每到中国的农历春节，对许多国外品牌的营销都是一大考验。从不断被嫌弃的春节限定产品，到总是差强人意、缺少共鸣感的春节广告片，国外品牌的CNY营销，常常显得水土不服，牵强附会。
但凡事，总有例外。那些能够真正洞察中国消费者过年心理、抓住中国春节节日内涵的品牌，必然可以在CNY营销中脱颖而出，得到中国消费者的认同。在我看来，奥利奥首度推出的春节微电影《三仙归洞》，就是一支足以打动人心的新年大片。每到过年，城里的小孩总会被父母带着回到老家，见到乡下的爷爷奶奶。城乡生活环境的差异，成为两代人之间的沟通障碍。这中间的矛盾，通常就是故事创作的灵感。奥利奥春节大片《三仙归洞》的故事，就是在这样一个背景下发生的。由于父母在城里有事，蛋蛋被提前送到了乡下爷爷家。蛋蛋天天想念妈妈，甚至想要坐着快递车逃跑，爷爷就要和这个小孙子斗智斗勇，却被小孙子一气之下扔掉了他的演出道具“三仙”。但奶奶告诉蛋蛋，爷爷的“三仙归洞”非常神奇，凡是爷爷演过“三仙归洞”的年头，家里就会团团圆圆，如果没有演，蛋蛋的爸爸妈妈就没有回家过年。为了让爸爸妈妈回家，蛋蛋开始对爷爷突击训练，找来了各种道具让爷爷练习“三仙归洞”。最终，蛋蛋的爸爸妈妈回到了老家，一家人得以团圆。爷爷的“三仙归洞”，也练得炉火纯青，可以在村里的春节直播上表演，故事以合家欢的大团圆收尾。
看完这支《三仙归洞》，其实非常让人意外。因为很少有一个国外的品牌，能将春节广告拍得如此接地气，让人有共鸣。但是，奥利奥做到了入乡随俗。《三仙归洞》给人的最大感觉是，奥利奥很懂中国传统文化。因为片子中出现的“三仙归洞”，可能很多年轻人都很陌生。这其实是中国的一种非常古典的戏法，表演者只需要一根筷子，三个球，两个碗，凭借一双“鬼手”，就可以让球在碗里随意移动，如今已经是中国非物质文化遗产之一。而片子中的“三仙归洞”，还带有文化传承的意味。因年迈而手抖的爷爷，依然不放弃对这一手艺的坚持；孙子从不感兴趣，到最后有模有样地给小伙伴变戏法，更是一种对传统的延续。
正是有了“三仙归洞”戏法的支撑，奥利奥的这支春节广告里有了文化的底蕴和内涵，而不是浮于表面的春节营销，让中国消费者看到了奥利奥的用心之处。中国人过年，往往讲究热闹、快乐。而想要营造这种过年的氛围，品牌的春节广告往往也是向上的，能让人哈哈大笑的。所以，在《三仙归洞》的故事里，奥利奥也融入了不少笑点。诸如孙子藏快递车希望逃回北京的剧情设计、孙子给爷爷找来的橘子绒球鸡蛋等各种练习道具、三个自带笑点的小伙伴等，都让奥利奥的《三仙归洞》显得趣味十足，欢乐无限。消费者也在轻松的氛围中，感受到了奥利奥的品牌诉求。
节日营销，必然少不了契合节日内涵的情感表达。而对于大多数背井离乡打拼的中国人来说，过年就意味着回家，代表着团圆。如何把这一节日内涵融入广告片中，让消费者产生共鸣？奥利奥非常巧妙地借用了“三仙归洞”的故事，进行了故事新编。过去，“三仙归洞”是指把云游四海的三位仙人福禄寿请回家，但如今在爷爷眼中，他儿子、儿媳和孙子才是三仙，一家三口回家过年，就是爷爷眼中的“三仙归洞”。
不去刻板说教，也不刻意煽情，但当爷爷在片子中说出自己心目中的“三仙归洞”，我想会有很多人能够体现会到老人对团圆的渴望，从而湿了眼眶，感触良多。这种恰如其分的“泪点”制造，让《三仙归洞》真正地走进了消费者心中，也让奥利奥在CNY营销中完成了和消费者的情感对话。惊喜彩蛋周杰伦，
“玩心”诉求和传播声量的一箭双雕
《三仙归洞》最后，周杰伦的惊喜出现，相信让很多人大吃一惊。首先，利用自己“魔术玩家”的个人标签，为奥利奥的“玩心”背书。在片尾，周杰伦和魔术师陈冠霖带来了一段魔术表演，将代表着离家外出的两个奥利奥饼干，变回到了象征着家的奥利奥饼干盒里。一个小小的魔术，其实承接了《三仙归洞》中传达出的情感内涵，最终都指向了一个主题——回家。
但无论是“三仙归洞”戏法，还是周杰伦的魔术时刻，其实都是奥利奥一直主张的“玩心”的体现。奥利奥在告诉消费者，西方的魔术和东方的戏法，在文化上其实是相通的。所以，在春节这样的营销节点，奥利奥的玩心可以实现本土化的落地，将年味道玩出自己的风格。其次，周杰伦的出现，也是借助明星效应，助力《三仙归洞》春节大片的推广，让整个营销实现更高的传播声量。作为自带话题和流量的周杰伦，自从担任奥利奥品牌大使以来，一直保持着和奥利奥非常出色的营销合作。尤其是奥利奥用小饼干还原周杰伦经典专辑封面的营销campaign，让奥利奥成功出圈到了更多年轻圈层，在网络上掀起了不小的讨论热度。此次，奥利奥打造了#周杰伦新年魔术#、#玩在一起才是年#的话题矩阵，同样有很高的话题声量。截至目前，两个话题的微博总阅读量已经达到了4.2亿＋，讨论量10w＋。
红色奥利奥牛年限定，
提升产品情感附加值
当然，我们知道，奥利奥一直以来主打的“玩心”品牌价值点，绝不仅仅局限于营销概念层面，更是通过赋予产品花样翻新的创意玩法，让奥利奥的小饼干成为了饼干界的顶流，自带社交货币属性。而玩转“变色联名”，就是奥利奥最有“玩心”的体现。无论是联名supreme的红色奥利奥，还是2020年樱花季推出的粉色奥利奥，通过将经典的“黑白黑”小饼干变色，奥利奥一次次地抓住了消费者的眼球，展现了奥利奥小饼干在营销上的无限可能性。随着农历新年到来，拍摄《三仙归洞》的同时，奥利奥也同步上线了牛年限定的红色小饼干。每一块饼干上还有代表着美好祝福的花纹，比如大吉大利、牛年快乐、奥利给等，让红色奥利奥不仅好吃，而且好玩，充满了乐趣体验。饼干的柑橘荔枝口味，则谐音大吉大利，同样充满了美好的寓意。如此，奥利奥在小饼干的营销上，又留下了浓墨重彩的一笔。这种基于产品本身的营销玩法，也提升了消费者对于奥利奥的情感附加值，增强了奥利奥的用户粘合力。结 语
从春节大片《三仙归洞》，到牛年限定的红色奥利奥，包括周杰伦的惊喜参与，我们可以发现，奥利奥的整个CNY营销，不仅牢牢把握住了中国春节的节日内涵和大众的情感心理，让整个传播充满了本土化的气息。而且，贯穿始终的红色小饼干，周杰伦魔术和爷爷“三仙归洞”戏法所传达的“回家”理念，让奥利奥的每一个营销环节都不是割裂的，而是融会贯通的，并最终都指向了“玩心”这一核心主题，让奥利奥爱玩、会玩、年轻的品牌形象进一步夯实在消费者心目中。
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