奈雪造的节，竟然成了粉丝趴？

2020-12-14 09:20

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这世上本没有节，过的人多了便成了节，因此造节成为品牌一种常见营销方式。但正所谓“铁打的粉丝，流水的节日”，造节的营销核心是回归用户，不能单纯打“价格战”而是要学会打“价值战”，为粉丝营造“独宠于一身”的体验，和粉丝共创节日，才是出路。

在生日季造节营销上，奈雪最近就打了个样。今年奈雪为庆祝五周年生日，办了一场主题为“奈雪127，美好生日季”的粉丝趴体，以创新草莓产品戳中粉丝心智，以美好仪式感激发参与感，以线下快闪店引爆话题，做到跟粉丝玩在一起。截至目前，#奈雪生日季##五房两厅的奈雪奶茶##草莓撞撞宝藏茶#三个微博话题总阅读量突破3.7亿，讨论量达到10万。

奈雪搭台用户唱戏

把品牌生日季打造成快闪趴体

过往我们所看的品牌生日季，品牌们似乎都习惯了“独唱”，但却忽略了消费者的深度参与。奈雪的生日季营销，正是把“独唱”改为“合唱”：让用户能够真正参与品牌的生日季，从而更好的反哺品牌的好感度。

在线下，奈雪在深圳闹市区的福田星河COCO PARK空降了一座巨型奈雪杯形状的快闪店，远远看上去正像是一杯“五房两厅的奈雪奶茶”，活动一落地即刻引发了网友热烈的讨论。

快闪店内设五大展区解锁奈雪的多种品牌文化：比如美好茶研室的一周好茶，美好未来的循环经济、美好博物馆的艺术好物，美好万物的纪念版周边等，处处充斥着艺术气息.......奈雪将常规的品牌展做成了网红打卡胜地，提供众多艺术拍照道具和拍照布景，吸引年轻人围观打卡，为品牌生日季实现了自传播。

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诚然，如果品牌只是单纯做场毫无特色的生日快闪，也许也能获得消费者一时的猎奇；但品牌便会被迅速遗忘，对于品牌资产的增值并无裨益。

但奈雪这回可谓活用自身的艺术、周边等品牌符号和品牌资产，把品牌资产与用户嗨点高度融合，促成节日的情感共振，既给用户提供一个感知美好的情绪出口，也让奈雪更好将艺术、茶饮等品牌资产植入用户心智中，实现品牌资产的升值。

上新两大创新产品

把尖刀产品做到极致

奈雪会玩的远远不止如此，作为茶饮界的“草莓专家”，奈雪顺势生日季推出限定版“冰博克草莓撞撞宝藏茶”和“霸气生日草莓”的王炸组合。

当下消费者喜新厌旧的速度加快，品牌必须关注消费者的即时需求，不断适应其变化，迎合消费趋势进行品类创新。自奈雪问世以来，“颠覆”就一直是奈雪的产品代名词。

比如奈雪新推的两款草莓新品，不仅将原料升级成了自家草莓园引进的红颜奶油草莓，还给消费者提供“草莓6吃”，一种草莓鲜果6种酷炫吃法，涵盖真实果粒的草莓冻、草莓冰博克奶茶、草莓茉莉初雪鲜果茶、芝士草莓蛋糕挂壁，一整颗草莓鲜果和草莓鲜果粒。再看“冰博克草莓撞撞宝藏茶”，品牌将“牛奶黑科技”冰博克牛奶与奈雪首创“水果奶茶”跨界碰撞，颠覆奈雪“水果奶茶”的品类定义。而两款新品更是好像一杯杯可以喝的草莓生日蛋糕，又美又飒。

新品一经推出，便掀起一波晒单热潮，有的网友表示“太好康了”，也有的点评“时尚雾霾粉的颜值爱了爱了”、“口味甘甜可口，层次丰富”、“超大杯，一次吨吨吨到满足”。生日季草莓新品也因为极高的讨论度，一经推出就冲上了微博潮物榜冠军。

《自传播》一书中将营销的第一层定义为“有传播力的产品”，产品就是品牌的最佳广告牌。透过网友的晒单不难看出，被两款新品圈粉的不乏是草莓控、颜值控和吃货，让用户能够产生“晒”的冲动背后，说明产品确实撩动年轻人“求新求异”的味蕾，满足ta对于美食“新奇”、“混搭”的口感体验需求，让粉丝喝出了社交仪式感。

左右滑动查看网友晒图

这是一个不迭代就会被淘汰的时代，产品/品类创新是一个品牌的增长原力，抢占品类制高点才有品类话语权，拥有品类话语权才能建立品牌区隔。正如分众传媒江南春说过——“想占领消费者心智，要么封杀品类、要么封杀特性。”

换言之，品牌必须要不断打磨极具穿透力、能捅破天的尖刀产品。尖刀产品往往销量大且已占据用户的心智。草莓类产品作为奈雪的一大招牌，多款草莓产品经久不衰，显然符合我们所说的“尖刀产品”特色。

借势生日季再次推出草莓新品，奈雪延续品牌“草莓”的既有优势，又拓展出创新的搭配。凭借多重口感体验，奈雪再次以“美好”让消费者赴一场味蕾的狂欢。更重要的是，奈雪试图持续将草莓系列产品，打造成有明显区隔的尖刀产品，把自家尖刀产品做到极致。让品牌在用户心智中卡位“草莓”品类，从而夯实奈雪在“草莓”茶饮领域的地位。

延续“艺术公司”品牌形象

上线云艺术馆

“无艺术，不营销”一向是奈雪的营销画风。今年奈雪在上海环球港打造了首家奈雪艺术主题店——「抱抱治愈馆」，还联合青年艺术家邓瑜推出定制“致敬世界名画”系列手提袋和杯套，同时落地“补一节美术课”为主题的公益活动......这些出品让奈雪被贴上了“艺术公司”的标签，而这次生日季又把艺术互动搬到了线上。