从“饿了么竹蜻蜓、美团袋鼠耳朵”，论符号营销的魅力

原创 2020-12-10 10:56

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首席品牌观察

从美团袋鼠耳朵、饿了么竹蜻蜓，再到麦当劳鸡腿，外卖小哥头盔上的小饰品一直是今年最热门的话题之一。

不管是美团对耳朵的重新定位，还是饿了么对竹蜻蜓的重新塑造，都与用户们实现品牌共鸣，提升了自身曝光，更是带来了很大的商业价值。

品牌符号，作为形成品牌概念的基础，是企业的重要资产，在品牌与消费者的互动中发挥重要作用。

发展至今，符号营销已不单单只是一个具象的符号形象，而是能唤起消费者深层情感、底层记忆，甚至个人情怀的一种营销形式，它是能将品牌、产品与消费者之间产生交互行为以及情感连接的沟通方式，已成为品牌营销的主流趋势。

今天，我们就从美团袋鼠耳朵、饿了么竹蜻蜓开始，说说符号营销的价值和魅力！

美团、饿了么等大牌扎堆玩IP

纷纷推出趣萌符号

对于像美团、饿了么这样的外卖巨头来说，当品牌发展到一定阶段，升级是必经之路。

这不，继启用王一博为形象代言人，举行“奇妙幻想夜”活动之后，最近饿了么又开启了品牌升级的大动作——一边快马加鞭发布线上预热宣传片，另一边加速线下蓝骑士换装布局。

据饿了么官微消息，饿了么蓝骑士将开启全面换装行动，同时根据配送物品的不同而印上不同的字样，诸如：“买菜了么”、“订花了么”、“冷了么”等等。

其意图很明显，以进一步传递出品牌态度：“饿了么不再只是一个送餐平台，它想要满足用户的更多需求，成为一个值得信赖的生活服务平台。”

说到“品牌升级”，这让我想到此前饿了么竹蜻蜓IP符号的打造。

此前，饿了么不仅打造哆啦A梦竹蜻蜓IP符号，还对自己的竹蜻蜓进行分级锻造，为蓝骑士打造了荣誉体系，将以浅蓝、深蓝以及金色的竹蜻蜓作为「勋章」，区分蓝骑士的不同「等级」。

浅蓝色竹蜻蜓将被授予“新星蓝骑士、达人蓝骑士、精英蓝骑士”；深蓝色竹蜻蜓将被授予“王者蓝骑士”；金色竹蜻蜓则被授予“正义蓝骑士”。

其实，不止饿了么，其最大的竞争对手美团也玩过这一“套路”，推出萌趣袋鼠耳朵，还发布了多款周边产品。当然还有麦当劳，麦当劳配送员的头盔上也曾出现过鸡腿小装饰，既萌又飒，俘获了不少人的目光。

最先开始在头上“动土”的是美团，从2018年开始，在每年的7月17日骑士节上，美团发给外卖骑手的专属节日礼品就是袋鼠耳朵。据悉，袋鼠耳朵通常是发给优秀骑手，作为嘉奖和肯定。

2020年4月，麦当劳给外送骑士的头盔加上了鸡腿；

5月，饿了么给外卖小哥头盔装上了竹蜻蜓，随后骑手们头盔上还出现了小黄鸭、齐天大圣、小恶魔+脏辫等造型。

7月份，广受网友喜爱的美团头盔耳朵装饰上线“周边”，推出针对普通用户的袋鼠耳朵发箍Kangaroo Ear Mini，无需头盔直接戴在头上。

为什么这些巨头品牌们扎堆造符号？符号营销究竟有什么魅力？

借助IP符号深度链接用户

为品牌认知赋能

符号营销，就是品牌通过对用户长期的、全面的、独特的、根深蒂固的符号理念灌输，使用户认同其品牌价值观，并将品牌符号铭刻在受众心底的行为。对于品牌来说，可谓是一把营销利器。

在注意力碎片化时代，过多的营销诉求，往往很难直达用户，过于纠结内容，往往会造成自嗨式营销的尴尬。但将传播放在首位也是错误观念，传播只是营销实现目的的手段。常常会看到一些传播很好却没卵用的营销案例，这里面就是注重传播却忽略内容核心所造成。这种营销怪现象广泛存在各个企业里，营销符号化则可以很好的解决这一难题。

首先，符号更容易被记忆和阅读。注意力碎片化时代，相比于复杂的概念，符号的简单性，既不会被用户排斥，也更易被记住。

而当品牌符号在被受众心中形成了某种特定的记忆和印象，这种符号营销就会产生巨大的能量，促进品牌形象的提升，推动品牌认知的深化。

iPhone之所以能够横扫中国市场，此起彼伏的果粉为买新款iPhone熬夜排队、卖肾所营造的“非常抢手”符号，才是国产智能手机一直不能逾越的坎。如今华为手机有意营造在欧洲的热销，其实利用的就是国人脑子里“外国人喜欢的都是好东西”这一认知。当然这一切都建立在好产品之上，相比硬件参数比拼，建立好符号比之更重要。

回到饿了么和美团话题上，首先来说饿了么的竹蜻蜓，因为饿了么的配送服务叫做蜂鸟，使用竹蜻蜓在一定程度上就代表着其在配送服务上的效率“飞快”，借助竹蜻蜓向用户深化了服务优质这一品牌认知。

而关于美团外卖的袋鼠耳朵造型，其实缘由更加清晰，袋鼠耳朵头盔造型源自美团外卖Logo——1只袋鼠，由logo衍生而来的造型更具记忆度，更能传递品牌价值和内涵。

“成为流行符号的充分条件是，把符号穿在身上” 。作为外卖平台，外卖员的形象在很大程度上就代表了品牌形象，而骑手作为每天和用户接触的群体，良好的素质和外在形象是很必要的，因此为其打造人设定位——无所不能的蓝骑士，包装外在形象——蓝蜻蜓头盔，都是为了刷新品牌在用户心目中的形象，给用户留下良好印象，最重要的是，在这个过程中，能够为品牌认知不断赋能！

吸引注意，拢聚流量

引爆话题热度

大部分人都是视觉动物，研究表明，我们只能记住听到内容的10％，阅读内容的20％，看到内容的80％。因此，营销信息可视化就变得尤为重要，简单的一个表情，一个符号就可以让品牌传播最大化。而一个品牌符号自带话题属性，用户乐意以此进行内容创作。

社交媒体时代，流量为王，而制造话题度则是品牌快速获取流量的最佳途径，尤其是在注意力稀缺经济下，话题就是品牌营销出圈的一把利刃。

饿了么选择竹蜻蜓、美团外卖选择袋鼠耳朵作为IP，正是期望通过打造有趣好玩的品牌形象形成话题度，引发热议。

众所周知，外卖平台的消费者多为年轻人，《2020外卖行业报告》显示，2019年中国餐饮市场规模达到4.6万亿，其中外卖产业规模为6535.7亿。在外卖的消费者中，年轻群体正式接班成为主力，90后与00后的外卖群体占比超过60%，且两个群体贡献的订单量占比达到七成以上，其中90后更是贡献了接近6成的外卖订单。

显然，年轻用户对于趣味性的东西更乐见其成，往往能够在一些小惊喜中找到奇妙的共鸣，并且愿意在社交平台上给予较高的评价和传播意愿。

以美团为例，自从美团给外卖员配上一双「袋鼠耳朵」，突然「萌化」的外卖小哥吸引了大量用户围观，这些五花八门的外卖头盔装饰，给网络上的「迷惑行为大赏」源源不断地贡献素材，时不时还登上微博热搜。所以说，一个成功的符号本身就自带话题属性，进行营销传播时就会事半功倍。

营销中有一个术语叫：接触点。接触点指产品终端客户接触到的产品相关特性。美团外卖所提供的服务最终是由外卖骑手进行交付，是骑手完成了餐馆到用户的这最后一公里。除了最直观的外卖食品与APP中的系列操作，骑手的送餐环节是美团与用户最直接的接触点，整个服务流程是连贯的。而美团这次正是在产品的最后一公里发力，在终端为触达用户的骑手们配上袋鼠耳朵，进而引发共鸣与讨论。

可以说，不管是饿了么推出的“竹蜻蜓”，还是美团推出的“袋鼠耳朵”，归根结底都是为了吸引年轻群体的关注，并在无形中提升了品牌声量。