方便面界的“爱马仕”，一碗拉面卖2.5亿，这匹黑马太“黑”了！

方便面界的“爱马仕”，一碗拉面卖2.5亿，这匹黑马太“黑”了！

方便面界的“爱马仕”，一碗拉面卖2.5亿，这匹黑马太“黑”了！

原创 2021-01-08 10:47

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营销头版

你可能没吃过拉面，但你应该有听说过“拉面说”！

在2020年天猫双十一，拉面说以1小时45分钟突破一千万的成绩，跃居方面素食类目首小时TOP1，2019年拉面说靠一款拉面实现GMV突破2.5亿，2020年目标是直指6亿。

同元气森林、钟薛高一样，拉面说成立时间也很短，仅仅用四年时间，就从统一、康师傅等巨头当道的方便速食行业突围，成为风靡一时的“网红品牌”。

相对其他方便食品而言，拉面说很贵，一碗价格基本是二十几块，俨然已经成为了方便面食品中的"爱马仕"，拉面说是如何通过四两拨千斤，来撬动两块五的方便面市场？

逐浪高端拉面赛道

定位+定价，塑造差异化认知

研究元气森林、钟薛高、三顿半等网红品牌，我们发现几乎这些新消费品牌，都是迎合消费升级需求，找准了更细分的品类市场赛道，然后迅速让品牌成为这个品类的代名词。

拉面说，也是如此，不过拉面说不是创立新细分品类，而是从传统赛道中找准细分品类的方向——高端拉面。

说到方便面，大家一定都吃过，2013年是方便面市场表现的巅峰时刻，销量达到462.2亿。但随着近年来消费需求升级，我们开始对健康又营养的便捷食品感兴趣，低价的方便面失宠，呈现逐年大幅下滑趋势。

很多时候，整个行业的颓废，反倒给一些新品牌提供新的机会。

拉面说的成功，契合了消费者饮食升级的需求，找准了高端拉面这个全新品类，形成差异化的市场竞争区隔。同时精致、美味和养生的品牌文化内涵定位，完美契合年轻一代追求的健康养生的诉求。

为了凸显高端定位，拉面说在产品上体现了料多且真实，比如干生鲜面，大块叉烧肉，每片肉直径均在7厘米左右，再搭配麻笋、木耳、海苔等配菜，打造了不输于实体餐饮拉面的味道。

同时，拉面说还在产品包装上，还打出“家里的拉面馆”一句话定位文案，不仅给用户满满的仪式感，而且通过暖心输出，赋予产品一定的情感价值，更能够俘获年轻人的心。

此外，在定价方面，拉面说基本定在19、20元左右，与方便面、火鸡面、阿宽面皮、螺蛳粉等低于10元的产品形成价格区隔，从而打造品牌差异化认知。

“产品至上”真香定律

内外兼修，实力笼络年轻群体

任何品牌，都逃不过“产品至上”的真香定律。

选择了对的赛道，只是意味着品牌有巨大的潜力市场空间，同时能够以一个清晰的差异化点，吸引年轻人的注意力，但能否长效地抢占他们心智，还要通过过硬的产品力来实现。

拉面说虽然是靠着互联网营销出圈的产品，但拉面说却实实在在在产品打磨上花费了功夫，这也是消费者认可的重要原因。

首先，拉面说摒弃了传统油炸面饼的速食做法，而是在拉面包内放入丰富的食材，给消费者一种“家里面做的拉面”的消费体验，打破了消费者“方便食品就是不健康”的固化思维。

为了符合产品高质的定位，拉面说通过上几百次的反复产品内测，探讨产品的口感、设计包装。据说第一款拉面的诞生，经历了整整457天，24种配方、189次实验。

后期更是通过超快的产品口味创新和研发速度，不断刷新消费者的注意力，保持品牌的年轻活力。

在策略上，通过互联网渠道，培养种子用户进行尝鲜，一方面降低新口味产品上市的风险，一方面让用户参与进来，增加用户对品牌价值的认同和好感，从而通过种子用户裂变，快速打开消费者渠道。

当前，拉面说除了经典口味如招牌豚骨叉烧、地狱辣味、番茄味等，还推出了具有中国地方特色风味的产品：蜀味藤椒鸡面、胡椒猪肚鸡面、苗家酸汤牛肉面等，牢牢的抓住了消费者的好奇心和新鲜感。

除了产品口味创新外，拉面说为了笼络年轻群体，在包装设计进颇为下功夫，外包装设计好看的，又有意思，形成第一视觉冲击力，吸引年轻人。

“先品牌后销售”思维

创造消费流行，打响拉面说名号

靠简单的促销来或许能够带来一时的销量，但是想要做品牌，应该传播内容，让消费者理解产品价值和品牌溢价在什么地方。

拉面说正是深谙此道，在营销打法上，遵循了“先品牌后销售”思维！

具体来讲，相对于传统电商打法中，拉面说并没有陷入促销大战，急于抢占市场份额，而是首先通过在各大社交渠道进行疯狂种草，将“拉面说”这个品牌打年轻人的阵地。

可心说，在定位端成功跻身高价格的面食产品后，拉面说踩上了社交营销的端口。

在社交种草方面，拉面说也打出差异化的种草策略，首先是用“所见即所得”打破了消费者的固有认知，创建了面、叉烧、麻笋、木耳、葱花等配料一应俱全，傻瓜操作、好吃有颜值等标签属性明显，完美避开了与外卖及常规则方便面的竞争。

而且在种草中，打出了“一人食”的消费概念，传达“即使再忙，一个人也要好好吃饭、好好爱自己”，用暖胃的面和暖心的内容，撩动年轻人的情绪，传达了品牌的温度，增强年轻人的好感和价值认同。

在投放策略上，采用大量的腰、尾部KOL和直播间推广，实现全面渗透和覆盖，实现在短时间快速提高品牌营销效率，加上有趣的社交营销内容，创造消费流行。

打开小红书搜索拉面说，有1万＋篇笔记，在抖音和B站平台，搜索“拉面说”，产品测试视频足足有50多页，而且“拉面说”的权重远远高于”拉面“，可见，拉面说成为塑造了品牌口碑，打响拉面说的品牌知名度。

强化“暖心”形象

通过跨界营销，蓄力品牌建设

当下，跨界营销是非常受年轻人喜欢的营销方式，因为跨界更能够提供新鲜的消费体验，消解年轻人的审美疲劳。因此跨界是快速塑造品牌形象，实现产品和品牌传播突围的有效手段。

不过跨界的前提是，品牌要更精准洞察年轻人心理，并用他们喜欢的方式进行沟通，才能真正在他们心中沉淀品牌的影响力。

拉面说一直热衷于跨界营销，比如和999感冒灵合作的「999 联名礼盒」、和米未小卖铺合作的「冬阴功拉面」、和网易未央合作的「猪肚鸡拉面」等等，不断刷新年轻人的消费认知。

而且，拉面说很懂年轻人，精准洞察年轻人内心的孤独感，在一系列跨界营销中，都是聚焦“暖心”心智，和这群年轻人进行高效沟通，不仅拓宽了产品的消费场景，同时在用户心智中强化了品牌的温暖形象。

以跨界999感冒灵为例，不仅以产品为桥梁，推出了“暖心鸡汤”联名礼盒，并且通过洞察当下年轻人在生活中的困难与温暖，通过暖心漫画的形式，表达无论是困境还是幸福，都可以用一碗拉面来治愈胃、更治愈心灵。

前段时间，拉面说与五条人乐队开了一家“不打烊拉面馆”，并推出「睡不着拉面」联名款，用暖胃的面和暖心的内容抚慰每一位晚睡族，精准击中用户内心，建立情感链接。

拉面说，通过一次次跨界营销，不仅为用户不断制造新鲜的体验，强化了品牌的存在感，更重要的是将跨界营销内容，内化和沉淀为品牌的价值力，为品牌建设蓄能。

结语

总结来看，拉面说抓住了消费者对面食更精致的需求，并结合社交网络，完成的网红品牌的突围。可以说，拉面的成长是在互联网环境下，新消费土壤上，诞生的互联网品牌。

但是，网红不是目标，持久的品牌生命力才是它的终极目标。

对于未来愿景，拉面说创始人曾表示，想要将品牌做成30年、50年甚至100年的产品。背后则需要持续产品力的塑造，以及不断蓄力品牌建设。我们也看到拉面说，正在朝这个方向踏步而走。

除了拉面说外，我们也看到不少网红品牌如元气森林，自嗨锅，正在逐渐撕掉网红标签，不断沉淀自身的品牌价值，夯实品牌的差异化的护城河。

这对于中国新消费市场来讲，显然是一种健康的、值得期待的发展趋势。

参考资料：

1、时趣：细分领域新秀艳压传统大牌，拉面说赢在哪了？2020年9月24日

2、消费界：方便面中的“爱马仕”，拉面说的增长黑客是怎么做出来的？2020年12月22日

3、西瓜的一只喵：从0到1，拉面说在小红书创造消费流行2020年12月24日

4、品牌周刊：方便面市场中的“黑马”拉面说，爆发式增长背后的流量打法到底有多特殊？

首席营销官原创，转载请联系原作者

作者微信公众号：营销头版（ID: mkt2000）

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