随着中国社会价值观不断多元化，女性意识的崛起，消费者的购物动机在悄然发生变化，其中一个典型的趋势，就是从“悦人”消费，进化到“悦己”消费。

这将为许多赛道带来革新的机会，品牌可以从消费“悦己”的视角，对行业进行革新或重做，从而创造出新的消费品牌。

01.“悦己”消费与“悦人”消费的本质区别

(1)“悦人”消费：“我得”

在过去，消费者购物很多时候是被动的。

比如说，穿衣服、化妆是为了赢得他人的好印象，得到他人的欣赏；买汽车、奢侈品，要买大家都知道的知名品牌，以便在人前展示自己的成功和尊贵，衣锦还乡光宗耀祖；平时舍不得高消费，偶而花大价钱买高档白酒、茶叶、保健品也只是为了办事送礼，自己却可能从来没有喝过。

这些，都是典型的“悦人”消费，其动机更多来自外在，要么是为了提升自己在他人眼中的形象，有威望有面子，满足社会规约下的自我（如买豪车、买奢侈品）；要么是为了增进与他人的社交关系，具有很强的功利性（如送礼）。

在“悦人”消费的逻辑下，那些“高大上”的装X式品牌就有很大空间。比如高价的茅台、贵重材质造8848手机、大师造的小罐茶、土豪疯狂打call的LV，其底层逻辑都是刺激“悦人”消费动机。

“悦人型”品牌的特点是：

一是品牌知名度和辨识度很高，要让大家都看得见，才能起到炫耀身份的作用，并引起他人跟风。

二是品牌溢价很高，有时候甚至贵得离谱，品牌形象喜欢端着，拼命往高里拉，言必称尊贵、稀有、少数人拥有。

三是偏重产品的象征价值，即身份标榜和社交媒介功能，有时候甚至伤害产品的实用功能。比如为了衣服修身、性感，穿起来不舒适，传统红木家具为了彰显权威而线条粗直，不符合人体构造，坐上去很不舒服。还有更多的酒水、茶叶为了送礼而过度包装，包装成本超过产品成本。

四是喜欢用大牌的明星、名流为其“高大上”的逼格背书，一本正经的装X。

这类品牌对于其目标群体来说，会因为大牌而感到骄傲，觉得倍儿有面子。但是对于不Care它的人来说，可能会觉得品牌个性不足，太刻意的显摆，人人都在追捧，没有个性，反而觉得俗气。

（2）“悦己”消费：“我要”

相比之下，“悦己”消费动机更多是主动的，不为迎合他人，不为世俗的眼光，而是为了关爱自己，着眼于自己内心的感受。

比如说，花很长时间精致地化妆，不是为了约见前任，而只是为了美美哒拍个照、发个圈；衣服穿得松松垮垮，既不苗条也不性感，只是觉得这样轻松休闲，身体舒服贴身；买价格不菲的红酒，不是为了款待客户，纯粹是为了满足味蕾的欲望，自己一个人慢慢品尝……

“悦己”之所以成为趋势，源自社会思潮的变迁。当今社会开放而包容，价值观变得多元，人的个性得到更多的释放，使得人们更加关注自身的感受。

以Z时代为主的新生代，在物质丰裕的环境中成长，他们比其他年代的同龄人有更多见识，也更有主见，知道自己未来想要什么、想过一种什么样的生活，并为之付出行动，而不像传统社会那样崇尚权威和服从，压抑内心的需求而不敢去寻求满足。这群年轻人多为独生子女，工作后又漂泊在异地的城市，总体来讲是比较孤独的一代。在外一个人的生活，内心会更加敏感，灵魂需要抚慰。

另一方面，当代女性意识不断深入人心，女性更加追求经济自主、个性独立，传统儒家“夫为妻纲”、相夫教子、过度依附男性的观念，逐渐被消解。这就使她们比前人更关注自己，也更注重提升自己的能力，展现自我的魅力。

由此可见，“悦己”消费更多的来自内部的渴求，购物更多依个人喜好来决定，为了展示真实的自己、塑造自己想要成为的“人设”，而不会太多考虑社会习俗和他人的看法。一句话概括就是：从“我得”变成“我要”。

这样一来，“悦己”消费时，会更加喜欢那些具有独特标签的小而美的产品，购买产品不会一味地看产品是否牌子大、是否贵（反而可能购买那些没有牌子的定制产品，低调的奢侈），而是注重产品实际的功用，以及品牌的个性、格调是否能够“得朕欢欣”。

（图：“悦己”消费与“悦人”消费特征对比）

02.“悦己”型品牌的革新思路

（1）回归产品本质，避免过高的品牌溢价 

“悦己”型消费者并不是冲着“牌子响和贵”来购买，而是因为产品本身的功能、格调和品牌独特个性而购买。而且这类消费者大多购物经验丰富，掌握有很多的产品信息，足够的精明，并不会接受过高的溢价（适度的高价还是可以接受的）。

因此，“悦己型”一方面要让产品品质精良、包装设计有调性，另一方面又不能太贵，优质平价、优质低价都是不错的选择。为了做到这一点，品牌可以不苛求高档的材质、奢侈的包装，而应该把重点放在打磨产品核心功能和创意上。

网易严选的做法就值得借鉴，它的很多产品制造商都与知名高端品牌相同，产品品质精良，品牌整体形象也颇具质感，但价格上又不像这些品牌那样高。它倡导的“好的生活，没那么贵”理念，吸引了一大批追求高品质又不愿意承担过高溢价的忠实人群。

（2）做“有才华”的品牌，而不是“有权势”的品牌

很多传统的高档品牌，总体给人的感觉就是“有钱有势”——我高端、我稀缺、我是至尊，只有少数人才买得起，一副高高在上的姿态。这样品牌表面看似万人尊崇，但更多出于炫富和跟风，很难真正从深层次俘获人的内心。

要满足“悦己”需求，这类土豪式的品牌未必能像过去那样吃得开。真正有品味的人，会更看重品牌是否“有才华”，是否有独特的审美和调性，是否有自己独特的生活主张，是否有一个有趣的灵魂。只有这样，你才能与他们同声相应，在心灵层面引起共振。

这就好像谈恋爱，你广告靠财大气粗，吸引来的或许是那些拜金的女孩，这样的感情并不深厚；你还得有自身独特的风度和魅力，才能满足女孩子在精神层面的需求。

像掌生谷粒、落饮、一加手机、三顿半、花西子等一些很有“才华”的品牌，它们虽然不如LV、卡地亚那样大牌，但是其唯美的外观、鲜明的个性、别具韵味的风格而受到尊重，也圈来了众多的粉丝。

（3）帮助消费者表达“个人的自我”

人的自我分为两种，一种是社会的自我，即社会认为你是什么人、应该成为什么样的人；另一种是个人的自我，即自己认为自己是什么人，自己想要成为什么样的人，这两者经常会发生冲突。

（图：自我的类型）

比如说，社会的世俗观念曾经认为80后、90后颓废、叛逆、非主流、，甚至给他们贴上各种负面标签。但是8090后并不以为然，并且用实际行动证明了他们也是能吃苦、富有同情心和创新精神一代

再比如，传统社会觉得女人喝酒不好，认为贤惠、正点的女人都不随便喝酒。但是在现代社会，女人喝酒已司空见惯，心情不好、压力太大的时候喝点酒也很正常，像“微醺”这样的品牌更是定位为女性人群。

所以，“悦己”型消费要在价值观层面，帮助消费者去应对世俗对个性的束缚，亮出自己的主张，抚慰他们被误解、被压抑的心灵。这样，你的品牌就成了精神符号，从而能够持久地引起消费者共鸣。

正如“内外”内衣广告“没有一种身材，是微不足道的”，针对当今社会审美过度要求女性身材完美，发出了不一样的声音；正如京东人人贷喊出的“你不必成功”，劝慰那些在追求成功的道路上满怀焦虑或遭遇挫折的人。

（图：内外内衣广告）

03. “悦己”消费将为这些品类带来新契机

（1）茶叶

如今的茶叶品牌，缺的不是高品质，而是想象力。

国内茶叶品牌的思维已经陷入了“卖品类、卖高价、卖茶文化”的窠臼，市场上清一色的铁观音、普洱、碧螺春、正山小种、黑茶……传播内容也大多是关于茶的历史、艺术和茶的稀有珍贵等等，市场竞争高度同质化。

大量的茶叶产品，针对的需求场景都是为送礼、商务接待和有钱人显示自己喝得起，包装繁冗，品牌溢价过高，这限制了产品的复购。

其实，从茶颜悦色、喜茶等新式茶饮的成功，可以得到启发。

我们完全可以摆脱茶文化、送礼文化的束缚，回归茶叶的休闲饮用属性，用快消品、文创产品的思维而不是奢侈品、礼品的思维，做出“新式茶叶”，满足年轻人随时随地饮用的“悦己”需求。

据我不严谨的设想，茶叶可以针对年轻人群，在产品包装设计、材质配方、品牌文化等方面作创新，同时刨掉过高的品牌溢价，以更亲民的形象示人，以拓展使用人群和场景，提升产品复购率，让茶叶产品更加年轻化、大众化。

比如，包装设计可以融入手绘、漫画甚至是网络流行文化，让年轻人玩味和发圈；或者像小罐茶那样做成小包装，易携带易泡发，办公室、外出也可以饮用；或者在饮用步骤上加入一些有趣的动作，创造新喝法，增强仪式感。

材质配方上，不必追求原料的道地和稀有，而是可以考虑与其他的时尚风味食材组合，比如与干柠檬、干玫瑰花、西米露等花果谷物元素搭配，让其成为办公室的“新式茶饮”，或者与枸杞、金银花等保健药草组合，强化茶叶的保健作用。

澳洲时尚茶饮连锁品牌T2，就是茶叶年轻化、时尚化的典范，其产品包装和店铺形象兼容了东西方茶文化，旨在于"用茶连接世界"。目前它在全球有60多家连锁店，每月销售额高达900多万杯。

T2牌融汇了中国红茶、绿茶，日本的抹茶、煎茶、英式早茶、薄荷茶、印度拉茶等世界各国茶叶。除此以外，该品牌还不断创新产品，比如茶叶和啤酒的搭档。

T2不仅卖茶叶，还卖茶具和点心，如英式下午茶甜品和日式和果子了，还有可以配饼干的果酱和蜂蜜。该品牌还把大部分产品设计成小袋包装，顾客可以现场DIY最符合自己口味与性格的茶包。

（2）酒饮 

酒饮其实跟茶很像，传统的白酒主要是男性喝，品牌酒的需求更多的是宴会、商务接待、亲友聚会等场合喝，尤其以饮用高度酒的中老年男性为主，饮酒很大程度是出于酒的社交功能，交际场上酣畅痛饮，酒的口味纯正和品牌是主要关注点，口感变化并不多。

随着人们对“悦己”的需求，年轻人、女性人群饮酒更青睐有调性、口感好的低度酒，一人浅斟或三两好友小聚。喝酒主要不是为了交际，而是为了解忧解压，或是真正的品味一杯好喝的酒，在微醺中找寻一种的生活。

出于这种需求，年轻人喜欢的酒不再是历史文化和人生智慧的代表，而是当下自我状态的表达，文艺的气质、高颜值的包装、炫酷的气质、好喝的口感，将赋予酒饮全新的面目，从而突破传统酒营销的桎梏。

目前，低度酒这一赛道的潜力初露端倪。一些新品牌循着“悦己”的思路进行创新，取得了不错的成绩。比如，天猫销量领先的落饮、梅见、米客、江小白都是不错的例子。

（3）服装 

一直以来，服饰消费更看重款式、外观和风格，要韩版修身，要收肚显瘦，要让别人觉得自己身材好、有气质，还要符合交际场合、大方得体，尽管也看重有特色，但不敢太出位，因为要考虑他人的看法和社交礼仪要求。

如果以“悦己”思路来创新服饰，在不忽视产品外观的同时，重视衣服的舒适健康，材质和剪裁上更加贴身，同时品牌主张上帮助消费者亮出自己的想法，这样就可以让服装耳目一新。近年来，淘宝大码女装、中性服饰、汉服、JK服饰颇受青睐，都是代表例证。

这从文胸这个品类也可以看出来。传统的文胸产品都很注重显露女性的婀娜与性感，维密、都市丽人、茜施尔无不如此。

而如今，维密已然不复当年闪耀，而像“内外”的无钢圈文胸、Ubras的无尺码文胸却火遍天猫。这两个品牌都是着眼于产品的舒适贴身，保护女性乳房健康。其成功的背后，正是是当今女性“悦己”价值观的体现。

（4）珠宝 

传统的珠宝，普遍为求婚、祝福或纪念而购买，比如订婚送钻戒、孩子周岁礼、母亲节送礼等等，婚庆占据了很大部分市场，这从本质上讲是一种社交需求。还有一些社会名流佩戴名贵珠宝，也是为了彰显身份，赢得他人仰视。

这样的珠宝，一般而言单价都很高，材质以珍稀为尊，款式偏经典而不会太个性化。更重要的是，婚庆场景频次有限，导致复购率很低，有些人甚至一生就只在几个重要时刻购买珠宝首饰。

这样也造成珠宝品牌的打法严重同质化，“明星代言+电视/视频广告+终端体验”，广告里清一色的爱情、幸福、吉祥诉求，了无新意，整个行业亟待新的营销思路。

如果我们用“悦己”消费的视角来重新审视珠宝产品，回归珠宝本身的佩戴和装饰属性，就可以找到很多新思路。

珠宝为自己而买，那么她的佩戴场景一定是多样的，可以是因为恋爱了，可以是因为工作加薪而犒赏自己，可以是效仿某热剧的女主，也可能是为了搭配新衣服，还有可能纯粹就是高兴。一

这样，佩戴的场景和频次就丰富多了，对应的，你的珠宝就不能太过昂贵，而应该轻奢或者类似快消品。

同时，自己买珠宝，自然会更注重个性表达，同时考虑不同场景的服装搭配，一个人可能购买多款珠宝，在不同心情、不同场合下佩戴。这样一来，珠宝的款式就需要更加丰富多样，创意和内涵成为关键，材质的珍稀性变得没那么重要。

比如说，中西珠宝材质的时尚混搭、流行文化的演绎、文艺或动漫IP主题的融入等等，让珠宝真正进入消费者寻常生活中。

（5）一人用/一人食 

随着城市单身的年轻人越来越多，工作和社会压力突出，加班熬夜生活越来越常见，越来越需要一些东西来陪伴孤单的身影，缓解紧张的情绪，并为单调的生活增加一点色彩，那些带有治愈气质的一人食、一人用的产品，就会受到欢迎。

比如说，传统的面食、速食产品多是家庭食用，多为大包装，口味寻常，外观设计朴实无华。如果针对单身人群食用，可以考虑做成小包装，口味上加入一些时尚的食材（比如冻干蔬果），泡煮上要简单快捷，就可以带给消费者全新的体验。像空刻、拉面说、自嗨锅，都是这样成功的。

再比如，传统的小家电，大多以豆浆机、电水壶等品类为主，随着城市女性单身人群对时尚美食和养生瘦身需求的追求，高颜值的破壁机、华夫饼机、酸奶机等新的品类得以顺势出道，并助力小熊电器、SKG等品牌的崛起。

除此以外，像生活家具、餐具、谷物代餐等领域，一人用、一人食的产品，都有破壁出圈的机会。