“树叶一掉落就骑着风去见远方的朋友”，“有时候看哭的不是电影而是经历”，一句句暖心的文案戳心又催泪。
可能因为2020太难了，不少品牌都推出了暖心又治愈的文案。比如麦当劳的「快乐哲学」文案，肯德基的「原味诗意哲学」、方太的厨房生活文案......让人倍感温暖。与扎心文案对立，暖心文案更彰显品牌温度，让你在字里行间感受人间百味。这样的文案不仅为品牌赢得了美誉度，也让受众通过文案获得治愈的力量，建立与品牌的情感连接。
马斯洛理论告诉我们，人的需求分为功能性需求和精神需求，其中归属感和爱是人类基础的精神需求。随着消费升级，人们的消费需求变得愈发个性化和多样化，大众消费已经从功能性消费跨入情感消费阶段，很多时候买东西不是因为产品本身提供的使用价值而购买，更多的时候是考虑产品本身能够带来的附加价值，如品牌价值，情感附属等。在情感营销4.0的时代，昔日的卖物时代早已被淘汰。聪明的品牌选择卖故事、卖情感、卖生活方式，引发与大众内心共鸣，从而形成有效的消费。写文案也一样，美国文案大师罗伯特·布莱在《文案创作完全手册》说过——“文案，就是坐在电脑后的销售员”。好的文案不仅能走进消费者内心，更能让人心甘情愿为你买单。我们在写文案的时候，如果产品本身的功能卖点已经被说透了，那么这时候就可以尝试去挖掘这个产品背后的其它价值，在品牌的核心中注入情感，以情感文案打动消费者。以情动人的文案，或优美如诗，或温柔细腻，这样的文案其实最难写。用最简单的话，才能抓住最纯粹的心。
关于情感，无非是亲情、爱情、友情、爱国情、思乡情以及其它社会情愫，以文案著称的江小白就擅长以“孤独”、“友情”、“爱情”为主题的撰写文案，引起了很多人的共鸣。除此以外，还有许多品牌写出了深入人心的暖心文案，我们来看一下：我们一生能和妈妈好好吃多少顿饭？ 人生三万昼夜， 一荤一素里 ，一碗一筷间，爱在静默流淌 。——每日优鲜母亲节广告喜欢这种东西，捂住嘴巴，也会从眼睛里跑出来。——网易云乐评我说过最煽情的话是：我们间的距离，最近的时候，是眼里有你。最远的时候，是心里有你。——方太幸福观爱情是，他不好好爱，我就横刀夺爱。——宜家
所谓兄弟，不是在你难过时刨根问底，而是懂你沉默里的千言万语。——江小白所谓孤独就是，有的人无话可说，有的话无人可说。——江小白难过的时候有千言万语，最后到嘴边都变成了“没事”。——江小白从前我们互说对方的糗事，如今我们各说身旁的故事。——江小白
是谁来自山川湖海，却囿于昼夜，厨房与爱。——万年青年旅队人生，是一场不停辗转的旅程，家是最好的依靠。——万科找得到生活的人，在哪个城市都能找到家的感觉。——支付宝
我没有离开家，只是把家带去了远方。——方太
付出多过回报是常态，太拼的人未必一生太平。——百度《抱歉，这就是生活》每个人的开始，都是一件白衬衫，每件白衬衫，都将写满未来——天猫越来越多的品牌变身“暖男”，以暖心文案治愈受众，收获大众的好感。
真正能够抓住人心的文案，往往都是来自生活上的点滴细节。小时候我们都读过一篇文章，那就是朱自清的《背影》这篇文章，为什么我们会被父亲给儿子买橘子这个故事感动，因为他融入了很多细节描写，越是细节的东西，越容易打动人。
而好的文案一定是走心的，微信的“世界再大，不过你我之间。”短短一句话，就把微信的产品理念表现的淋漓尽致，也拉近了和用户之间的距离。现如今很多年轻人被工作剥夺时间，精神压力大，这让 996、打工人、内卷化一度成为热词。与此同时，他们还要面临来自父母和身边人的催恋催婚，或者来自社会的偏见，成年人的崩溃都是在深夜里!品牌在写文案时，需要挖掘目标用户的痛点，展现对他们对用户的关心。内外的文案：“没有一种身材是微不足道的”，就是洞察到了社会对女性身材的偏见，鼓励人们热爱自己的身体，向 “body shame”（身体羞辱）说不，这是女性意识的崛起，通过为女性发声，获得了大量女性的情感共鸣和价值认同。最近，小度在南京地铁推出一系列插画海报，文案也十分走心，看完让人泪目。
小度这组文案，无疑戳中了身在异乡，不能时常陪伴父母的年轻人的痛点。而肯德基这组原味诗意哲学，同样也是抓住了职场人的痛点，表达对诗和远方的向往，主张人们远离浮躁，把生活过成诗意模样。这样的文案是有温度的，让人看后倍感温暖，也容易引起受众共鸣。有温度，感动人心的文案，是有人情味的。有人情味的文案离不开什么？角色和场景。最近麦当劳拍了一支治愈广告短片，还写了一组文案，诠释快乐的真谛，为了加强受众的代入感，广告的主角就做了角色和场景的区分，包括：失意的职场人、怦然心动的初恋、加班到深夜的社畜、无聊颓废的大叔、公园一起玩耍的奶孙俩、一起旅行的闺蜜、为美食而双向奔赴的食客与卖乐送配送员。
这些社会系统下的个体，虽然有着不同的生活形态，但是麦当劳却找到了他们的共有联系，那就是因为美食，感受到了生活的小确幸。江小白的文案，同样是将各式各样的角色放到不用场景中，以第一人称，说出消费者的心声，从而加强消费者的代入感，并通过文案获得慰藉。比如“盼望大雪的理由，是想和你一起走到白头”，就以恋人的视角写出了对另一半的爱恋。发现没，这里面必须有两个条件，一个是角色，另一个是场景。想写出暖心的文案，文案中一定要有某个感动人或让读者产生联想的场景。奥斯卡最佳影片《绿皮书》上映后赢得了不少观众好评，吉利汽车巧妙借势，对电影文案“世界上那么多孤独的人，因为他们都没有勇气迈出第一步”进行改编。
文案：“孤独的人都害怕迈出第一步，但有我相伴你将不再孤独”，告诉消费者：有吉利相伴，你将不再孤独。
这里是将产品代入角色，让受众感受到品牌的暖心关怀。
所以，在文案中代入角色，并塑造一个具体场景，更能加强受众代入感，让目标受众产生美好的想象。暖心文案的关键是：彰显对用户的关怀。通过洞察用户的种种情愫，来俘获人心。在信息爆炸的今天，受众的注意力愈发稀缺，品牌只有通过这种暖心又抓人的广告文案来体现品牌的价值，才能更好地俘获消费者的心智。
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作者微信公众号：4A广告文案（ID：aaaaidea）
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