作为最古老的饮品之一，如今，牛奶已经成为国人早餐中不可或缺的食物。然而，大众对“中国牛奶又贵又难喝”的抱怨不绝于耳，有关话题也被推上热搜。在我国，一杯奶的价格要比世界平均水平高三成，在国外，牛奶比矿泉水还便宜。
值得一提的是，近期中国奶制品价格一再上升，中国已进入世界高价奶国家行列。1月5日，伊利表示基础白奶将有5%左右的提价。事实上，伊利在12月底就对旗下基础白奶产品进行了提价，涨幅在3%至5%，而蒙牛在在同一时间也对旗下白奶产品提了4%至5%的价。小品牌也有提价动作，据悉，熊猫乳品已于元旦前后对炼乳产品进行提价，认养一头牛也进行了提价。其实，牛奶涨价并不是什么新鲜事，早在去年下半年开始奶价就迅速上涨，不少地区甚至出现了“抢奶”情况。只不过以前涨幅小，对消费者来说可忽略不计，进入2021年以来，乳企涨幅明显提升。从源头到生产
是奶农抬高价格，还是生产牛奶乳企赚了大钱？其实他们都很无辜。牛奶贵，首先是由于相关成本上涨，生产成本升高推升终端产品价格。近年来，饲料价格、土地价格、物流成本和人工成本的上涨都在推高生产成本，这使得奶牛养殖户和企业无法通过采取精细化管理、高效生产运营等内部措施消化全部的上升成本，生产成本大幅上涨自然会推高奶价。据悉，今年以来，企业原料奶收购价格同比增幅逼近50%，收奶量却同比下降20%，奶荒的严重性可见一斑。据部分专家估算，如果能解决饲草、用地、人工三个问题，我国原料奶价格至少能下降10%。牛奶好不好喝，奶牛是最关键的因素，中国不是畜牧业大国，只有新疆和内蒙古等地区オ是传统畜牧区，中国大部分奶牛品种都依靠进口。奶牛消耗最多的是饲草，而由于我国本土牧草质量低下，导致优质牧草大量依赖进口，成本骤然增大。比如，苜蓿是提升生鲜乳产量的主要因素之一，我国苜蓿质量低于进口苜蓿，伊利、飞鹤等大型乳企所用苜蓿中的进口苜蓿比例高达90%。据统计，2011年中国苜蓿草总产量约30万吨，而进口总量就达到27.6万吨。今年1至8月份，我国已进口苜蓿43.58万吨，同比增幅近60%。而西方国家，本就是畜牧强国，很多国家就处于金奶源近，草料成本非常低。中国乳业的奶牛养殖设备、挤奶设备，包装设备大部分都依赖进口，价格低廉的中国牛奶配套设备因为技术比不上西方国家，市场占有率非常低，而进口设备还要纳一定的进口税。我国牛奶包装基本上处于被垄断状态。利乐就是垄断王者，据悉，一个利乐包装的成本占据整个牛奶售价的25％-30％。其在“超低坏包率、抗菌能力以及专利垄断”上，无人能及，所以大部分企业一旦使用利乐包装便不会轻易更换，除非中国出现一家性价比比利乐高的企业，不然包装成本一时半会很难降下来。而且近年来包装成本还在持续上涨，随着国家和消费者对环保的要求越来越高，纸箱成本上涨，一吨上涨了200多元，这同样增加了牛奶包装成本。从2007年至今，加工销售１公斤牛奶的成本已经从3.8元增长至5.5元，涨幅近44％。这个增长的原因很大一部分在于检测成本的增加。部分企业表示，检测成本占总成本的比例已经由过去的1％左右提升至近10％。2012年单吨牛奶检测费用已是2008年时的4到5倍，而我国乳企的检测费已是乳业发达国家的10倍左右。对于企业来说，任何成本都会反映到终端价格上来，因此，由于成本的增加，牛奶价格自然水涨船高。对于任何一种商品来说，其价格上涨都不是由某一因素简单造成的，成本提升、原材料涨价、通货膨胀，投资需求都会产生影响，其中，供需关系变化引起价格波动最常见。当一种商品涨价，往往意味着供不应求，譬如，茅台价格较之去年翻倍上涨，是因为一瓶难求。当前，随着我国经济社会的发展，人们对物质生活有了更高要求，早晚一杯奶成为许多家庭固定的饮食规律。而近年来我国奶源越来越紧张，牛奶产量远跟不上消费者需求量。市场价格规律告诉我们，当商品供不应求时，其价格就会高于其真实价值。一方面，牛奶需求量在逐渐增大，预计2023年前中国对牛奶的需求量将超过600万吨。另一方面，我国奶牛存栏数不断下滑，2018年，我国奶牛存栏数降至1038万头，较2017年下滑3.89%，2019年，我国奶牛存栏数跌破1000万头。奶牛消耗最多的是饲草，由于我国本土牧草质量低下，导致优质牧草大量依赖进口，成本骤然增大。奶牛养殖户利润越来越少甚至出现亏损，越来越多的奶农选择加速淘汰奶牛，直至完全退出奶牛养殖市场。2008年以前，散户奶农曾占据市场80%份额。“三聚氰胺”事件后，国家和地方出台了一些政策支持规模化养殖，近年来规模化养殖比例有了显著提升，但规模化养殖速度仍追不上奶农退出速度。再加上疫病困扰，产奶牛减少数百万头，奶产量明显下降，奶牛少了，产奶少了，奶源价格自然上涨。综上，可以发现当前牛奶价格“虚高”的原因有成本，也有市场因素。消费升级导致国人鲜奶需求大幅度提升，随着人们需求的增加，品牌商、供应商们为了最大限度追求利益而提高牛奶价格也就在所难免了。
“品牌效应”根植消费者心智
如果一杯咖啡，没有任何品牌，你愿意为它支付多少钱？5元？10元？如果这杯咖啡贴上了星巴克的品牌符号，你又愿意为它支付多少钱？可能溢价马上成了20元、30元，这就是品牌效应。因此，品牌效应在营销传播中至关重要，尤其是在互联网时代，品牌效应能够让企业在市场中长久立足。就像买运动鞋，消费者首先会想到阿迪、耐克，为什么？因为他们注重品牌，而且品牌效应持续了近百年，让消费者对他的品牌建立了“认识—认知—认同”的过程。众所周知，在五种指向型工业生产中，牛奶是原料指向型，其“运输成本高、不易保存”等特质，造就了其具有极强的地域特色。因内蒙呼伦贝尔、锡林郭勒盟拥有得天独厚的优势：中国最大的草原和牧业基地；离京津冀、环渤海经济圈近，离消费者、市场近，产品易于运输，造成了中国乳业两家独大的情况。而在中国消费市场，品牌效应显著，这也是我国消费的一个弊端。很多人基本上只认品牌，而且大部分都认为牛奶越贵越好，导致很多小型牛奶企业没法存活，市场基本被垄断，这也从侧面抬高了牛奶价格。其实，中国不缺好喝的牛奶，香浓的、鲜甜的，甚至微微清酸的牦牛奶都能找到，而且质量绝不次于国外牛奶。总之，在成本上升，供求紧张，以及品牌效应的影响下，共同拉高了原奶收购价格，也直接影响了牛奶的价格。
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