一年一度的国人南北大迁徙“春运”，作为全国人民最大的出行节点，是各大OTA平台重点发力的关键战役。
在春节这场声势浩的战役中，品牌如何才能从众多春节营销中脱颖而出，触动消费者心智，并被深度记忆，是品牌们一直以来努力思考的方向。因产品低频特性，以及重运营的业务模式，往年OTA平台基本是以宣传春运运营优惠活动，助力抢票等活动为主，比拼抢票速度谁家更快。而今年，我们看到去哪儿网营销年轻化加速的崭新一面：去哪儿联合李雪琴，打造了一场亿级社会话题营销，以脱口秀的形式巧妙植入品牌的权益点，增强了年轻人对品牌的好感度。我们不妨来盘点下，去哪儿这场春节营销有何过人之处！
春节，“回家过年”成为广大网友关注的重点，去哪儿围绕“回家过年”这个社会化话题，通过和达人李雪琴的合作，开启一场差异化的社会化话题营销，最大化撬动注意力。
从整体话题铺设思路来看，大原创是“先悬念，后品牌“，去哪儿通过社会化话题进行多重预热，用悬念为品牌注入好奇，引发持续关注。一步步引出了李雪琴和去哪儿的合作，并露出去哪儿春节营销活动主题和权益点，将前期流量转化到品牌活动本身。具体实现来看，先是李雪琴街访采访视频露出，引发众人猜测李雪琴是否已有男票，抛出#没想到你是这样的李雪琴#，引来KOL和素人围观吃瓜。当用户期待值达到爆点，去哪儿出场开启#李雪琴 梦想三件套#和#李雪琴 春运去哪儿脱口秀#，引导用户关注春运购票。在这场话题营销中，去哪儿充分调动不同KOL和素人的参与度，引发海量UGC内容，实现传播裂变，打破消费者圈层壁垒，实现声量和流量双赢。找对合作对象，营销效果事半功倍，不仅通过名人效应，撬动注意力，而且通过名人个人特质和形象，圈粉背后的粉丝群体。李雪琴是2020年脱口秀的新星，相对明星来讲，接地气的直率性格，以及幽默表达，在用户心中形成差异化的新明星IP。去哪儿和李雪琴的合作，讲诉她的春运故事，和面临春运问题的打工人们息息相关，成功渗透下沉市场。
随着新一代年轻人成为消费主力军，开始掌握社交舆论话题权，想要走进年轻人心里，仅仅吸引他们注意力还不够，必须从流量转向故事思维，通过他们的语言方式，构建高效的沟通。近几年脱口秀综艺兴起，《吐槽大会》、《奇葩说》等节目都深受人们的喜爱。就拿《脱口秀大会》来说，多次登上热搜，雪国列车CP等诸多话题成功出圈。而 脱口秀节目的爆火，与当下年轻化娱乐化的互联网环境有关。正是深谙于此营销之道，去哪儿在这场春节社会化营销中，采用脱口秀作为内容创意形式，通过脱口秀演员李雪琴接地气的形象，产出更加贴近生活内容的有趣脱口秀段子，巧妙将过年回家和品牌信息植入有趣的段子中，让受众产生共情。 
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在这场脱口秀营销中，产品利益点植入顺应了故事情节的发展，毫无违和感。整个脱口秀在笑点的设计里，传达了新的过年方式，比如把父母接到大城市“反向过年”及“全家出门旅行过年”，让用户在爆笑的同时，接受更多的过年新方式。让受众产生共情。
如今，品牌营销已经从品牌思维过渡到了消费者思维，在品牌营销中，“你是谁”已然不再重要，而是要将消费者需求前置，更多给他们一些动机，唤起痛点，产生行为。而随着消费升级，人们购买某一个产品或服务，更在乎产品背后的文化符号和品牌价值，追求情感需求的满足。而且，一场成功的社会化话题营销，不仅仅是用话题博取关注和赚取声量，而是基于消费者洞察，挖掘他们的真实心理和消费需求，将品牌精神和价值内涵注入社会化话题的传播中，实现和用户情感共鸣和价值共振。2020疫情的影响，人们集体心理发生巨大变化，经历恐惧和焦虑的他们，对温情和联结有更高的情感需求，而这个需求在春运节日表现得更为强烈。正在深到这一心理变化，将消费者需求前置，通过真实人物讲自己的故事，回应和贴近消费者这种心理诉求，拉近和用户的距离，和用户产生情感共鸣。
此外，在营销中，还需要用实际行动解决消费者的需求，增加品牌差异化记忆点，构建长效的品牌营销效应。去哪儿在内容创意中，传递了乐观、积极的生活精神，像个老朋友一样彼此鼓励前行，体现了品牌温度和社会正向价值态度。同时，去哪儿还将营销落到服务层面，春运期间开启“2亿红包助团圆”活动，推出机票预定卖贵赔等功能利益点。在一票难求的春运期间，“车票”无疑是感人的表白，去哪儿用解决问题的产品作为最大的诚意回馈用户，大大增加了用户对品牌价值观的感知力。
时代在更迭，消费者也在迭代，因此，品牌也不能停在原地。如果仅是泛泛地讲个故事，或者开启个话题引发关注，或许为品牌带来一时的流量和声量，但用户的记忆力越来越短暂，很容易转身为另一个品牌怀抱。但如果能够通过讲故事，引爆圈层话题，甚至形成一种集体记忆和情感，才能构建长效的品牌势能。今年去哪儿联合李雪琴做的这场春节营销，用社会化的话题和更有趣幽默的场景，让品牌不仅在目标人群形成铁粉，而且让品牌的温度更深人人心。
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首席营销官
主笔/李东阳
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