随着“孔令辉穿安踏鞋服打乒乓球”的广告铺天盖地宣传,安踏一炮而红,走出了“代言人+广告”的营销新模式。“明星代言+央视广告”这种模式让安踏大获成功后,贵人鸟也开始有了品牌意识,搬起了“安踏营销模式”。2002年,贵人鸟邀请刘德华担任品牌形象代言人,并开始高频次投放广告,借助刘德华,贵人鸟的知名度越来越高,销量也得到快速增长。尝到“明星代言营销”甜头的贵人鸟,在2004年又相继签下张柏芝、林志玲。“安踏营销模式”让贵人鸟在业绩方面保持了十年的稳定增长,2012年,贵人鸟发展达到顶峰,企业营收高达28亿元,净利润5亿元。2007年,国内刮起了娱乐节目的风潮,贵人鸟又先人一步当起了湖南卫视《快乐男声》的赞助商,随着节目的火爆,贵人鸟品牌赚够了知名度。与此同时,贵人鸟还和国家体育总局小球运动管理中心组成“CP”,赞助中国国家高尔夫球队、中国国家保龄球队等8支球队。有了明星效应和娱乐节目以及赛事的带动,贵人鸟品牌得到很大的传播。2009年开始,以超过行业发展水平的速度开店。2009年网点1847家,2010年3756 家,2011年5067家。三年时间,网点数增长了2倍。
然而,好景不长,贵人鸟在经历了前期的光辉增长期后,由于定位不清,最近几年开始“颤振”。2019年年底,贵人鸟就开始出现了5亿元债券违约,总负债约33亿元,但是账上现金流仅1500万元。受业绩不振以及债券违约等影响,贵人鸟的总市值也从巅峰时期的400亿元缩水到了如今的10.94亿元,并且关掉了2800余家门店,未来非常不明朗。众所周知,自2012年开始,国内运动服装品牌一度遭遇市场寒冬,迎来了行业洗牌。期间,还倒闭了几个知名的品牌,比如说喜得龙、德尔惠等。当然,行业寒冬也让国内本土的运动服装品牌开始寻找出路。上市后贵人鸟选择了全方位的发展战略——从“传统运动鞋服行业经营”向体育多元化转型,打开了瘋狂的企业并购、扩大和全产业链融合之途。据悉,仅在2014年到2017年,贵人鸟就发生了十余次的收购,其中比较知名的有入股虎扑体育,收购体育用品零售商杰之行。此外,贵人鸟还于2016年投资了西班牙足球经纪公司。在体育产业外,贵人鸟还涉足了体育保险业务。短短几年时间,贵人鸟就从单一的运动品牌扩张为涉及保险、游戏、健身等多个行业的“杂牌”。反观同为一线品牌的安踏和李宁以及二线品牌的特步,却选择了稳扎稳打,回归主业,保持品牌本身的核心定位。安踏在收购FILA之后,做了品牌聚焦,将安踏品牌定位专业运动、FILA品牌定位时尚运动,全方位打造2个品牌,同时关停亏损店铺,回收分销商转自营公司;李宁的动作更大,大规模回收代理商旧货,重新定位和聚焦品牌,还根据互联网消费趋势,大力发展网上业务;特步在时尚运动深耕的同时,找到了赞助马拉松运动的新路子,随着国内各地马拉松运动如火如荼的举办,特步的品牌形象也越来越清晰。在一定程度上来说,“品牌多元化”的确是品牌转型的一把利器,但贵人鸟失利的关键不在于品牌的多元化战略,而是品牌定位不清晰,使得多元化战略的实施出现了问题。而安踏、特步、李宁等品牌,它们虽然也在扩张,收购了一些国外品牌,但它们始终聚焦于运动鞋服业务板块,定位于专业的运动鞋品牌。
无独有偶,“一代鞋王”达芙妮也是因为品牌定位不够精准,而惨遭全面闭店。达芙妮给自身的定位是大众流行。在初期女鞋稀缺的内地市场,以及物质尚未丰富的年代,这种“平价时尚”很快进入到了消费者心智中。但实际上,达芙妮长期以来对于自身品牌的定位并不清晰,虽然说是定位中低端市场,但门店却全都开在了一二线城市,给人的第一印象仍是“高端”定位。当市场份额逐渐丢失后,其将目光转移到低线市场,甚至深达边远的县城和乡镇,为此采取了低价促销的手段来吸引低线城市消费者。达芙妮忽略了消费者的心智容量有限并且厌倦混乱,忽高忽低的定位让消费者对它产生了不信任,达芙妮在消费者心智中的份额逐渐减少,而我们经常说心智份额影响市场份额。最终的结果也证明了这个定论,达芙妮既没有在中低端市场占到便宜,又失去了一二线城市的喜爱,可谓得不偿失。可以看到,众多本土品牌在同业竞争中失败的原因,大抵都离不开“定位不清”。由此,品牌定位问题,再次被推到了品牌建设与品牌营销的风口浪尖。所谓定位,就是让品牌在消费者心智中占据最有利的位置,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。如此当消费者产生相关需求时,便会将定位品牌作为首选。比如,消费者想买一辆安全性能高的车时,会自然想到沃尔沃;想要买去屑洗发水时,会自然想到海飞丝;吃上火食物时,会自然想到王老吉。定位是整个品牌营销战略的核心,正确与否,决定了品牌发展。如果品牌定位有误,就像走路错了方向,怎么也不可能到达目的地,贵人鸟的失败正在于此!从贵人鸟的没落,让我们深受启发的是:“体育明星+活动赞助+央视广告”的黄金营销定律再好,也会遭受审美疲劳,这就是传统品牌营销模式的弱点。而唯有精准的品牌定位,才是品牌的核心竞争力,才是品牌营销成败的关键!对于贵人鸟来说,当务之急是要明确品牌定位,确立核心发展方向,而非盲目扩张,这一战略定位很大程度上决定了贵人鸟能否再次展翅高飞,否则,贵人鸟可能会永远告别A股。
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