前段时间，辛巴“卖假燕窝”一事在全网闹得沸沸扬扬，而近来随着被央视点名批评，以及广州市白云区市场监管局的加入，让“辛巴假燕窝”丑闻再次被推上风口浪尖，也给整个直播带货行业泼了一盆冷水。
在这个爆炸新闻中，除看到直播带货的荒蛮乱象之外，更值得我们思考的是，在这个崇尚“营销至上”的时代，产品力的打造是否被越来越多人忽略，成为了稀缺品？其实，不论是对于主播而言，还是之于品牌而论，对产品的重视，和对产品力的专注，都不应该被抛在脑后。如今，在激烈的竞争驱动下，品牌们绞尽脑汁想要出奇制胜，搬起各类花式营销伎俩狙击年轻人。在虚假繁荣中逐渐迷失。实际上，营销需要曝光度，也需要回归产品，回归消费者，因为产品力才是品牌的核心竞争力！
最近，快手一哥辛巴“卖假燕窝”一事有了新进展。12月8日，辛巴因在直播带货中卖假燕窝，被广州市白云区市场监管局立案调查，并得到央视“官方点名”。这事堪比宫斗剧“甄嬛传”，我们简单梳理一下来龙去脉。11初，一名消费者对辛巴的徒弟“时大漂亮”直播间购买的茗挚品牌“小金碗碗装燕窝冰糖即食燕窝”提出质疑，称该燕窝是糖水，要求辛巴团队给个解释，在网络引起轩然大波。辛巴显然不愿承认造假，随后在直播中展示了产品的检测报告，并进行现场试验来证实产品没有问题，还发出声明将起诉“造谣者”。但是辛巴这些现场过滤、合法质检加声明起诉“造谣者”的操作并没有使事情得以平息，反而引来了“职业打假人”王海的下场。王海公布了一份检测报告实力“打脸”辛选团队。据检测结果，该燕窝产品蔗糖含量为4.8%，而成分表里碳水化合物为5%，确认该产品就是糖水。同时，王海还指出该糖水不含蛋白质和氨基酸，更让人惊掉下巴的是，辛巴在直播间售价40元一碗的这款燕窝，真实成本仅为0.07元。11月20日，辛巴团队再次作出回应，将燕窝送去质检，等待检测公证并公布给广大网友。11月27日，在新京报报道起底燕窝行业乱象的新闻后，网友们没能等来辛巴的质检结果，而是等来了辛巴的道歉声明，辛巴承认“茗挚”品牌燕窝产品在直播间推广销售时存在夸大宣传，将召回所售产品，并主动进行“买一赔三”的赔付，总赔付金额6198万元。11月30日，央视亲自“评主播卖假燕窝”事件，表明“别让无序带货给中国制造转型升级添乱”，再次登上微博热搜。截至目前，该话题阅读量达3亿，讨论度达1.9万。我们纵观整个事件的始末，可以发现辛巴团队从开始联合品牌方否认并律师函警告，到证据摆明后不得不作出回应道歉，品牌方工厂也被冻结，当初有多强硬，现在就有多打脸。这一丑闻爆发，让直播带货乱象无处遁形，也给诸多从事带货的主播们敲响了警钟。当然，从这背后也足以窥见，大众对于产品的重视从未减少。这之于品牌的启示是，产品是1，营销是0，没有好的产品，再好的的营销也只是昙花一现。
这两年，随着竞争的加剧，品牌开始喜欢用“酒香也怕巷子深”来标榜自己的产品，然后随之浮出水面。其实，“酒香不怕巷子深”和“酒香也怕巷子深”，并不是“巷子深不深”的问题，而是“酒香不香”的问题。茶饮行业快速发展的这几年，我们回头来看取得成绩的一些品牌，不管是神话般的喜茶还是街头茶饮益禾堂、一点点，能让消费者买单的，最大的因素仍是产品。每个品牌的发展都会经历几个关键的十字路口，无疑，他们的第一个十字路口，就是产品力。据相关调查分析，门店生意不好的原因中，产品力占50%以上。可以看出，对于如今的茶饮品牌来说，产品力是底层逻辑，因为产品是品牌与用户交互的工具。在手机领域，主打“质高价优”的小米，也深受消费者青睐，另外，苹果手机的创始人乔布斯也是“产品论”者，乔布斯非常重视产品的独特价值，他认为品牌首先要做有吸引力的产品，再通过营销引爆。而那些“重营销轻产品”的品牌们，无一例外惨遭“滑铁卢”。曾经被称为“东方魔水”、“民族骄傲”的健力宝就是依靠当年在洛杉矶奥运会的体育营销发家。但这种模式很快遭遇了天花板，加上与当地市政府的拉锯战，健力宝业绩从1997年起一路下滑。与健力宝一样，在圈子里风生水起的娃哈哈当年也是凭借着一手好营销在行业里呼风唤雨。但2012年后，娃哈哈业绩一路下滑。另外，这两年依靠铺天盖地的广告营销，百润的RIO鸡尾酒也曾放出进军百亿的豪言，并在行业内掀起了一股学习风。但由于不注意产品本身的研发，寡淡的口感使得RIO的夜场大本营很快失守。在体验至上，品质为真的时代，好产品才能迎来好口碑。在互联网上，一切中间环节被砍掉，只有产品够尖叫，你才能放大10倍、100倍的威力，如果产品不够尖叫，光靠营销放大难以持续！
既然产品力是品牌的加分项，那么，作为品牌主，该如何打造出众的“产品”呢？吴晓波曾说：“当大家愿意为场景、为心情、为品质买单的时候，出现了一个新名词【颜价比】。”简单来理解，颜价比=90%的颜值+10%的微创新，只要靠颜值让消费者驻足，就能靠后面的10%微创新来转化成收益。 4年估值40亿美元的完美日记，就是审美红利的受益者。品牌推出的“动物眼影盘”，将动物的眼睛融入外壳设计，吸引素人消费者的自来水传播，在天猫店铺月销超60万盒；而与国家地理联名的眼影盘，将梯田、高原、湖泊、丹霞风貌作为眼影色彩的灵感来源，也成为眼影爱好者的宝藏盘。当然，高颜值产品虽能激发购买欲，但想获得品牌忠诚度，还需产品品质的加持。从长远来看，唯有内外兼修的产品，才能获得长期的用户粘性和品牌忠诚度，在所在品类中成为长红产品。现如今，整个市场已经进入一场技术升维战。以食品行业为例，诸多品牌通过技术手段改变传统的产品形态有效增加了产品竞争力。如王饱饱从欧洲流行的烤麦片身上找到新大陆，利用超低温冷萃技术打造出更健康的麦片形态，加上“好吃不会胖”的营销概念，迅速打破了膨化麦片为主的市场格局；滋补品牌小仙炖的新鲜炖煮、冷链配送技术，也开拓了滋补类产品的消费场景和人群。而在美容个护行业来说，近三年来，美容仪消费渗透不断加深，越来越多的Z世代开始利用科技进一步强化护肤效果、满足更深层次的护肤需求。 诸如Ulike的脱毛仪产品，将韩国医美级冰点脱毛仪科技做了家用化改造，来满足用户精致又懒系的美容需求，受到年轻消费者好评。巨大的市场红利，也吸引着更多玩家入场，其中不乏日立、松下、海尔等家电品牌，以及SK-II、倩碧等化妆品牌巨头的身影。除了颜值与黑科技，消费者也会为产品背后的情感与文化价值买单。近年来国潮的兴起，背后是消费者对于中国传统文化的认同与自信。故宫文创的产品设计，将故宫文化以多样的形式呈现，吸引一众国风爱好者与历史爱好者，也让普通消费者也能够借助文创产品感知故宫乃至传统文化。再比如，旺仔牛奶推出的56个民族系列，为瓶身上的旺仔穿上民族服饰，激发了大众“集盲盒”般的热情。大多时候，消费者心甘情愿掏腰包，往往是因为这些产品在满足了他们的功能需求外，还进一步满足了他们的情感需求。品牌故事包含产品故事和情感故事，它们是用来强化产品信任和品牌情感，给消费者制造画面感和想象的。当然，好的故事，必定是围绕产品卖点所挖掘出的故事。众所周知，戴森吹风机价格高昂，但它的明智之处在于，以“快速干发不伤发，头发柔顺不毛”为卖点随之通过创始人、研发经历、黑科技等故事来支撑。
在消费新升级的趋势下，消费者的产品消费力不断提升，对产品也提出了更严格的要求。不管是在外观上做文章，还是利用科技赋能，或是建立情感连接，打造产品故事，核心都是更加精准地对应消费者内在的需求，这或许也是品牌们打造“产品力”的关键所在。
这个时代出现了很多会做广告的品牌，比如最会写文案的江小白，最会写段子的杜蕾斯，最会抒发情感的999感冒灵。但是对于绝大多数品牌来说，营销就像兴奋剂，只能促使产品的瞬间爆发，想要在这个市场上活下去、活得好，品牌能依靠的只能是多样化、有竞争力的产品。总之，产品是1，营销是0，没有1再多的0也无济于事，只有专注打造出极致非凡的产品，做营销时才会事半功倍！
首席营销官原创，转载请联系原作者
作者微信公众号：品牌观察报 （ID: pinpaigcbao）
声明：文章为作者独立观点，不代表首席营销官立场，转载此文章须经作者同意，并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的，请征求作者本人的同意！
累计评论 0 条
写评论