继双11双12之后，圣诞节成为下一个“流量收割机”，同时也是每年的最后一个营销热点节日，品牌们自然不会放过这个最后的营销时机，冲下业绩。
如何在海量圣诞广告信息中脱颖而出？跨界联名由于本身具有话题点，成为撬动用户注意力的非常有效的手段。不过，跨界联名并非是一场稳赢的生意，它考验的是品牌从创意到产品，再到营销打法的全方位能力。在今年的这场圣诞营销战役中，“饼界”的两大巨头必胜客和奥利奥居然联手了，而且从创意、到联名产品到互动，打造了一套创新的组合拳，即撬动了用户注意力，又是对品牌出圈的一次出色营销。
真正成功的品牌跨界，不仅是制造营销噱头，更是通过具象化的产品创新，给予年轻消费者更多的新鲜感，但真正能在消费者心中留痕的联名产品其实寥寥无几。对于品牌来讲，如果没有在产品层融入品牌理念，后续的长尾正效应就不明显。 必胜客显然深谙于此，此次联合奥利奥打造联名产品“饼雪奇缘比萨”，产品设计不仅融合了双方的产品特色和原料，而且无论颜值和设计造型都颇具大胆新意，制造了视觉上的颠覆性冲击力。
首先，联名产品是近2年必胜客突破性的pizza air薄脆饼底的又一次颠覆创新，双层变三层，市面首创。饼底上面重新置换成四重人气奥利奥主馅料,并全新添加厚淋酸奶与香草冰淇淋。更重要的是，在元素之上，产品还结合了必胜客的欢聚特性与奥利奥的玩心属性，将品牌的文化价值理念融入其中，使得双方的品牌调性具象化展现在用户面前，这种对品牌文化的致敬，更容易让市场和消费者买单，也让这场联名有了深层的文化内涵。同时，基于当下年轻人的审美需求，以及圣诞节日消费洞察，必胜客将增添独特鹿角造型烘托圣诞氛围，打造与众不同的甜系比萨，将圣诞欢聚欢庆氛围直观地用美食呈现，激起大人世界的梦幻童心，最大化撬动注意力。
随着时代的更迭，年轻群体对餐饮的需求，除了好看好吃，还延伸到沉浸式的环境体验。特别在圣诞这种节日期间，环境体验和仪式感更显重要。必胜客跨界奥利奥，打造了线下主题快闪店，为消费者提供了节日场景体验。
而且，必胜客通过指定活动入口以预约购买兑换券的形式，将线上联名的话题流量和热度延伸到线下，并且采用限量发售方式，制造产品的稀缺性，以饥饿营销缩短用户的消费决策时间，实现品牌声量和销量双增长。
不同于一般的主题快闪店，在线下主题活动中，必胜客制造了深度互动的小心机，比如通过DIY比萨或定制小饼干，让用户参与产品的制作过程，并且，提供圣诞打卡墙，可供参与者与KOL打卡拍照，通过互动参与，增加用户对联合产品的感知力，强化了用户对品牌认知。必胜客还准备了专属礼品，活动期间全程都有外国人扮演的圣诞老人工作人员陪伴，协助参与者完成DIY比萨的制作以及合影留念，不仅增加圣诞氛围和趣味性，而且赋予消费者过圣诞节的仪式感，进而实现对品牌的文化价值认同。
通过线下体验店的打造，我们看到必胜客跟随新的消费理念，在营销策略变得很不一样了！通过深挖年轻人爱玩爱分享生活方式，不仅输出网红打卡资源，而且提供产品共创机会，满足了消费者的自我价值实现，以及强调了自我存在感，和用户建立情感链接，强化了品牌心智。
品牌跨界首先讲究的是话题度，必胜客与奥利奥这两位大咖组CP，一个是连锁餐厅的巨头，一个是快消品“网红”，本身都具有很大看点。必胜客始终给大众传递的是欢聚欢庆的概念，而且是一个拥有好吃的“大饼”——比萨的品牌形象，而奥利奥被称为最会玩的小饼干。在重大的圣诞节日里，双方无限放飞自我，无疑是一次对品牌话题度的升级。
同时，品牌联合还需要深挖对方的独特属性，进行叠加产生良好的化学反应，向上向好放大品牌价值。必胜客基于自身欢聚欢庆的体验场景，在联名比萨特色基础上，融入对方“好玩”的特性，解决了圣诞节日聚会“去哪吃”，“吃什么”的两大难题，成就了圣诞营销的巨大看点。此外，两个品牌在年轻化营销层面，都走出了创新的步伐，求新求变，贴合年轻人喜好，也是本次活动一拍即合的原因。营销态度一致以及双方品牌话语度，持续强化了品牌年轻化的形象。
对于所有品牌而言，营销套路脱敏、消费者注意力阀值触顶是普遍需要应对的问题。必胜客跨界营销背后，是对产品创新和消费体验的极致化思考，打破原来的营销套路，给消费者带来不一样的新奇体验，撬动用户注意力，彰显好玩、会玩的品牌属性。
在跨界营销层面，必胜客并不是仅动用印刷品和包装这种简单方式，而是选择挑战最费精力的产品创新。比如，之前联合湖北老字号蔡林记推出热干面，跨界乐乐茶推出可吸的比萨，本次推出的“饼雪奇缘比萨”等，都是坚持用极致的产品精神传达品牌理念，刷新消费者对品牌的认知，实现破圈效应。
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首席营销官
主笔/李东阳
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