以90后、00后为代表的“后浪”们，也就是所谓的Z世代群体，逐渐成为消费主力军。QuestMobile数据显示，截止到2020年11月，仅95、00后Z世代活跃用户规模已经达到3.2亿，占全体移动网民28.1%。
这群年轻人，是移动互联网原住民，拥有得天独厚的优势。他们可能不是某个品牌的主要消费人群，但社交媒体上有相当高的话语权，且能带动整个大盘产生消费行为，成为品牌建设和市场驱动的中坚力量。品牌如何抢占后浪们的心智，最重要的一点，就是精准洞察他们的消费态度和内心需求，然后满足和引领他们的消费观，才能真正获得他们的芳心。
单身热潮
2.5亿后浪为孤独买单
在经济压力、女性独立、婚姻解放等客观、主观因素下，单身人口更大一部分是来自主动单身。而且在现代社会，人与人之间的关系不再像从前那样联系紧密且稳定，独居人口大规模增长，随之而来的是“单身经济”热潮。特别是当下的年轻人，他们更加崇单身经济，数据显示，单身大潮下的单身经济 2.5亿年轻人为孤单买单。单身经济成为主流，拉动了一人食到外卖经济的增长，比如过去一个人外出就餐，有些尴尬，而现在一个人也要好好吃饭正演变一种普遍的趋势，其中，外卖和便利店成为单身经济受益的产业。不少品牌围绕单身经济做文章，推出符合单身人群的主题产品，吸引年轻单身群体的注意力。比如，2020年自热食品、酸辣粉等较新的子品类市场整体量大大提升。
基于年轻人的独处，品牌营销也应该更有“孤单感”，用“孤独”话题做传播，打通情感沟通桥梁，更容易和年轻人玩在一起。江小白是孤独营销高手，文案带有寂寞、冷清、文青的调，触动了年轻人内心情感，从而在小众群体中迅速崛起。
萌宠文化
成为一种时尚生活方式
撸猫撸狗，正在成为90后00后的一种时尚生活方式，甚至很多人逛街购物也时常带着，而且愿意在宠物身上花费金钱，由此催生了萌宠经济的爆发式增长。根据《2019年中国宠物行业白皮书》显示，2019年中国城镇宠物消费（犬猫）消费市场突破2000亿，而且数据呈现出快速增长的态势。萌宠是新生代的流量担当，如果说孤独是当代年轻人的通病中，那么 养猫的话题总能在社交网络上引发热度。年轻人在哪，品牌营销触点就在哪！萌宠营销正当时，超来越多的喵星人、宠物狗走进镜头，大批萌宠出没营销界。喜茶打造沉浸式的宠物主题店，构建一个全新的萌宠社交空间，以萌宠沟通消费者情感，向年轻人展现了生种全新的生活方式。
奈雪的茶推出史上第一款“猫猫爪杯塞”，以萌宠为沟涌点，再结合一支喵言喵语的短片，打透Z世代年轻人；瑞幸也是以一支喵星人大片，重回年轻人视野；滴滴联手刘昊然和王一博，拍摄一组治愈风格的喵星人TVC......萌宠营销，戳占了年轻人的对撸猫、遛狗心智。
颜值消费
颜值即品牌生产力
“颜值”来源于日语，“顔”有“脸”“容貌”的意思。大概在2015年，“颜值”一词开始在偶像团体传播，而后在国内综艺节目中使用，再经网络的力量广泛流行起来。在社交网络盛行的时代下，颜值经济更加盛行，原因有二：一方面在新的语境中，它被赋予了新的内涵和特性，也就是不仅仅是指脸，而是一切美好的事物；另一方面，消费升级以及消费主体年轻化，也是当下颜值经济迅猛发展的主要推动力。而且，后浪年轻人更是颜值控，并且原意为悦已付费，也就是最近两年来，不少美妆类品牌崛起的原因。而颜值经济的兴起，打开了颜值消费市场的大门，同时也为品牌营销提供更多可能，对于品牌来讲，颜值即是品牌生产力，也是进入年轻人视野的敲门砖。茶饮界的网红喜茶、奈雪的茶等，无不是遵循颜值至上的价值观，无论是产品，还是实体店装修，都是将美的体验做为准则。咖啡界的新晋网红三顿半，能够抢占精品速溶咖啡赛道，也离不开在产品包装上的精心设计，而美妆界的完美日记、花西子等网红品牌，更是将颜值营销，发挥到极致。
国潮文化
民族自信心和认同
近年来，随着国外一些奢侈品牌因融入中国传统元素，成为爆款，同时，李宁、老干妈等中国老品牌，也因走上世界潮流舞台，而重焕新的生命力，国潮文化。国潮文化兴起的背后，是年轻人对传统民族文化的自信和认同。因为90后和00后这一代年轻人，是伴随互联网长大的，他们更乐于接受新鲜事物，而且中国经济势力的强大，也让他们拥有强大的民族自豪感。因此，原本老气、传统的文化符号，却成为他们新鲜的时尚代名词，基于是自我自信的表达，而新国货，显然让年轻人有了自我表达的情绪出口和精神需求，当下，买国货、用国潮、晒国潮，已经成为一种文化态度。
作为“数字一代”，后浪对于国货的信任和宽容，给了中国品牌成长的空间。国潮的热度让大家看到了新国货崛起的力量，用心做产品、想创意的国牌不断涌现。《2019年中国消费者趋势》报告显示，经常购买国货的消费者占78.2%。当下，越来越多的品牌借着国潮的强劲势头席卷年轻市场，引爆一波又一波的营销热潮，故宫更可以算得上是玩转“国潮风”的鼻祖，2019年10月10日，故宫低调迎来94岁生日，仅靠着新文创产业的加持，在线上线下都赚足了眼球。其他品牌也竞相联动国潮IP ，为品牌注入国潮文化内涵，进而年轻人进行沟通，完成心智占领。
养生健康
朋克式日常养生心态
在父辈们养生理念的灌输下，后浪很小就形成了养生健康的观念，他们在意的不仅仅是食物的味道，对健康食品的意识和需求都很高。不过，他们并不愿像长辈一样规规矩矩养生，一方面不想丢掉年轻人的青春活力，同时又想要健康的身体。于是，朋克养生成为后浪在“青春”和“健康”之间的最大妥协。于是，就有了喝最烈的酒、坐最贵的救护车；孜孜不倦熬夜，勤勤恳恳护肤；熬夜蹦迪带上护膝，太阳穴涂清凉油......这种“边作死边自救”的养生方式，背后是年轻群体更加自我的体现，以及寻求心理平衡的悦己健康方式。而且，这群年轻人养生线上消费增速惊人。数据显示，今年双11期间，天猫医药95后活跃用户同比增加了102%，95后购买健康类商品的人均金额增加了18元。对于品牌而言，面对年轻人不一样的养生需求和场景，自身也应该不断升级，摒弃传统的养生思维，迎合和引领年轻人的消费态度和价值观，抢占风口赛道。正是洞察到年轻人养生健康的新消费态度，元气森林推崇0糖主义，一跃成为打败可口可乐的网红品牌；主打养生美颜的燕窝小仙炖，以及同仁堂为代表的老字号品牌，推出食用便捷、消费场景多元的产品，紧抓年轻人的“日常养生”心态。
盲盒潮玩
年轻圈层社交和收藏心理
小小的盲盒成为年轻人的新时尚，有爱好者一年消费几十万在盲盒上，而一款稀缺的盲盒玩具，在二手市场会被炒到上千元的高价。在微信上，“盲盒”关键词热度指数超越了一度爆火的“球鞋”，在微博上；#盲盒#话题阅读量达2.7亿。随着泡泡玛特的崛起和上市，盲盒不再是小众领域，而是开始走进大众视野。当前盲盒已经突破手办潮玩品类，开始向服饰、美妆、餐饮等各领域渗透。盲盒之所以成为流行，是切中年轻潮玩圈层消费诉求，盲盒内本身的潮玩IP，具有一定的情感，以及收藏和社交的价值属性，满足了而潮玩圈层年轻群体的陪伴心理、收藏心理以及社交心理等消费诉求。
任何新事物的出现，都会出现跟风，商家不断地在各种商品上尝试盲盒形式，但实质上这就是一种营销手段，借用盲盒的神秘感和上瘾机制，让商品通过特殊的方式引起消费者的关注，通过一些渠道达到最大化销售的目的。近年来，宜家、名创优品等零售品牌，也都加入了自制盲盒商品的大军。据报道，名创优品近期推出的某款盲盒还包含有钻石/水晶，最大的钻石有1克拉，也这是所谓的“隐藏款”，引发消费者的赌徒心理。毫无疑问，借助新潮的盲盒式营销，能够更大程度地提高品牌在更多主流的年轻消费群体中的影响力，毕竟盲盒背后，有一大批热衷潮玩的年轻人。
偶像消费
79.6%愿为明星打榜/投票
2018年，《偶像练习生》、《创造101》的现象级爆发，将偶像经济推向了前所未有的热度。应援、控评、反黑、打榜……当这些饭圈用词出现在大众视野，而近两年，随着新生后浪年轻人的崛起，他们更是倾向于偶像消费，为爱豆打榜、支持偶像代言及周边。饭圈粉丝虽垂直但并不小众，在人群属性上，基本上是年轻人，正是品牌集中火力争相俘获的目标人群。根据《2018年中国青年人兴趣社交白皮书》中显示，21岁及以下的青年人群体是追星的主力人群，近89%的年轻社交用户追星，79.6%的人愿意积极为偶像应援打榜或投票，约50.3%的追星族愿意购买偶像代言的产品。
并且年轻人参与并见证偶像的成长过程，驱动Z世代聚焦聚焦成线上追星社区。比如Owhat Family、超级星饭团、爱豆IDOL、微博超话等，其中Z世代的渗透率高达90%以上。越来越多的品牌也意识到粉丝是当之无愧的“第一生产力”，饭圈文化已是品牌营销人的必修课。对于品牌来讲，想要俘获年轻人，首先是深度绑定明星偶像，最大化撬动明星背后的粉丝经济。
泛二次元消费
对虚拟IP有疯狂热爱
实际上“动漫粉”“二次元”早就不小众了，人群十分庞大。根据艾瑞数据，2019年中国泛二次元消费人群3.9亿，2020年这个数据突破了4亿。可见，我们正处于二次元文化强势崛起的大环境中。泛二次元用户群体相当年轻，以90、95后为主，是消费主力军，而且这群人经济逐渐独立，愿意为具有二次元的文化标签的食品、服饰 、玩具买碟。而且泛二次元用户是对个人兴趣有着强烈追求，且对IP忠诚度极高的一个群体。无论是社区网戏、游戏电竞还是在线视频，在二次元文化成长的Z世代对于虚拟IP有着疯狂的热爱。
也因为此，品牌纷纷入二次元，或是通过创造二次元IP，或者和二次元IP进行深度合作。品牌一般是将B站作为突破口，因为B站是二次元群体聚集地，聚焦了硬核的二次元文化。2020年，钉钉求绕视频，鬼畜的二次元画风，引发裂变式传播，实现出圈；雀巢香港二次元日漫广告，经网友搬至B站后意外走红；KFC一共联名了天官赐福、第五人格等10个大火二次元动漫游戏IP，甚至还和二次元社区Acfun联合开了一家主题餐厅，给二次元用户吃炸鸡的理由。
写在最后
通过以上对后浪8种消费倾向的剖析和总结，我们可以看到，这群人身上有很多标签，无糖主义、独居宅文化、国潮澎湃、二次元、偶像消费等等，具有丰富兴趣偏好的Z世代，呈现出更加细分的圈层化特征。品牌根据这些新消费潮流趋势，打磨创新产品，调整市场赛道的同时，也需要在营销上进行迭代，迎合和引领年轻人的消费倾向。但，作为数字时代的原住民，“后浪一代”越来越倾向于在同一个场景里畅享内容，完成消费。对于品牌来讲，品牌需要在同一场景里完成从心智占领、认知引导到交易促成的品效合一。由此可见，品效合一，是后浪消费下，品牌脱颖而出的关键。那么对于品牌来讲，依据目标圈层选择不同领域KOL或偶像明星，输出内容并进行投放，打破不同年轻圈层标签的壁垒，更快更大范围的触达Z世代目标人群，实现品牌营销效益最大化。此外，相对于产品功能性价值，年轻人更追求产品背后的品牌价值内涵，因此，品牌在制定营销策略时，更需要考虑品牌文化的建设层面，增加产品的精神附加价值，让年轻人成为品牌的忠实粉丝，完成心智的长效占领。参考资料：
1.QuestMobile2020Z世代洞察报告
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作者微信公众号：营销头版 （ID: mkt2000）
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