至今犹记得1年多以前全民疯抢星巴克猫爪杯的盛况，作为地球上最会卖杯子的咖啡店，星巴克樱花猫爪杯也是无数次杯子营销中成功的一次。
不过很显然今年的圣诞杯很不服气，于是星巴克2020款圣诞杯——璀璨闪钻女神工艺杯被炒到了8万一个的天价，再次引发全网热议。不止如此，这几天“星巴克气氛组”的热梗也让星巴克挂上了热搜，用一波气氛组招募活动打了一场漂亮的营销战。从现象级猫爪杯到8万一个的圣诞杯，再到气氛组热梗营销......星巴克仿佛有着网红一般的体质。
瑞幸过气了，喜茶、奈雪的新茶饮之争还在继续，争来争去不过是谁能成为“中国星巴克”的问题。如果说星巴克与这些新茶饮赛道的网红有什么本质区别。那就是喜茶、奈雪们在努力的成为网红，而星巴克从来都在制造网红。每年圣诞节的时候推出主题杯子，已经成为星巴克的一个传统。不同的是今年的圣诞主题杯看起来，有点emmm……印着星巴克logo，红绿配色，贴满水钻，星爸爸这次的设计令网友们大呼——放在20年前都嫌土！但即便如此，也抵挡不住星巴克粉丝们疯狂购买的热情——据客服介绍，这家店内的闪钻杯“不带4的随机编号”售价为2588元，像520、521、1314这样的热门编号，早就抢不到了。网传520、521已经炒到了5万，真假未知，而1314款则已经炒到了8万。不止今年，最知名的莫过于2019年的猫爪杯，而之后的玉兔杯、刺猬杯同样引发了网友的疯狂抢购。如果说圣诞杯的火爆是几十年品牌文化的积累，那最近“星巴克气氛组”的火爆则着实证明了星巴克玩转网红热梗的实力。“一直没太明白，坐在星巴克里面拿着笔记本电脑的那群人到底是什么职业，直到今天有个朋友告诉了我答案，他说那是星巴克气氛组。”没想到这样的戏谑收获大量赞同，#原来星巴克还有气氛组#这一话题，24小时被阅读2.3亿，讨论2.5万。“被气氛组”的星巴克消费者们很是委屈。不过星巴克却接过调侃直接以“招聘气氛组”预以回应。官微公开表示：经深思熟虑，我们决定立即招募官方气氛组30人，招募时间12月21日~12月27日，任期一周。要求在星巴克门店坐得住，连着Wi-Fi上着网，在朋友圈官宣“我要报名星巴克气氛组”，并且发微博晒出报名的截图。招募之余，星巴克还不忘宣传推销一波自家的产品。当日，该活动发出后一呼百应，截至目前，“星巴克气氛组”相关话题在微博收获2.5亿阅读。这波操作不可谓不高明，原本只是一个网友们在玩的梗，但随着星巴克本克的加入，一切都变得微妙起来。即化解了“气氛组”的争议，又为品牌引了一波流量。
品牌营销的本质在于制造“共情能力”。而星巴克无疑是那个可以挑动大众情绪的“人”。说起星巴克的圣诞杯，从1997年开始在11月推出圣诞节限定的红色纸杯起，这个传统至今已经延续了20多年。这过程中除了2015年的圣诞杯因“性冷淡风”而遭遇大面积吐槽，此后的每一年都好评如潮。也是从2016年起，星巴克在圣诞杯的创作中更加注重消费者的想法。为了能跟消费者之间进行直接的互动，星巴克抑制了圣诞元素的使用，留出了一定的地方给消费者自由发挥，在一定意义上使消费者和限定产品达到了情感共鸣。它让小小的圣诞杯超越了杯子本身的范畴，在节日的氛围中更多的是一种对咖啡文化的认同。而随着23年时间的累积，也由此带来了品牌自身的消费情怀和仪式感。因网友的一句调侃#原来星巴克还有气氛组#跃升为微博热议话题，进而演变成一个全网调侃的热梗，星巴克没有去强硬的撇清关系，而是选择进入到大众的这种情绪之中，用同样略带调侃的“招聘气氛组”化解了一波有些负面的舆论。一种是源于咖啡文化的情绪，一种是年轻人中流行的时代情绪。星巴克总能通过场景关联，让消费者“触景生情”，这是星巴克屡屡制造“网红”与“流行”的内在逻辑——不跟随，从“情绪”出发，制造网红。
从瑞幸到喜茶，再到奈雪，一众因网红名号而起的新茶饮品牌如今都在极力甩掉“网红”的标签。但从圣诞杯到气氛组，屡屡制造网红的星巴克似乎并不在意网红的标签。我在此前的文章中曾说过，流量是流量，品牌是品牌。品牌意味着信任和认可，而流量仅仅是注意力。网红并没有获得任何信任，只是获得了更多的注意力。喜茶、奈雪们之所以极力甩掉网红的标签因为在品牌力不足的情况下，网红特质带来的流量很容易被反噬。但如果把这个逻辑反过来，从品牌到网红，这个链路就是成立的，因为背后有品牌力的支撑。于星巴克而言，品牌力就是其几十年来倡导的“第三空间”生活方式。上个世纪90年代星巴克率先用“第三空间”概念重新定义咖啡馆，以这种既不是家庭又不是办公室的中间状态抢占了市场。越来越多的人将星巴克作为家庭和工作以外最佳的休闲去处，使星巴克获得了非常高的顾客黏性。然而中国市场咖啡业、新茶饮界新零售的盛行，让星巴克的第三空间与新零售演变成了一场对抗。一边是咖啡的进一步贵族化，一边是咖啡越来越白菜价；一边是在大谈特谈咖啡文化、手工调制、口味区分，一边在规模化、大批量生产；一边是更加精致的咖啡馆“第三空间”，一边是超市货架与自动售货机的简单便捷。 甚至早在2018年星巴克也上线了“新零售智慧门店”，似乎有走出“第三空间”的打算。但如今看来，星巴克正在不断延展“第三空间”。被炒到8万的一个圣诞杯背后固然有畸形消费的因素，但也不可否认这是“第三空间”外溢下所带来的增量价值。过程中，“第三空间”不仅仅是星巴克咖啡店本身的空间场所，一个小小圣诞杯正是“第三空间”的延展与触点，它让这种生活方式突破了咖啡店本身的空间限制，而随着圣诞杯成为一种感受融入消费者的生活。而“星巴克气氛组”热梗的火热更是星巴克“第三空间”文化的一种直观表现。当这种属于某个圈层的文化被圈层外的群体拿来调侃与质疑，星巴克用一种营销的方式将自身“第三空间”的文化扩散到广泛的大众圈层，这本身就是一场品牌的胜利。
其实作为圈外人，其实很难理解为什么当年一个普通的猫爪杯会引发抢购风波？一个圣诞杯子而已，凭什么8万元还会有人买？一个普遍存在的“托儿”现象到了星巴克这里就引发如此大的反响？其实归根结底是因为星巴克塑造了一种牢固的品牌文化，它让人们产生了一种强烈的认同感。无论是圣诞杯还是气氛组都有微妙的品牌文化在其中发生着化学反应。它不同于网红品牌依托于营销行为而起，星巴克因品牌而成为网红、制造网红，从而赋能品牌的一切行为，这是品牌的护城河所在。一句话总结：网红的尽头是品牌，品牌的尽头是星巴克。
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