关于数字化营销，你还在炒冷饭吗？

原创 2020-12-21 10:21

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首席品牌观察

12月17日，“嫦娥五号”携带月球样品顺利返航的消息在社交网络不胫而走。

近年来，在科技发展的推动下，数字化经济时代悄然来临，数字化营销随之也成为行业“刚需”，尤其疫情催化下。

随着移动互联网的普及和发展，人们接受信息的渠道越来越多样，消费者也不再单方面接受广告信息。因此，企业纷纷进行数字化营销转型，结合新时代营销传播策略和打法，在数字化营销时代构建自己的核心内容。

不过，如今数字化营销市场节奏开始呈现出千变万化的新形势，企业要突破增长壁垒，在大变局中把握营销先机，势必要开始探寻新出路。

重重困境扑面而来

品牌纷纷投身数字化营销找寻出路

数字经济时代，营销环境不断迭代。当前以5G、人工智能、工业互联网、大数据等为代表的新一代信息技术蓬勃发展，数字技术与实体经济深度融合，经济发展的数字化、网络化、智能化特征明显，并在加速重构经济发展模式。

消费者认知结构以及消费行为也在瞬息万变。突如其来的新冠疫情加速了互联网产业的发展，也带动了人们生活方式的改变，电商、短视频、直播、自媒体、游戏等大量占据人们时间，流量结构被再次重构。

在这样的背景下，传统营销方式已无法适应多变的市场环境和消费者需求，如何通过5G、人工智能、大数据、IoT以及IT技术等来实现营销升级甚至商业创新，是摆在每一个品牌面前的重要课题。

得数字用户资产者得天下，从智能用户运营开始，数据驱动精益成长，打破增长瓶颈实现营销与商业模式转型，提升企业核心竞争能力，“数字化营销转型”成为品牌发展一个探索和领航的突破口。于是，无一例外地，品牌主们纷纷投身数字化营销转型浪潮之中。

以华为为例。华为投身数字化营销的利器是在消费者的体验上。华为重视并始终以用户体验为初心，致力打造“惟有品质”的营销服务，并围绕消费者、产品、体验、服务四大方面进行不断创新。

根据《2020艾瑞终端用户价值研究报告》，在华为智能终端用户中，约有15.1%为公务员或政府人员。而《2020中国智能终端市场半年洞察报告》显示，有22.4%的华为用户是来自苹果的换机用户，关注科技、可穿戴设备、潮牌和电玩等领域的消费者，是华为主流的用户群体，也是年轻化的新锐创新力量。

产品创新催生媒介创意的迭代，折叠屏手机推动手机的单屏广告，向折叠屏全屏广告的展示，在信息曝光和用户沟通上都更加多元。

产品创新也催生新的智能媒介，如传统眼镜与华为技术结合，跨界打造如GENTLE MONSTER智能眼镜。

在体验创新方面，华为全力打造AR虚实营销，华为AR Engine增强现实商业应用平台将AR开发者与品牌主链接起来，带来更大的AR创新空间。同时，华为也开发了如河图AR导航和未见两款AR应用级产品，让用户随时随地体验AR带来的全新数字世界。

在营销场景中，通过华为智慧生态的触达能力，可实现语音唤醒、全局搜索、智能推荐等众多入口让品牌与用户建立良好、便捷的连接。目前华为AR营销已在奢侈品、汽车、商超、零售和文旅5大垂直领域开展了落地合作，如和敦煌研究院合作，打造敦煌莫高窟AR大型数字化世界，让文化真正“活”起来，颠覆了传统观景体验。

服务的创新，让营销实现更高的转化。在媒介角度，营销已从单纯的媒介曝光，向锁屏杂志、主题、日历等与用户深度沟通的方面演进。在产品角度，深入到品牌产品底层，做智慧车载系统和全场景互联，贯穿用户使用产品到营销追踪的整个链路。在经营角度，快应用和服务号推动营销的高效转化，快应用不仅能通过广告被用户直接唤醒，还是与消费者沟通的重要阵地，有助实现高效转化。

可以看到，在多变的数字经济时代，营销环境不断迭代，消费者的认知结构及消费行为瞬息万变，但为用户创造价值的商业本质不变，当前依靠传统营销手段难以维持高增长，只有实现业务数据化，数据资产化才能真正提升数字用户资产价值，重构企业竞争力。

竞争加剧数字营销思维转变

领先品牌开始了全链路探索

随着数字化程度的深入，广告对消费者的影响周期已经越来越短了。品牌想要“所见即所购”，但在面对数字化营销升级时总会遇到各种难题，媒体环境碎片化、信息繁多追溯困难、消费者行为逻辑复杂、决策流程不清晰，这些都成为了品牌营销的挑战。这些难题带来的是高昂的获客成本和低效的广告转化，营销突破口直指全链路和全场景。

企业开始意识到，如今的消费者变得更加理性，品牌占据消费者的心智不再是最终目标，驱动消费者的行为才是数字化营销最该带来的优势。从点击触发到购买转化，全链路的重要性被提到了数字化营销的核心地位，更短的链路意味着更高效的转化，尤其是后链路用户的购买行为和留存行为。

新常态下的需求带来了变化，对品牌而言，新的营销价值观已经出现。在这场互联网的加时赛中，不少领先品牌已经开始了创新的步伐。而在今年的众多热门营销案例中，蒙牛纯甄美粒小蛮腰给品牌提供了一个典型的参照样本。

蒙牛纯甄美粒小蛮腰与《创造营2020》的合作，充分整合了腾讯全域资源，包括内容IP、朋友圈广告、小程序、微信直播、QQ音乐、DOKI粉丝社群、京东、永辉超市，找到更多的营销触点，带来线上线下多重曝光与转化。在这一条“关注-喜欢-转化”的全链路上，在每一个决策点影响消费者，串联并缩短购买路径，最终高效完成转化，实现了“内容+带货”这一营销闭环。