根据CBNData联合天猫的数据,近年来线上方便速食行业消费规模持续增长,2019年相较2017年增长106%,虽然传统品牌仍占据主要市场份额,但新兴品牌的上线进程正在加速中。
记者最近关注到的速食品牌叫「空刻」,主打速食意面,围绕一二线的精致宝妈和白领,让消费者在家简单做出餐厅级意面。联合创始人王义超告诉记者,产品自2019年5月上线,不到一年销售额已过亿,根据生意参谋数据,今年1-10月,空刻在天猫意面类目销量No.1,今年双十一期间在天猫意面市场的份额约为77%。
「空刻」产品图
王义超告诉记者,团队前期调研时发现,速食意面在日本等国外市场的占有率较高,但中国速食还以螺蛳粉等中式食品为主,西式速食呈现市场空白。在西式食品中,披萨和意面广泛占据中国消费者心智,但披萨品牌已有必胜客等品牌,最终团队锁定意面市场。
制作传统意面需要先分别采购黑胡椒、欧芹等原料和调料,然后再回归到餐厅处理,采购流程繁琐,且某些原料对于中国消费者来说并不日常配备。针对以上痛点,空刻研发了西式调料包,包括帕玛森芝士包、初榨橄榄油包、欧芹包、黑胡椒碎包等,将原料、调料精细配比组装,并产出简单烹饪的SOP。为保证口味的同时还原意面烹饪场景,煮意面用的海盐和橄榄油,也被配备到了调料包里。
空刻的传播与营销打法很明确,侧重以短视频为主的内容营销,以利于消费者自发传播为出发点,这一方式也反推出产品的包装设计。团队认为,当消费者自己做出一道高品质的意面,就会忍不住拍照拍视频分享,当包装设计颜值够高,就会被囊括在内容里面,品牌的记忆点因此提升,在消费和审美都在迭代升级的今天,设计是传播利好点;当下处于图文传播和视频传播更替的节点,因此做内容有一定红利,视频是未来媒介内容的发展重点。
调味包内容物
空刻作为速食意大利面的头部品牌,具有资源集聚效应和规模效应,在供应链端和原材料端有一定的把控能力,可以用相对较低的价格采购到优质的原料。团队认为,通过挖掘产品本身“好吃”与“好看”两种属性,将复购率提升上来,占据头部优势,大规模的需求既可以反哺供应链,又可以向供给侧提出更多的要求。口味本身就是空刻的壁垒,因为温度、调味料的配比等各项指标不同,食物的口味难以模仿,当消费者已经喜欢并习惯空刻的味道,就会持续复购,其他品牌难以抢占心智。
空刻似乎并没有抢占原有的意面市场,而是重新开辟新市场去做增量,挖掘新的市场需求。王义超表示,根据后台数据分析,原有的意面品牌份额并没有因空刻的起量而明显减少,速食意面市场还处在快速增长期,中国3亿多中产,大致估算目标用户处于千万级;目前产品共有8个SKU,食料包调味系统、保鲜技术等方面有很多可改善的地方,因此会聚焦下来,将意面这个品类做深做透,暂无做其他品类的打算。
来源:35氪(原标题:瞄准速食意面增量市场 空刻想为消费者提供餐厅级意面)
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