“造节营销”正在出局！

原创 2020-12-14 10:01

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又是一年双12，如今的双12，已经成为继天猫双11之后的第二大电商节，也成为品牌营销的重要节点。

事实上，近年来，“蝴蝶节”、“闺蜜节”、“吃货节”、“超级奶爸节”、“造物节”、“年货节”、“女王节”等各种造节营销层出不穷，“双12”仅是其中一员。

毫无疑问，“非营销不过节”已经成为一种业绩增长的常态，对于电商品牌来说，没有个属于自己的节日，似乎显得有些“落伍”。

在消费者更愿意为文化、情感和服务买单的当下，造节成了用户与品牌或平台之间的一个有效链接。然而，应接不暇的电商节日，让消费者倍感疲劳，规则过于复杂、时间战线拉长、优惠变少也成为了被消费者diss的点。造节营销还能持续多久，消费者是否会继续追捧，还未可知！

品牌造节成“疯”

营销成“瘾”

2009年11月11日，阿里巴巴淘宝（天猫）商城开展大型促销活动，因销售额远超预期，由此演变成为整个电商固定的促销节，成为中国电商行业的年度盛事。

双十一购物节的成功，催生了一系列电商品牌开始造节，并逐渐影响到国际电商行业，诞生了无中生有的“造节营销”，“京东618”、“苏宁818”、“淘宝9.9”、“天猫双12”等节日相继而生。

历经十余年的发展，其中，要数两个节事比较“突出”，一是“6.18电商狂欢节”，还有一个是“11.11光棍节”。这两大造节营销，成为当今电商经营的最大亮点，成为造节营销的标杆，把电商营销从中国市场拓展至国际市场。

2019年“双11节”，有78个国家和地区的22000多个国际品牌参加了这一活动，阿里巴巴仅用不到30分钟，销售额就突破100亿美元大关，逾10万户淘宝商家开通直播，“直播一姐”薇娅和“口红一哥”李佳琦的引导交易额分别超过27亿元和10亿元，最终阿里巴巴单日成交额达到384亿美元，较上年增长26%。

除此之外，还有许许多多互联网造节，比如聚美优品“301”、国美在线“418”、唯品会“419”，再加上情人节、女神节、吃货节、520、感恩节、万圣节等等。这些节日背后除了小部分原有的法定节日外，大部分是由电商平台人造的节日，其目的就是为了造势营销。据不完全统计，如今大大小小的电商节加在一起已超过40个，数目之多让人震惊。

电商造节营销浪潮汹涌背后，一方面是用户需求的驱动。

如今，消费者需求日趋多样化、个性化，消费时想拥有更好的体验既是消费者的需求，也是时代、经济、社会发展的趋势。氛围感染力强、能带来深度体验的造节，可谓同时创造和满足了消费者的需求。

另一方面是电商品牌为了拉升自身地位，增加用户粘性。

“品牌日”实质上是从产品出发，围绕一个核心，用真正有价值的精神去吸引“粉丝”，实现彼此的认可与热爱，从而实现以下几个目的：拉动品牌的认知度与喜爱度；为终端凝人气，促销量；形成持久性品牌记忆。唯有如此，才能从同质化的营销方式中跳出来，真正做到让消费者喜爱，让终端受益。

尴尬的造节模仿潮

让节日营销法则失了灵

可以说，迄今为止，电商造节营销取得了巨大的成功，创造了世界营销史上的奇迹。

从2009年开始的双11销售额0.5亿元，到2019年光棍节销售额2000多亿元，11年间绝对增长超过了4000倍以上。

但近年来，造节营销增速出现明显疲软，与2017年销售额39%的增幅相比，2019年仅增长了26%，下降了1/3。

主打奢侈品上市电商寺库（SECOO），2020年二季度净利润同比下架85.28%，仅为590万元；国美零售今年上半年净亏26.23亿元；以会员电商著称的云集，已经连续5个季度亏损，今年二季度营收同比跌幅超50%。这些数据也都是造节营销反噬现象的有力证明。预测未来这一增长态势还将进一步降低。

这与造节营销泛滥脱不了关系。消费者已经对电商品牌动不动造节促销的做法感到审美疲劳，甚至出现了营销脱敏现象。

借用网友的一句话：“如今在微博看见iPhone抽奖我都懒得动手指，更别提这比大姨妈还勤快、不痛不痒的电商节促销了。”

据统计，2014年，从“跨年1314在一起，给力红包优惠券”到搭上“情人节”，再到传统促销盛宴“五一黄金周”、“决战夏日酷暑”，最后到“818”，单是苏宁易购一家电商网站，就以节日的名义做了9次大促销，相当于每月一节。

她说，每当我大姨妈要来的时候，我就知道苏宁又要促销了，如果再加上一号店、聚美优品、京东、天猫、国美、当当和亚马逊等这些大型电商所谓店庆、所谓回馈用户之类的大型促销活动，甚至不提那些小打小闹不值得动用公关资源的小促，这些电商品牌几乎替每个人实现了儿时的梦想——“天天过节”。

如此看来，消费者似乎并不享受这样“天天过节”的感觉。

如何撬动造节营销活力？

造节营销的疲态背后折射出整个电商业态的疲态，因此，各大电商品牌们必须重新激发出节日营销的活力，以适应整个电商生态重构的需要。

当然，造节是一个持续的过程，而非一个简单的时间点，品牌所创造的要想获得持续的关注，逐步实现影响力的扩大，离不开以下几点的权衡。

首先，让营销回归服务消费者这一本质。

从去库存到提升营销额，再到提高客单价和转化率，营销的最终目标是满足消费者需求。即便通过造节可以培养出新的消费者习惯，已经逐渐形成闭环的产业生态链要求身处其中任何环节的品牌和平台，都要对此有深刻认识——好的商业模式解决的是阶段性盈利问题，将消费者置于核心位置才是万变之根本。

从消费者角度出发，一个造节营销可以造就数千亿销售额背后拷问的是，打折让利的营销模式可持续吗？目前的打折主要来自两个方面，一个是商家的促销，主要是为了清库存；另一个是电商平台的补贴，主要是为了争夺流量，以此作为商业转化的基础。

对造节营销的价格优势产生担忧有着实际考量，降价促销来清库存受到货品本身的销售周期影响，最常见的就是商场的反季促销，但是新品则要正价销售才能保证整体的利润率。疫情期间，很多品牌甚至是大牌入驻电商，最直接的目的就是清库存，库存清完之后品牌还是要将价格调回正常价格。这就会对造节营销造成影响，品牌不会一直低价，拿什么来留住消费者？

这对电商平台的考验更大，失去了品牌的低价，日渐白热化的流量竞争靠网红主播肯定难以为继。而平台号称的“百亿补贴”本身就备受争议，用补贴换流量也仅仅是权益之举。

我们乐见的是，造节营销真正可以洞察消费者并通过创意来营造出可持续的商业环境；我们也希望看到，造节营销不再是电商寡头的游戏。

其次，造节营销必须持续创新。

在消费升级和数字技术不断迭代更新的背景下，电商出现了许多新赛道、新消费场景、新品牌、新的市场需求和新的市场要素整合，这些因素在不断重构电商与消费者的关系。如何通过造节营销的创新推动自身品牌乃至整个电商行业的发展，是所有电商品牌都必须直面的问题。