品类单一，市占率下滑，“洗衣液一哥”蓝月亮能否上市自救？

原创 2020-12-10 11:22

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品牌头版

说到洗衣液，相信很多人第一反应就是蓝月亮。

这个被称为中国“洗衣液一哥”的衣物护理品牌，当下，即将成为继农夫山泉之后的又一家赴港上市的快消品品牌，开启IPO冲刺之路。

据悉，蓝月亮预计将于12月4日-12月9日招股，计划全球发售7.47亿股，最多募资98.3亿港元。

连续10年稳坐洗衣液市场龙头位置的蓝月亮，2019年，营收突破新高，达到70亿港元。今年双十一，表现十分亮眼，以稳居天猫、京东、苏宁易购等多个平台同品类销售额排行榜第一的成绩，在本次双11大考中交上圆满答卷。

从一瓶洗手液起家，到如今成为年销70亿的市场霸主，再到踏上上市之旅，这个品牌的发展堪称传奇。但近年来，伴随着蓝月亮陷入品类单一的困境和市场占有率的下滑，“洗衣液一哥”的光环日渐黯淡，风光不再的它，能否通过上市自救？

从NO.1到被赶超

“洗衣液一哥”风光不再

蓝月亮品牌诞生于1992年，成立之初，凭借一款油污清洁剂起家，是国内早期从事家庭清洁剂生产的专业品牌之一。如今，在洗涤行业的细分赛道，一举击败宝洁、联合利华，坐上了头把交椅。

并在中国洗衣液市场及洗手液市场连续10年（2011-2020）综合品牌实力排名第一。在刚刚过去的2020年双十一，蓝月亮再次登顶洗衣液销量榜首，斩获多个渠道衣物清洁品类品牌销售额排行榜第一。

敏锐的商业嗅觉和精准的洞察力，是蓝月亮成功的关键所在。

随着国内洗衣机数量的增长，衣物面料的变化，肥皂不能用于机洗，洗衣粉又难漂洗、碱性强、伤衣伤手，大众对洗涤剂产品的多元需求开始逐渐显现，同时期的美国洗衣液也早已成洗衣剂市场的主流。

在此背景下，蓝月亮通过对中国消费者的精准洞察，看准了洗衣液易溶解、易漂洗、温和不伤衣等优点，突破技术难关，于2008年，推出去污力更强的深层洁净洗衣液。并率先在全国大力推广，颠覆了十几亿中国消费者的洗衣习惯，拉开了中国洗衣“液”时代帷幕，一时间成为中国洗护市场品牌龙头。

而后，与京东形成紧密合作关系，实现品牌和销售多维度共赢。特别在针对京东的快递运输要求，蓝月亮对自身产品的造型规模进行重新设计，并推出了洗衣液“补充包”这一创新产品，和京东在多个方面的协同发力。

2018年，蓝月亮升级研发至尊生物科技洗衣液，引领消费者品味洁净之美，助推行业迈入生物科技洗衣时代。

而自2019年开始，蓝月亮锚定消费者日常痛点，相继推出净享氨基酸泡沫洗手露、天露餐具果蔬洁净精华、卫诺除霉去渍剂、油污克星泡沫型等新品，深受消费者青睐。

2008年-2014年间，蓝月亮依靠洗衣液，成为市占率提升最快的品牌，直逼宝洁，有利地搅动了市场格局，给垄断者们带来了巨大压力。蓝月亮在洗衣液的市场份额，从2008到2013年连续六年排行第一，营业收入从4亿人民币增长到43亿人民币，增长10倍。

然而，之后蓝月亮稳坐十年的龙头位置，开始被动摇。

2015年，蓝月亮的增势出现逆转，其市场份额自此不断下降。2016年，蓝月亮洗衣液市占率从最高时期的53%下降至20.3%；同时，广州立白和纳爱斯集团的市占率出现上扬，进一步与其拉开差距，2017年，立白洗衣液凭借26%的市占率，实现对蓝月亮的赶超，蓝月亮正式在其强势的洗衣液市场上失利。直至今日，蓝月亮仍一蹶不振。

从第一到被赶超，从硬着脖子说不上市，到谋求上市求变，导致这一系列巨变背后，是什么力量在驱动？

品牌矩阵实力单薄

赫赫有名的只有“蓝月亮”

首先，模式简单，品牌单一，旗下产品过度依赖蓝月亮品牌。

蓝月亮仅有洗衣液、洗手液、洁厕液三大品类产品，使用的都是“蓝月亮”品牌。根据弗若斯特沙利文报告，于2017年至 2019年，以在中国市场的零售额计，其主要品牌“蓝月亮”在洗衣液市场及洗手液市场中均排名第一，因此品牌形象一旦受到影响，所有的产品都不可避免地出现营收下滑。

反观竞争对手纳爱斯，其旗下拥有拥有雕牌、超能、纳爱斯、健爽白、伢牙乐、100年润发、西丽、西亚斯、李字、妙管家等十多个品牌。在中国大陆品牌厮杀激烈阶段，纳爱斯集团的雕牌销量下滑，但同时其子品牌超能崛起，使得纳爱斯集团的市占率保持稳定。子品牌众多，才能抵御单个品牌下滑的风险。

为了抵御品牌下滑的风险，同时满足客户多元化的清洁消费需求，蓝月亮也在努力拓宽品牌线。但相对而言，品牌矩阵实力依旧单薄，能够拿得出手的只有“蓝月亮”品牌。

2013年至2019年，蓝月亮相继推出了“卫诺”品牌浴室清洁产品、“至尊”品牌浓缩洗衣液产品、“净享”品牌高级洗手液产品及具有温和配方的“天露”品牌餐具和蔬果清洁产品。

不过，蓝月亮押注“至尊”品牌的浓缩洗衣液，由于售价69元的定位偏高，对大多数消费者而言仍属新颖，“至尊”系列产品销量很大程度依赖于营销活动，2018-2019年，公司曾将大量销售人员派驻线下卖场推广。因疫情影响线下活动受限，“至尊”浓缩洗衣液销量下降。

可以看出，蓝月亮试图走“多品牌战略”，但洗衣液市场在流行十余年后，当前已趋近于饱和。2015年起，我国洗涤用品行业消费量增速大为放缓，2017年出现首次下跌。

此外，竞争也日渐白热化。目前蓝月亮以24.4%的市占率位居2019年国内洗衣液市场第一，但第二名23.5%的市占率紧随其后，可见竞争激烈程度。

在种类繁多、同质化严重的洗涤产品市场，蓝月亮若过度依赖单一品牌，很难在市场上持续保持竞争力，也难以进一步提高市场占有率，如果没有新的发力点，上市后的蓝月亮很难凭借目前的布局让消费市场满意。

固步自封

品类创新举步不前

不仅如此，相对于同行品牌，蓝月亮还有明显的短板——产品品类无创新。

蓝月亮在品牌开拓上十分被动，过度依赖洗衣液，并没有更多的明星主打产品。蓝月亮70亿的销售体量基本依赖衣物清洁护理类产品，而这一领域当前的竞争格外火热，蓝月亮的先发优势已然不明显。

蓝月亮主打“衣物清洁护理、个人清洁护理及家居清洁护理”三大品类。其中，以洗衣液为主的“衣物清洁护理”品类，成为营收绝对主力，占比近九成；另两大品类的收入占比明显较低，比如，起家的个人清洁护理品类（洗手液产品）占比仅5.9%。

蓝月亮在跨界上显得十分保守，在黄金发展时期也并未大刀阔斧地开拓市场，同为国产品牌的浪奇、立白、宝洁早已跨界探索。

以宝洁为例。与蓝月亮不同，宝洁对拓展多个领域的业务高度重视，得以一直保持龙头地位。宝洁也是以洗衣粉起家，推出汰渍品牌后大获成功并完成资金积累的几年里，宝洁迅速开拓了新的产品领域：开发第一支含氟牙膏佳洁士，很快就成为首屈一指的牙膏品牌；

发明了可抛弃性的婴儿纸尿片，在1961年推出帮宝适；

收购Folger’s Coffee，推出第一种织物柔顺剂Downy。

相比之下，在多领域、多品类拓展方面，蓝月亮已经远远落后于竞争对手。

蓝月亮上市是为了未来有更多的资金投入发展，不过，显然蓝月亮也正在努力寻求商业模式转变，一直在推出创新性产品，奈何市场最认的还是它的“洗衣液”。

可以看到，正是蓝月亮的固步自封、单一销售洗衣液产品，使得整个企业的业绩受到了巨大震荡。

“荧光剂事件”和“创始人骂人风波”相继发生

品牌声量大打折扣

造成蓝月亮增速戛然而止的，也与职业打假人王海起诉“蓝月亮洗衣液含荧光增白剂却不标注”事件以及“创始人骂人风波”有关。

前几年，“中国打假第一人”王海状告蓝月亮及其代言人杨澜。王海认为，在含有致癌物质的前提下，蓝月亮洗衣液不仅没有标注警示信息，反而还有“安全环保”的标签，还明确说明“婴幼儿衣物、内衣同样适用”，这是虚假宣传，侵犯消费者的知情权和选择权。

随后，有市民因使用蓝月亮洗衣液导致身体不适而起诉华联超市，尽管蓝月亮随后反诉王海，并取得成功，但消费者对蓝月亮的品牌信任度急转直下。

2020年，蓝月亮再陷“丑闻风波”——蓝月亮执行董事罗秋平爆粗口、骂人。

今年年初，罗秋平曾被因被曝出责骂员工，该录音更是登上热搜。根据当时的媒体报道，还有部分员工通过社交平台爆料蓝月亮，在疫情之下发动全员销售，“变相克扣工资”、“逼迫员工辞职”、“强制要求非销售人员卖货，还设定超高销售指标，如果卖不掉由员工承担，否则以“离职”相威胁。

可以说，近年来，蓝月亮负面新闻不曾中断：

2015年，曝出蓝月亮遭家乐福、大润发等各大卖场下架，遇渠道危机。

2016年，微信、微博和某些视频网站在疯传一段视频，视频中一位女性声称自己使用蓝月亮手洗专用洗衣液洗手，然后测出这款洗衣液含有荧光增白剂。

而根据天眼查显示，蓝月亮涉及的法律诉讼多达上千条，其中多为商标权纠纷、劳动争议、劳动合同纠纷、经济补偿纠纷、福利待遇纠纷、追索劳动报酬纠纷等等。

接二连三的品牌危机，对于蓝月亮来说，无疑是毁灭性的打击，可怕的是，在消费市场，品牌信任一旦出现裂缝，便难以再复原。

结语

如今，蓝月亮选择上市也证明了企业想要突破瓶颈，有更多资金投入品牌发展，降低现在品牌单一和产品单一的风险。

但蓝月亮在这个时间点选择上市，市场并不一定认可，因为这并不是蓝月亮发展最快的时期，也不是其盈利最高的时期，再加上整个传统的日化行业利润整体不高，未来并不明朗。随着洗衣液市场渗透率上升到新高，蓝月亮恐怕再难获得当年爆发式的增长，占有巨头地位。

另外，从近年来被爆出的桩桩丑闻来看，蓝月亮的风评似乎并不好，外表看似光鲜亮丽，但整体就像一个彩色泡泡，内容经不起推敲，一戳即破。

总之，上市不该成为蓝月亮品牌发展的最终目的地，而是一个新的开始！毕竟在强敌环伺的洗涤用品行业，即便龙头品牌也不能掉以轻心！

首席营销官原创，转载请联系原作者

作者微信公众号：品牌头版（ID: ceozhiku）

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