海底捞，还是对奶茶店下手了！

原创 2021-01-25 10:02

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要问年轻人最爱吃什么？火锅和奶茶必须拥有姓名，热气腾腾的火锅配上一杯冰冰凉凉的奶茶，想想都满足。

近日，海底捞就对“奶茶”下手了。

1月初，海底捞在武汉开出第一家奶茶店，主打“DIY自制”，一杯仅需“9块9”，小料随便加，如此有意思的喝奶茶姿势，引发大量围观，瞬间在抖音、小红书等网络平台蹿红。值得一提的是，海底捞一改之前悄咪咪推“小号”的风格，这一次直接打出“海底捞第一家奶茶店”的名号。

实际上，近几年餐饮品牌卖奶茶并不罕见，譬如，呷哺呷哺孵化出“茶米茶”、乡村基孵化出“手摇茶”等等，看得出大佬们对于跨界奶茶的决心。

这一次，横空出世的海底捞“全自助奶茶店”，有什么不一样的看点？它能否撬动“餐+饮”营销新风潮？

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“火锅+茶饮”CP吸睛无数

2021开年，虽然疫情有卷土重来的意味，但也阻挡不了餐饮企业复苏的决心，继湊湊火锅店里开酒吧后，海底捞的第一家奶茶店也上线了。

近日，海底捞在武汉楚河汉街开出了全国第一家奶茶店，自开业以来，赚足了眼球，吸引不少消费者前来尝鲜和打卡。

那么，这家奶茶店为什么这么火？抛开海底捞品牌本身的影响力，还有以下几点原因：

1 DIY自制，满足个性化需求

与大多数奶茶店的“传统点单”模式不同，海底捞奶茶店走的是“自助模式”。消费者可根据个人口味进行freestyle，比如，根据自己的喜好搭配小料、茶底、顶料等，温度、甜度也可自行选择，在满足不同饮品需求的同时，也让其感受到自制饮品的乐趣。

另外，海底捞依旧遵循了自家特色——贴心的服务，推出“奶茶操作指南”，让消费者秒变“制茶达人”。

放眼当下奶茶市场，虽然赛道已经细分，但点单模式始终千篇一律——“点单、付款、拿号、等候”。而海底捞将这种传统点单模式进行了颠覆，借助自助奶茶机将“买奶茶”变成了一个新奇好玩的“体验活动”，抓住了目前奶茶市场的“体验感”空白。

2 低价策略，刺痛“薅羊毛”心理

除却个性化服务，海底捞还聪明地采取了“低价策略”。

海底捞让人印象深刻的除了“服务至上”外，“价格贵”也是其中一点，但此次海底捞走的是“极致性价比”路线，将每杯奶茶的价格定在9.9元。

相比动辄20几元的茶颜悦色、喜茶，“海底捞牌奶茶”9块9一杯的价格真的是平价实惠了，不少打工人直呼“终于实现了奶茶自由”，毕竟如今市场上9.9元一杯，还不限量加小料的奶茶，已经越来越少见。

可以看到，海底捞第一家奶茶店成功打响名号，离不开个性化服务体验，也离不开聪明的定价策略。这样一种“火锅＋奶茶”经营新模型，不仅帮助海底捞在竞争激烈的局面下找到新突破口，还收割了一波消费者好感，带动社交口碑的广泛传播。

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不务正业，真为卖奶茶？

海底捞大张旗鼓开奶茶店只是为了卖奶茶？其背后用意远没有那么简单！

1 升级服务体验，提高品牌留量。

从某个层面上看，海底捞作为火锅界头部品牌，本身就拥有庞大的流量及客户群体，“火锅+奶茶”这样的创举有助于避免客户流失。

在日常餐饮消费中，说到“服务至上”非海底捞莫属。从就餐前排号等位时的折星星、下棋、桌游、美甲、擦鞋，到就餐过程中的拉面、趣味表演，再到餐后的赠送火锅底料、生日礼物等，都能给人一种贴心的消费体验。

不过，随着客满为患，等位时间越来越长，近两年来海底捞的优质服务似乎有所“缩水”，高峰期去海底捞就餐，排队两小时以上的情况比比皆是。雪上加霜的是，受疫情冲击，海底捞的翻台率由2018年的5.0下降至2020年的3.3，而且一线城市下滑幅度明显。

为了缓解等位压力，避免客户流失，海底捞此次开出奶茶店将服务深化在就餐前。海底捞开设DIY奶茶档口后，不仅可以很好地转移了消费者等位的注意力，在无聊的等位时间提高消费的参与感和新鲜感，消除不耐烦的心理因素，防止在等位过程中造成的客户流失。

2 奶茶成为年轻人的社交神器，投其所好为门店引流。

新茶饮领域是行业热点，奶茶深受当代年轻人青睐，甚至已经成为年轻人的一种社交方式。我们也看到，奈雪の茶、喜茶等网红茶饮品牌，近些年获得各大资本的青睐。

在商业化的今天，新茶饮成了品牌开启年轻消费者心扉的大门，“新餐饮”时代，品牌都在想如何获取年轻消费者的芳心？海底捞也不例外。海底捞推出奶茶意图很明显，不过是为了迎合消费趋势发展潮流，赢取消费者好感，从而为门店引流。

3 毛利高、门槛低，为了“搞钱”。

据悉，茶饮行业平均毛利在80%~90%，个别茶饮的毛利还可以达到90%以上。

换言之，海底捞通过高毛利的饮品，可以拉高餐饮店的整体毛利。据国外的一项消费者外出就餐报告显示，15%-20%的饮品销售额能为整个餐厅贡献50%的利润。

总的来看，海底捞入局“奶茶界”，一方面，是为了提升消费服务体验；另一方面，则是为了增加消费者好感为自己引流，还有就是，为品牌赢得更长远的收益。

当然，无论是为了「引流拉新」，还是为了「留存复购」，海底捞开奶茶店的举措都是对优质服务的进一步深化，深入到奶茶圈、年轻群体，制造新鲜感、参与感。

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海底捞能否引领“餐＋饮”营销新风潮？

事实上，“餐+饮”营销模式早已不是新鲜事，在海底捞之前，已有多个头部品牌进行尝试，只不过，这一次海底捞的新尝试，让“餐+饮”又进了一步。

餐企在饮品设置上很少会花太多心思，为了省事，大部分餐厅都会直接使用碳酸饮料、酸梅汤、凉茶、果汁等成品型饮品，这样的形势一直到近几年才有所改变。随着“吃喝一体化”消费趋势兴起，茶饮热潮如火如荼，再加上餐企整体盈利水平下降，饮品的地位开始被不断放大。

海底捞、湊湊、西贝、肯德基、麦当劳等头部餐企带头钻研起饮品生意，将饮品和菜品组合售卖，推出定制饮品甚至是独立的饮品品牌后，“餐+饮”的风潮顺势而起。

比如，小龙坎推出龙小茶茶饮店，不仅在火锅店内以产品的形式售卖，还以独立门店存在；呷哺呷哺则直接创建了凑凑，推出 “火锅+小酒馆”新业态店，用“火锅+奶茶+酒馆”切全时段餐饮；去年12月，老乡鸡首店在深圳开业，加入下午茶、酒吧两个经营时段。

当然，“餐+饮”的痛点也很明显，比如，如何简化流程，让员工制作更标准？如何与专业茶饮品牌建立竞争区隔？

海底捞这种自主奶茶营销模式，恰好为这些痛点给出了参考答案。

目前，除了鲜果类原料外，各种小料、乳制品以及茶等原料，均因茶饮店对于标准化的需求，不断呈现“集成化”趋势。如免煮布丁、珍珠、奶盖浆、茶原液等等，这些原料的出现，不仅是为标准化而生，同时也是在为奶茶店人难招、培训难等问题给出方案。使用更简单、技术难度降低的原材料，缩减着茶饮店与餐饮店饮品的距离，让“餐+饮”普及的可能性增大。

海底捞增加了小料这一茶饮大趋势，多样的选择有助于满足消费者需求；机器化的自助加料，则与传统茶饮店做出了竞争区隔。

还有一点，对于“餐+饮”的大融合，海底捞也有推动作用。

以往，很多餐企都想入局茶饮板块，但最多在餐厅做一个“水吧”，往往因成本过高导致赔钱。而海底捞用自助形式，借助奶茶机器把成本降到最低，还用DIY奶茶给自己原本的客群提供了新的到店理由，用一己之力呈现了一个“餐+饮”的全新模型。